刘晓锋NIke篮球鞋营销策划.docx

Nike Soldier 戰士8 篮球鞋营销策划姓名：刘 晓 锋专业：工商管理（市场营销方向）学校：增城电视广播大学目录㈠前言 3（二） 目标市场分析：1•企业及产品情况分析 32. 市场细分 33. 市场细分的划分 44. 细分市场的评估 45. 目标市场范围选择策略 46. 目标市场策略 4（三） 市场定位 5（四） 销售策略：1•销售目标 62.市场策划 6（五） 销售 7（六） 定价策略 7（七） 售后服务 7（八） 推广 8（九） 总结 9摘要：针对Nike Soldier戰士 8篮球鞋主要利用针锋相对则略和比附定位策略进行销售， 主要竞争对手有安踏、李宁、阿迪达斯、匹克主要针对人群是篮球爱好者，在校学生、职 业篮球比赛用途关键词：Nike Soldier戰士 8篮球鞋，市场，策划_、八 、-前言NIKE 是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的羽毛，代表着速度与动感， NIKE 公 司自从成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于其他同类品牌，很大程度的占据 着世界运动用品的市场；作为世界知名品牌， NIKE 仍在不断努力着，除其精湛的制鞋工艺 外， NIKE 更是在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同的体育运动的超 级巨星作为其品牌的形象代言人，目前， NIKE 已经成为了家喻户晓的知名品牌，但其仍然 在不断努力着，努力打造着世界第一品牌形象（二）、目标市场分析Nike Zoom LeBron Soldier VIII男子篮球鞋采用Hyperfuse鞋面，结合鞋跟与前掌 处的Nike Zoom气垫，带来轻盈舒适的穿着体验，塑就响应灵敏的缓震性能。

Power Flex抓 地底纹，可带来超群转向控制与出众加速表现过去的几年大部分三、四线城市的运动装备品牌以李宁、361°、安踏这些中低端的运动品 牌为主，然而随着近年来三、四线城市经济的不断攀升，当地居民对高端体育类用品的需求 也随之不断攀升，虽然三、四线城市对低中端体育类用品有着一部分的忠实消费群体；然而 这些中低端品牌所生产的产品质量同样得以保证，而且价格更容易受到广大消费者的认可， 但在这种市场环境中的销售商家大多缺乏广告宣传力度，知名度较低，无法满足消费者攀比 心理消费欲望，不符合部分高层人士的消费理念，可见，目标市场部分销售单元缺失，而 NIKE品牌的入驻则可以很好的填充这一市场空白NIKE公司生产各类运动类用品，其中包 括：运动服饰、运动鞋、运动背包等各类运动用品，而在这里，我们着重介绍NIKE的篮球 运动鞋NIKE公司拥有较高的制鞋技术与悠久历史所积攒下来的优良制鞋理念，其不但对 运动者本身保护性极佳，而且外观、款式新颖，受到广大消费者的一致好评；NIKE篮球鞋 面采用真皮、人造揉皮和人工织物做为材料，能够很好的提供支持性、保护性、透气性；外 底采用硬质橡胶、耐磨橡胶、碳素橡胶、环保橡胶、充气橡胶、天然橡胶和黏性橡胶作为材 料，可以很好的提供耐磨性与摩擦力，是在抵御外部冲击的第一道防线。

中底则采用EVA、 PHYLON等高科技工艺制成，能够为穿着者提供稳定性、缓震性以及弯曲性，是篮球鞋中最 为主要的组成部分而NIKE篮球鞋的内底则采用其独一无二的气垫技术制成，NIKE所独有 的气垫技术在篮球鞋上发挥了巨大的功能，由于篮球运动是个多弹跳的运动，NIK篮球鞋的 气垫技术则是很好的解决了运动者在落地时膝盖所承受的压力，对运动者本身起到了至关重 要的保护作用；NIKE产品高端的科技性不得不让为之折服，正所谓千里之行始于足下，一 双好的鞋子不仅要具备美观性、舒适性、科技性，更要注重对脚的保护性，而NIKE所生产 的产品恰到好处的展现了一双好鞋的种种优良品质，而NIKE则更以JUST DO IT作为自己的 口号，努力打造着世界第一的品牌形象2、 市场细分耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等除了专业的运动用品外， 耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的 Blaze 鞋款 以年龄大小分，耐克将 主要市场定位于年轻人年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还 将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要 求高，渴望运动且消费能力强。

以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人 民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势因此耐克抓住这一机遇，推 出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者 以职业类型分，耐克并 没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色 的体育用品上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在 耐克找到适合自己的体育用品 综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻 人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观 及性能要求较高1）人口环境 它是指我公司对全中国的人口数量、人口地理分布和密度等人口环境因素的现状及其变 动趋势的分析，以及对这一现状及其变动趋势将对我公司所在市场或行业产生何种影响的分 析1. 人口数量：人口数量决定了市场潜力我公司面向整个广东省，人口数量高达1.043 多亿的市场潜力2. 地理分布：密度地理位置位于珠三角附近，人口流动集中地具有很好的消费市场潜 力3、 市场细分的划分根据客户对篮球鞋的要求， Nike Soldier 戰士 8 的目标市场潜在客户细分为：个人用户---青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：现代都市白领生活压力大 而且注重养生和身心健康，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是热爱篮球运 动的大学生，他们追求顶尖、追求最好，往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能 力的人群。

这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入 等专业用户：主要针对各个篮球俱乐部、各地地方代表队的竞赛运动员，这个市场的客户 更加关注球拍的性能与特点，反而对产品的价格不会有过多的意见，在针对这部份目标市场 做广告要注重加强产品性能与其特点4、细分市场的评估1）细分市场的规模和市场增长程度2）细分市场的结构吸引力3）与公司的目标和资源的一致性5、 目标市场范围选择策略随着人们生活质量和健康意识的提高，运动服装也成为服装产业中重要的组成部分如今， 无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的融合，同时主流时 尚也被注入了运动的活力耐克（Nike）是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运 动员合作创造出巨大的影响力，同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出 时尚与运动融合的生活理念6、 目标市场策略由于这款球鞋的针对性较强，定位在中高端，且价格较高，所以针对这款球鞋应采取集中 性市场策略，这样做可以节省人力、物力、财力分散在交易额不高的市场，可集中资源在部 分市场占据较高的市场份额，而且还可以大大地提高企业与产品在市场上的知名度。

针对个人市场，我们实行同一产品、同一定价的策略，利用好网上的B2C渠道、网上商城 等促销渠道，因为这些用户较多的登陆网上商城、论坛然后针对俱乐部等相类似的竞技用户市场，我们可以在价格上给予适当的优惠和在服务上 提供更多的帮助三）、市场定位针对我们产品的特点，我们采取以下两种定位策略：1、 针锋相对定位策略针锋相对定位策略是指产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺 同一细分市场一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争 对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略我们不惜与同样拥有较多市场占有率实力 较强的竞争者发生正面竞争，是因为竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应， 使其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的2、 比附定位策略NIKE 公司所生产的篮球鞋较其他运动品牌旗下生产的篮球鞋更加容易被消费者认可，我们 将依靠其先进的科技性、良好的舒适性、以及经典的外观设计，在众多竞争者之中拔得头筹 但也正所谓一分价钱一分货，NIKE的篮球鞋价格普遍偏高，建立在市场上的高端体育用品 形象四) 、销售策划1、SWOT 分析优势( Strength )首先， NIKE 运动品牌较之其他中低端运动类品牌而言历史悠久，品牌知名度 高， 广告宣传力度大、覆盖范围及其广泛；其次， NIKE 所生产的篮球鞋较之其他中低端品 牌拥有着更良好的使用性、舒适性、科技性，对运动者本身的保护作用更为突出；最 后， NIKE 品牌拥有着众多体育界超级巨星的代言，而这些体育巨星往往是酷爱体育运 动的青年人所崇拜的对象，而 NIKE 则是很好的利用了明星效应，使得 NIKE 品牌成了 青年人及部分中年人在购买运动类物品的首选对象。

劣势( Weakness )NIKE 品牌的运动类商品其价格普遍偏高，旗下拥有明星代言的篮球鞋更是昂贵， 这样一来，便将一些有购买欲望但不拥有购买力的群体拒之门外，使得 NIKE 品牌的消 费群体缺少，而 NIKE 的高端做工单单针对社会群体中拥有中等消费力以上的群体， NIKE 品牌的高价格则是导致 NIKE 在与其他中低端体育类用品的竞争中处于劣势的地位 机会( opportunity )首先，三、四线城市虽然低中端体育用品众多，但其知名度与广告宣传力度低，而在广告方面 NIKE 则做的十分到位，这样 NIKE 在认知度、青睐度较其他中低端品牌 更拥有机会优势；其次， NIKE 抢先于其他国家知名品牌占领三、四线城市，使得在销 售方面占得先机，着重对青年人的培育，从而获得忠实的消费群体；最后，中国近年 来体育人才辈出，而 NIKE 则是最大的赞助商家之一， 鉴于中国运动员优异的表现， NIKE 更加受到大众的青睐威胁( Threat )首先，同类品牌间的竞争，例如：阿迪达斯、卡帕、彪马等高端与 NIKE 间都存在着等 同竞争关系 ;其次，三、四城市的中低端体育类用品拥有固定的消费群体，也就是说， 部分中低端体育类用品品牌已经占据了部分消费者，并使之成为了忠实的消费者；最 后，一些质量较好、价格较便宜的中低端商品，虽然其宣传力度不足，但其在当地可 谓占据着“地头蛇”的地位，之所谓强龙不压地头蛇，成为了 NIKE 进驻三、四线城市 的威胁之一。

对策针对以上的威胁与劣势，我们可以在广告与宣传上突出明星用拍这一特点，从而加强消费者对产品的信心我们还可以赞助相关活动，让企业与产品更多地出现在公 众眼中利好好网络营销这一便利的渠道，在各相关论坛上大肆宣传，聘请相关人士 发表评测报告，吸引消费者的目光2、竞争对手李宁作为本土品牌，拥有一部分很忠诚的消费者，耐克绝不能小觑李宁 的实力，如何争取这些消费者是一个值得耐克深思的问题在刘翔成为110米栏“飞人”后，耐克公司决定为他定做一双带有他名字的新跑鞋而在参加奥运 会之前，耐克公司就专门为刘翔定做了两双跑鞋这两双跑鞋以中国象征喜庆的红色和金色为主题 比 美国名将前世界110米栏冠军约翰逊的跑鞋还要轻据专业部门估算，耐克在市场营销上的开支已经超 过90亿美元 而耐克几十年来的老对手阿迪达斯在本届奥运会上的表现也不俗作为2004雅典奥运会 官方供应商，阿迪达斯为包括志愿者在内的所有雅典奥运会工作。