基于心流体验的网络消费行为模型分析.doc

基于心流体验的网络消费行为模型分析摘要：在经济与互联网技术的不断发展下，网络消费已逐渐成为人 们的主要消费方式之一心流体验理论是解释消费者网络购物行为的有力 工具本文以心流体验理论为根据，分析了消费者的网上购物行为，提出 “心流体验一消费行为”模型关键词：心流体验；消费者；消费行为在经济与互联网技术的不断发展下，网络消费已逐渐成为人们的主要 消费方式之一而随着产品同质化程度的提高，网络消费者不再满足于产 品和服务的经济性，他们开始注重体验消费和服务的过程于是“消费体 验”开始逐渐被研究者所重视消费体验是消费者在使用产品或享受服务 时体验到的感觉以及认识目前对网络消费的研究主要集中在品牌、网站 等内容上，对消费者体验的研究并不是很多本文拟运用心流体验(flow experience)对消费中的行为模式进行分析一、心流体验的特征与应用研究的源起心流体验这一概念最早由美国心理学家Csikszentmihalyi提出它 起初应用于积极心理学中，研究攀岩、下棋、舞蹈等活动中人们的主观体 验Csikszentmihalyi概括了心流体验的九个特征：(1)清晰的目标；(2) 即时反馈；(3)人技能与任务挑战相匹配；(4)行动与知觉的融合；(5) 专注于所做的事情；(6)潜在的控制感；(7)失去自我意识；(8)时间感 的变化；(9)自身有目的的体验。

Hoffman和Novak首次将心流体验的 概念运用于网络导航行为，并论述了心流体验在浏览互联网期间的特点:（1）与计算机交互活动产生一系列无缝反应；（2）本质上令人愉快；（3） 伴随着自我意识的丧失；（4）自我强化刺激有学者将心流体验的研究运 用到网络购物环境中，探索影响消费者对购物网站的态度的因素学者们 一致认为心流体验对于网上浏览的消费者的体验质量具有关键的作用， 而心流体验则是营销者可以影响的变量，也就是说商家可以通过对影响 和改变消费者的心流体验来改变消费者的购物行为，以达到商家的不同目 的二、影响心流体验的因素据以往研究表明，心流体验对消费者的购买行为的影响很重要，那么 如何促进“心流体验”，使消费者在浏览网页过程中有更多的愉悦感，已 成为学者们关注的问题从目前研究看，影响消费的心流体验的因素 有消费者自身和网站两方面一）消费者自身因素风险认知是消费者在进行消费时主观认识到的风险消费者所感知到 的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等Tan研究证明消费者在网上 购物时比在店内购物时知觉到更高的风险网络购物是在虚拟的环境下进 行交易，消费者的知觉线索被部分剥夺，所获信息有限，更使这种风险效 应放大。

消费者为降低这种感知风险，会增加浏览网页的时间，搜集信息 因此，在浏览网页时通过心流体验所获得的愉悦感，有助于转移消费者的 注意力，从而降低他们感知的风险；反之，低感知风险也让消费者更容易 产生心流体验购买意愿是消费者选择产品时的一种主观倾向，是预测消费行为的重要指标购买意愿可以通过三个维度来测量：购买意向、礼品馈赠和群体 推荐网络购物与实体零传之间存在多种差异，在购买意愿上体现最为显 著首先，传统的购物模式需要消费者投入体力、时间等精力网上浏览 购物网站无需承担风险，也不用投入额外的精力，所以消费者更可能在没 有任何真正购买意愿的情况下浏览和搜索信息其次，网上购物时，消费 者的购买意愿更易改变网络卖家通过各种渠道，如邮件、页面广告等形 式向消费者传递商品、促销等信息，研究者已经发现可以通过改变消费者 心流体验的强度和持续时间来影响消费者的购物行为根据已有的研究发现，针对个体因素对心流体验的影响的探索主要集 中在感知风险、自信心等方面，而对消费者自身特性的分析并不是很多 但消费者的自身特性也是心流体验不可忽视的重要因素之一由于消费者 在个性、文化背景、生活方式等方面存在差异，当他们面对相同的网络环 境和产品时，他们的知觉、体验也不尽相同，产生的心流体验程度也不同。

二）网站因素网站是网络购物的主要载体，消费者在进行网络购物时，都是通过互 联网来实现的所以网站对消费者的购物行为也有一定的影响例如网站 的便捷性、互动性、安全性等因素对消费者在购物过程中心流体验的产生 以及购买意愿都具有重要影响三、“心流体验一消费行为”的模型构建基于以上对心流体验的分析探讨，本文将提出“心流体验一消费行为”模型（见图1）该模型假设：消费者的心流体验对其消费行为有直接的影 响，影响消费者心流体验的因素包括网站设计、网站内容和消费者自身特 性，这三个因素相互独立又相互影响，是进行网络消费行为时需要加以识 别的基本因素，而心流体验作为影响消费者消费行为的中介变量，对网络 消费的冲动性购买行为产生直接影响本模型是分析和应用心流体验 消费的基本框架，它们的含义和关系如下：(-)网站设计一远程感知一心流体验远程感知是一种由网络媒介引发的体验，主要是指网络环境下个体 远程感受到的体验，这种环境可以是空间上远距离的真实环境，也可以 是虚拟环境它的意义在于当消费者浏览网页时，其不仅能感知到所处的 物理环境，还能感知到由超媒体所定义的虚拟环境当消费者的远程感知 越高，他所感知到的网络购物环境就越真实，也越容易产生心流体验。

对于网站而言，互动性是影响消费者远程感知的基本因素网站的互 动性越高，消费者越容易融入购物环境中对于商家而言，在作网站设计 时，可以采用一些互联网技术，增进网站与消费者的互动，如引进消费者 产品体验技术等便捷的网站导航可以使消费者很快熟悉并轻松访问 网站它同样能够促进消费者的远程感知，在很大程度上影响消费者的购 买行为Venkatesh和Davis用“感知易用性”这一变量来衡量导航的便 捷性 (二)网站内容一心流体验网站内容的新颖性与安全性与消费者心流体验的产生密切相关 浏览时，网站内容的新颖性可以提高消费者的专注程度网站如果能够给 消费者提供一些新颖的、更具个性化的信息与产品，就会对消费者更有吸 引力，从而促进心流体验的产生对•可靠性而言，商家可以建立有效快速 的沟通平台，通过图片、音频等方式传递信息以此来刺激消费者的感官, 让消费者更有真实感，从而降低消费者的感知风险，使其更快融入网站所 提供的虚拟环境中感知易用性可作为衡量网站安全性的变量三） 消费者个性特征一心流体验Finneran和Zhang研究发现，个体的个性特征对心流体验的产生也 有影响他们认为，具有以自我为中心、探索性、娱乐性与吸收性特征的 个体更可能产生心流体验。

但在中国文化背景下，中国人的个性特征与其 文化倾向和价值观念相关联黄胜兵、卢泰宏将消费者个性维度分为“仁、 智、勇、乐、雅二席佳番、王新新在此基础上作了更深入的研究他们 以儒、道、释三家文化为背景，结合中国传统文化与现代文化，将中国人 的消费个性分为四种：积极进取型、随遇而安型、消极智慧型、新潮开放 型积极进取型的消费者重视地位和名誉；随遇而安型的消费者重视个体 感受；消极智慧型的消费者追求精神生活；而新潮开放型的消费者偏爱享 乐、刺激、新潮不同个性的消费者进入心流状态的时间不同，产生心流 体验的强度也不同因此商家可以将消费者个性因素作为细分市场的变 量，可以通过调节心流体验的强度和持续时间来改变消费者的购买意愿四） 心流体验一消费行为Smith和Sivakumar研究发现，不同的心流体验会导致不同的网络购 物行为Korzaan把心流体验理论和慎思行为理论结合在一起，对消费者 的网络购物行为进行了分析，发现当消费者浏览网站时，心流体验会影响 其购买态度，消费者从网站中获得的心流体验越强，对物品的购买意愿就 越强，反之购买该网站物品的意愿就越弱1 .心流体验一冲动性行为冲动性购买行为是一种与计划性购买相对的行为。

它是消费者事先没 有购买计划或意图，在受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要，并 立即实施购买的行为研究表明，冲动性购买与消费者的情感状态、购物 享受及心情有很大关联因此，针对没有购买意愿的消费者，商家可以通 过调节心流体验，触发其冲动性购买行为2.心流体验一冲动性行为一二次购买行为Novak和Thomas认为心流体验是一个动态的过程，他们将心流体验 分为三个阶段：前因阶段，体验阶段和效果阶段在效果阶段，个体体验 到愉悦、满足甚至幸福感而这种感觉会使个体产生重复进行相关活动的 强烈愿望因此，如果消费者冲动性购物时所体会到的愉悦感被消费者学 习到，当其再次浏览该物品时，先前购买时所经历的愉悦感就被激发，更 易进入心流体验状态，产生二次购买行为在顾客体验逐渐占据主导地位的消费中，“心流体验一消费行为” 模型是分析消费行为有效和实用的工具，借助“心流体验一消费行为”的 模型，探索消费者个性特征、网站设计、网站内容等因素，将心流体验与 消费者行为进行匹配，为网上商家销售与顾客消费体验提供有益指导作 为一个新的视角，该模型对网络营销商来说有着重要的意义⑴蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理 学，2004, (3)： 53-57.[2] 丛芳.基于“心流体验”视角的消费者购买行为影响因素研究[D] .上海:上海交通大学，2008.[3] 陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的消费者购买行为影响 因素研究[J].南开管理评论,2009, 12 (2)： 132-140.[4] 黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评 论.2003, (1)： 4-9.[5] 席佳蓿，王新新.中国文化背景下品牌个性类型研究[J].管理学研究.2009, (7)： 85-90.[6] 王新新，陈润奇.流体验理论在网络购物中的应用：研究现状评介 与未来展望[J].外国经济与管理,2010, 32 (11 )： 50-57.[7] 王新新，田超杰.基于时尚消费的冲动性购买行为研究[J].商业 研究.2010, (12)： 165-169.[8] 钟一舰，张菱珊，李潇楠.知觉风险与消费决策关系研究现状及发 展趋势[J].社会心理科学,2012, 27 (3)： 274-279.[9] Csikszentmihalyi, M. . Beyond boredom and anxiety[M]. San Francisco, CA： Jossey Bass, 1975.[10] Csikszenlmihalyi, M. . Flow： The psychology of optimal experience[M]. New York： Harper and Row, 1990.[11] Ghani, J.. F1ow in human computer interactions： Test of a model[A]//Carey, J. . (Ed. ), Human Factors in Information Systems : Emerging Theoretical Bases[C]. New Jersey : Ablex Publishing Corp, 1995.[12] Ghani, J.A., Deshpande, S.P.. Task characteristics and the experience of optimal flow in human?computer interaction[J]. The Journal of Psychology, 1994, 128 (4)： 381?391.[13] Tan. S. J. • Strategies of reducing consumers risk aversionin internet shopping[J]. Journa。