肉制品咨询提案（PPT 45页）.ppt

中国肉制品市场概要及营销观点“赢” 取 未 来天马行空官方博客： ;:1318241189目　录l　关于“赢”的理解l　中国肉制品市场概要l　肉制品企业“赢”的战略与关键l　肉制品竞争格局演变分析1关于“赢”的理解天马行空官方博客： ;:1318241189关于“赢”的理解亡赢口月贝凡天马行空官方博客： ;:13182411893中国肉类制品市场概要天马行空官方博客： ;:1318241189一、行业历史回顾计划经济阶段1958—1984改革起步阶段1984—1990快速发展阶段1990—2000历史跨越阶段2001—20105二、行业现状肉类总产量及增长6二、行业现状各种肉类构成比例1950-1983年，猪肉占肉类总量的90%以上，其它肉类不足10%7二、行业现状人均肉类产量及增长8二、行业现状各种肉制品产量9二、行业现状产品结构及种类10二、行业现状设备与技术情况l　整体水平比发达国家落后二三十年l　加工设备和工艺水平几代同堂、参差不齐l　传统国有肉联厂技改乏力、设备落后　l　私屠滥宰和手工作坊场点过多、过散l　个别大型企业引进发达国家技术、设备　　达20世纪90年中后期甚至21世纪初国际水平11二、行业现状质量与生产管理l　缺乏全国性、完善的法规l　缺乏严格的检疫检验标准和管理方法l　缺乏现代化的检验仪器设备l　大公司与小型加工厂、手工作坊间不公平竞争l　高质量产品无高价，低质量产品充斥市场l　ISO9000质量标准大面积推行l　大公司开始推行HACCP体系12二、行业现状厂家及竞争情况l第一集团军：全国性品牌 ——双汇：综合第一品牌；高温、冷却肉　 　——雨润：低温第一品牌　　 ——金锣：屠宰第一品牌l第二集团军：区域强势品牌　　 ——美好：四川　 　——唐人神：湖南　　 ——德利斯：山东　l第三集团军：细分市场品牌　　 ——皇上皇：广东腊味　 　——吉林德大：鸡肉肠　　 ——荷美尔：低温肉制品13二、行业现状厂家及竞争情况数据来源：中华全国商业信息中心、各厂家销量预测 三家占三家占78%78%2003年各厂家火腿肠市场占有率14三、市场潜力及发展趋势•发展潜力巨大　—占肉类总量：发达国家40-50％，部分高达70％，我国不足8％。

　—年人均消费：4公斤，日本是中国2.4倍, 美国是中国12.5倍　—饮食结构：消耗成品粮是日本的1.5倍, 美国的2.9倍；消耗油脂 日本是中国2.3倍, 美国是中国5.9倍　—中国14亿人口基数，城市化改革进程　—肉类的消费观念，正在发生有利的变化 —具备冷藏链的第三方物流出现　年增长 20%2010年1200吨15三、市场潜力及发展趋势•结构趋向多元　—高温高档肉制品进一步发展　　—低温肉制品加速发展　　—中式传统肉制品工业化进程加快　　—冷却肉高速增长，冷冻、热鲜减少　—功能、保健肉制品快速增长16三、市场潜力及发展趋势•竞争趋向集中　　　—行业集中度提高　　　　—特大型集团形成　　　　—综合竞争能力全球领先本土品牌形成　　　—世界肉类巨头多种形式参与争夺17肉制品企业“赢”的战略与关键全品牌营销战略心中首选物有所值处处可见人人皆知安全放心种类齐全强势品牌19全品牌营销的观念•品牌是肉制品企业未来赢的关键–市场全球化、全球品牌竞争–肉制品本身为感性、冲动性消费–肉制品的同质化、生命周期缩短–消费者需求多样化、市场进一步细分–货架空间争夺越来越激烈—品牌是唯一不能够被复制的核心竞争力20全品牌营销的观念l品牌的价值品牌的价值　　　　 ————品品品品牌产品可以保持稳定的销售牌产品可以保持稳定的销售 　·忠实的消费者 ·稳定的品质 ·情感的维系　　　　——品牌产品可为制造商带来更高的利润品牌产品可为制造商带来更高的利润 ·品牌受欢迎程度是非品牌的两倍 ·品牌的销量非品牌多出30％ ·70％的消费者会认为品牌比非品牌好 ·品牌产品有较高的溢价能力21全品牌营销的观念l品牌的价值品牌的价值　—品牌在分销方面的优势 ·品牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货，占有最佳的通路 ·分销商借品牌提高自身形象 ·品牌可以与高度集中的分销商、零售商抗衡　—品牌便于扩展新产品 ·既有的良好品牌形象与认知 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系22全品牌营销模型强势强势品牌品牌公公共共关关系系企企业业文文化化生生产产质质量量务务财财人人力力资资源源售后服务售后服务市场信息市场信息客户开发客户开发战略性战略性品牌管理品牌管理与传播与传播技术创新技术创新与产品开发与产品开发渠道策略渠道策略与管理与管理销售管理销售管理•全品牌营销不是单纯的广告–是产品、价格、终端、铺货、人员、广告、促销的整合–企业的一切行为和活动均是为了塑造品牌23肉制品全品牌营销关键点•产品结构　　—满足消费者多样化需求　　—增强零售终端竞争力　　—减轻产品周期与升级压力　　—减轻销量下滑的压力　　—减轻短期目标的压力　　—应对竞争对手价格战24肉制品全品牌营销关键点•产品结构　　—直接影响企业的盈利能力和水平　　—是导致很多企业亏损和倒闭主要原因之一放弃放弃收获收获维持维持发展发展相对的市场份额相对的市场份额市市场场成成长长率率明星明星问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗高高低低高高25肉制品全品牌营销关键点•产品结构卓越的产品结构卓越的产品结构品质优质化包装精美化产品系列化价位层次化品种多样化口感多味化26肉制品全品牌营销关键点•产品结构　—现有企业产品结构情况　　　　双汇：品种多样化、规格系列化、高低温层次化、档 　　　　位差异化 冷鲜肉、火腿肠、低温肉制品、腌腊制品、调　　　味料制品、速冻制品、方便汤料，600多个品种　　　　雨润：低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉制品、速冻　　　食品、焙烤类食品五大类，400多个品种　　　　　　　　　　　　　　27肉制品全品牌营销关键点•产品结构　　　　　　　　　　　　　　　　　　分　　析　　　　　 双汇火腿肠金字塔模型　•金字塔模型的实施关键在于针对客户群的差异金字塔模型的实施关键在于针对客户群的差异化需求推出从高到低全系列的产品，并以子品化需求推出从高到低全系列的产品，并以子品牌形式予以体现牌形式予以体现•中高档产品是主要利润来源：强调中高档产品是主要利润来源：强调高高品质感、品质感、身份和身份和档次档次感感•低档品牌以新颖和时尚为诉求，主要起到防止低档品牌以新颖和时尚为诉求，主要起到防止竞争者从低端蚕食市场的竞争者从低端蚕食市场的””防火墙防火墙““作用作用•普通肠普通肠19921992年根毛利年根毛利0.10.1元，元，20022002年年<0.001<0.001元元•王王中王中王19971997年根毛利年根毛利0.150.15元，元，20022002年年<0.05<0.05元元：利润区低低普通火腿肠、鸡肉肠、牛肉肠中中王中王、鱼肉肠、力博肠高高金双汇、加钙双汇王、马可波罗28肉制品全品牌营销关键点•分销渠道与终端 　 —零售终端多元化　　　　超市、卖场、便利店　　　　餐饮市场、酒楼、饭店、火锅店　　　　商场、批发市场、农贸市场、菜市场　　　　夫妻店、杂货店、肉食专营店 29肉制品全品牌营销关键点•分销渠道与终端 l绿色食品l新鲜食品l包装完整l企业形象l方便购物l及时供应l小批量l快速反映l准时送货l长期合作关系lB２C能力消消费费者者需需求求零零售售终终端端需需求求30肉制品全品牌营销关键点•分销渠道与终端 　　—配送能力要求复杂化　　　城市物流，末端物流，连锁物流的集中体现 越来越严格的质量链保障要求 小批量，多品种，不断变化的市场特点 食品保鲜及温度控制要求 反向物流的需求 快速反映能力的要求31肉制品全品牌营销关键点•分销渠道与终端　　—冷冻冷藏链管理难度大　　　屠前检查电动屠宰宰后检查 预　冷宰后 1小时內进行  1. 一般預冷，24小时  2. 快速预冷，8小时內分切、分级、包装（室温 15℃以下） 储　存冷冻库-20℃以下  冷藏库 -2～5℃ 运　输冷冻車 -18℃以下  冷藏車 -2℃～5℃超市、配送中心、  肉店细部分切包裝  （室温 12～15℃）冷藏（冻）链销售超级市场、冷藏肉摊肉品专卖店  销售冷冻柜 -18℃以下  消费者、冰箱32肉制品全品牌营销关键点•分销渠道与终端　　—分销网络构建和渠道管理是关键　　　 分销模式的设计 分销网络的建立 营销组织的重组 网络的管理和控制能力33肉制品全品牌营销关键点•分销渠道与终端　　 —深度分销是锐利武器　　　　　　　深度分销适用于肉制品结构的复杂性　　　　深度分销适用于零售终端的复杂性　　　　深度分销带来的成本上和管理上的挑战34肉制品全品牌营销关键点•品质和安全　　—品质和安全是产品力的基础　　　　金华火腿、乡巴佬、太苍肉松的启示　　　　品质和安全关切消费者亲身利益　　　　世界性高质量标准让消费者信赖　　　　象珍惜自己生命一样关心消费者的安全　　　　抓好从原料采购到销售场所全过程质量控制35肉制品全品牌营销关键点•区域市场差异　　　　每一个区域市场的文化不同　　　每个区域消费习惯的差异　　　每个肉制品企业自身资源与竞争能力的不同　　　一切建立在对市场的深入了解上　　36肉制品竞争格局演变分析竞争格局演变1993年2003年第一品牌：春都第二品牌：双汇第三品牌：郑荣第一品牌：双汇第二品牌：雨润第三品牌：金锣38春都失败原因•战略 主业根基不稳、盲目松散型多元化•营销 不设一兵一卒搞销售、组织与管理落后•机制　　　僵化、缺乏政府支持和激励　•管理　　　偷、吃、拿　　　成本居高不下39双汇崛起内幕•战略 业务归核战略：围绕主业的相关多元　　　跨地区兼并：资源、市场、成本的战略布局　•机制　　　政府扶持、机制灵活、充分激励　•研发与营销　　　技术中心、营销中心、商业中心　•主副品牌战略　　　双汇王中王　　　　　—品质　　　　　—形象　　　　　—传播40雨润崛起内幕•战略 差异化战略：低温肉制品切入与竞争能力培养　　　跨地区兼并：资源、市场、成本的战略布局　　•配送与终端掌控　　　　超市、卖场、餐饮•多品牌战略:细分市场各就各位　　　—雨润　　　—旺润 —福润得 —福润 —雪润 —法香　　41金锣崛起内幕•战略 低成本战略：超低成本控制能力　　原料与成本：超强屠宰能力与超低成本控制能力　•机制　　　政府扶持、区位资源　　•政策优惠　　　税收、福利企业42未来挑战与赢的关键制胜战略企业文化营销策略管理基础43赢　取　未　来谢　谢！44。