明德广告策划有限公司——创业历程.pdf

中国管理案例共享中心案例库 教学案例 1 案例正文案例正文：： 明德广告策划有限公司明德广告策划有限公司(A)(A)————创业历程创业历程 1 1 黄健，出生于浙江省宁波地区象山县一个家境殷实的生意家庭，2006 年考 入浙江大学中文系汉语言文学专业也许是受到家庭尚商的影响，在迈入浙江 大学这所全国知名的象牙塔后，黄健对所有与创业相关的事宜都表现出浓厚的 兴趣浙江大学有一个极具名气的大型学生组织——勤工助学与创业实践指导 中心，黄健入学后积极参与该中心的活动，不久就担任了中心的培训部部长 这段经历让他早早便对大学生创业有了一定的了解，也认识了不少学校内奋斗 摘摘 要：要：本案例介绍了明德广告策划有限公司的创业历程，重点描述了其在发展 过程中如何发现创业机会和进行业务演化的过程 明德广告策划有限公司是一家 大学生创业企业，从2007年开始创业开始，历经不懈努力，确立了“高校营销” 的企业核心业务及商业模式 随着业务逐步趋于稳定， 如何促进公司进一步发展， 成为公司核心创始人黄健和总经理胡锦洲面临的一个重要问题 本案例一定程度 上揭示了创业机会识别与发展的规律性， 对如何成功地进行创业具有重要参考价 值。

关键词：关键词：创业；创业机会；创业机会识别；高校营销；明德公司 0 引言引言 2012年的3月，久违的阳光终于一扫多日的阴雨瑟风，为杭城带来了几分春 日的气息然而，在杭州市文三路明德广告策划有限公司（简称明德公司）核心 创始人黄健的办公室里，却看不出春光明媚的气息黄健和总经理胡锦洲两人此 时的状态，与他们25岁左右的年龄很不相符：黄健倚坐在舒适的老板椅上，胡锦 洲站在对面的办公桌前， 但都双眼望着窗外吐出绿芽的大树和往来如织的人流车 流，一言不发，脸上写满了沉思…… 1 牛刀小试牛刀小试 1.本案例由浙江大学管理学院的王世良、王现明撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用， 中国管理案例共享中心享有复制权、 修改权、 发表权、 发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 2 在创业前沿的学长、学姐 2007 年 12 月，黄健凭直觉和热情尝试进行创业，创业项目届定为创办一 本《消费在紫金》的广告杂志，通过收集浙江大学紫金港校区周边饮食、休闲 娱乐场所的各类信息，再加入最新的校园资讯，汇总成刊，然后在校内发放。

但这次创业并没有取得想象中的成功究其原因，一方面，杂志缺乏具体的盈 利模式，广告效果难以衡量，没能得到商家的足够关注；另一方面，紫金港校 区位置偏僻，并不是商贸热点，即使 2007 年已经是紫金港新校区投入使用的第 五年，校区周围的店铺数量依然离“兴旺”有很大的差距商家基数不足和商业 吸引力缺失，很难引起读者兴趣，广告客户招商也就很困难，最终导致《消费 在紫金》第二期都未能出刊 虽然出师不利，但黄健并没有灰心，他觉得第一次创业出现这样的结果很 正常，而且从某种意义上讲，这并不算失败，因为自己从中亲历了组建团队、 负责招商、联系印刷厂、写文章、校对等许多工作，培养了自己独立解决问题 的能力，更让自己积累了一些宝贵的创业经验 进入到 2008 年，很偶然地，黄健与他在北京、成都两地读大学的高中同学 联络时，发现了一种和自己此前所尝试的很相似的商业模式——高校营销高 校营销模式同样依靠校园杂志为载体，除了校园资讯、学校周边商铺信息之外， 还包括另外一个模块的内容——目录营销黄健象发现了宝藏一样非常兴奋， 马上请两地的同学将各自学校的资料寄给他 在认真地阅读研究了这些资料后， 他认为可以结合自己过去的实践构思创意，坚信前景一定美好，决定重新创业。

打定主意后，黄健找来了三个儿时的玩伴：陈斐，浙江理工大学 05 级本科 生，服装设计专业，此时的他还兼任着蚂蚁国度文化传播公司创始人、阿里巴 巴软件有限公司用户体验设计师、杭州蜂旺动漫数码有限公司网站开发项目负 责人三职，不拘小节、随和的性格以及良好的人际沟通能力让他与学校周边的 商家保持着良好的关系，因此表现最积极；袁醒神，浙江大学 05 级本科生，日 语专业；董冬，浙江大学 05 级本科生，中文系影视专业4 个人对“高校营销” 的核心创意进行了一次次的分析和讨论，最终形成了一些基本认识（表 1） ，并 达成了共同创业的共识 表表 1 “高校营销高校营销”分析分析 序号 项目 分析结论 1 高校市场  不同于其他市场， 该市场是一个限制严格、 极难进入的封闭市场 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 3 分析  校园市场是一个以舆论为导向的群体化市场  随着高校扩招，在校大学生人数剧增，2006 年时中国普通高校 在校生数量就已经达到 2500 万人， 且还在以 14.3%的速度增长 因此，庞大的校园群体已成为绝不能忽视的市场力量。

2 消费者 特征分析  大学生消费具有明显的“舆论导向”和从众心理——在学生认可 的信息平台上，产品（品牌）的正面和负面信息会大大影响同学 的选择  大学生的品牌观非常强烈  大学生愿意尝试新鲜事物，新品推出的成功率远远高于其他人 群，是企业创造新生长点的最有活力的市场 3 盈利模式  价值主张：为商家和大学生搭建销售-消费对接平台  目标客户：浙江大学紫金港校园周边的店铺和紫金港校园学生  伙伴关系：浙江大学紫金港学生主管组织和领导、 各种学生社团 组织、物业管理部门提供必要的政策支持和指导、 提供条件和机 会；外部印刷厂的精美制作提高刊物吸引力  赢利模式：发行杂志形式，通过广告收费+DM 目录营销赚取中 间差价， 同时，注意在杂志中添加足够人性化的学生建议和最新 的校园资讯以降低学生与商业杂志的距离感 4 竞争状况 浙江大学紫金港校区（乃至浙江省）尚无直接竞争对手 2008 年 2 月，黄健出资 5000 元，陈斐、袁醒神、董冬各自出资 3000 元， 正式组建创业团队，标志着基于“高校营销”创意的创业步入了新的阶段 黄健他们将杂志取名为《不折不扣》 不折不扣”成语的本意是没有折扣， 表示完全、十足。

作为杂志名，想表达质量十足、货真价实的意思，传递一种 质量不折不扣、值得高校学生信赖的信号同时，创业团队也给自己设立了愿 景——“让阅读《不折不扣》成为传统”，并将其作为《不折不扣》的广告宣传 语 几个大男孩以极大的热情和忘我精神，将上课之余的所有时间都投入到了 第一期的《不折不扣》工作上，期间充满了紧张、困难、欢乐和期待 黄健在紫金港校区附近望月公寓以 600 元/月租了一间 16 平方米的车库， 用木板简单地隔成了前后两间：前间放置办公桌，后间则作为大家工作疲累之 后的睡觉休息场所，但大家都没有抱怨环境的艰苦；住在浙江理工大学下沙校 区的陈斐，每天上完课后都要搭乘两小时的公交从杭州的最东边赶到西北角， 但从未抱怨劳累；虽然按工作内容设置了文案、美工和联络商家的粗略岗位， 文案全部由黄健执笔，美工则由陈斐操刀，四人一起开展商家联络，但大家齐 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 4 心协力，集思广益，互相支持帮助；虽然经历一次次碰壁，但大家用当时非常 流行的不抛弃、不放弃的口号互相加油打气 创业初期最困难的莫过于联络商家与 2007 年相比，2008 年初紫金港校 区的周边商铺并没有繁荣多少， 商家对这种宣传模式的效果也抱有很大的怀疑。

但功夫不负有心人，在无数次尝试和失败后，黄健终于以“首期免费营销”的口 号和坚毅执着的精神打动了部分商家，使得他们同意提供商铺的信息，并且配 合杂志举办一些优惠活动，届时学生们只要凭从杂志剪下来的优惠券就可以在 这些店铺里享受折扣等优惠 与此同时，黄健利用他的人脉，在浙江大学人气最高的内网论坛 CC98 上 发布广告，对《不折不扣》进行推广宣传，还利用他勤工助学与创业实践指导 中心培训部部长的身份，不断地向周围的朋友圈推广他们的杂志和经营理念 经过共同拼搏、努力， 《不折不扣》第一期终于于 2008 年 3 月面世黄健 他们小心翼翼地将印刷好的 3000 册带到了紫金港校区的文化广场 由于当时国 内尚未出现网络团购，也只有肯德基、麦当劳等实行了优惠券营销，所以《不 折不扣》里大量的商家优惠券对生活费有限的大学生极具吸引力，加上新鲜的 杂志模式、优秀的美工设计，不禁让同学们眼睛发亮，以致于这 3000 册不一会 儿就被疯抢一空 同学们对《不折不扣》这本杂志的第一印象极好，成为了整个紫金港校区 乃至在杭高校热议的对象，关于《不折不扣》的任何话题都能引来一大拨人关 注有许多没有抢到杂志的人不断向黄健询问，因此黄健又决定加印，结果一 周时间内，发行量竟然达到了 6000 册。

面对这样的情形，黄健并没有象其他人那样表现得非常高兴，反而很是笃 定，似乎结果都在其意料之中 2 加速发展加速发展 第一期《不折不扣》的成功让这群年轻人信心倍增，他们马不停蹄地开始 第二期的筹备 在整个浙江大学学生圈的巨大反响，也让许多有志创业的同学对这个团队 产生了极其浓厚的兴趣，每天都会有不同的人通过各种关系找到黄健团队，希 望能加入他们当中一同创业四位创业“元老”共同协商后，决定对外招收第二 批团队成员经过严格的筛选和面谈，创业团队扩充到了 15 人胡锦洲就是在 这个时候加盟了《不折不扣》创业团队 胡锦洲， 浙江省台州地区三门县人， 浙江大学生物资源专业 05 级学生 2008 中国管理案例共享中心案例库 教学案例 5 年初开始，胡锦洲以他出色的策划能力和超强的拉赞助能力而在浙江大学社团 圈里小有名气，学院学生会新生晚会和学院文化节的成功举办也让更多的人开 始认识、关注他胡锦洲与袁醒神是初高中时期的六年同窗，六年一起寄宿学 习的共同生活使两人成为了无话不谈的好友借《不折不扣》团队扩张之机， 袁醒神将胡锦洲引荐给了黄健两个思维活跃且都对创业抱有浓烈兴趣的人一 见如故，黄健委任胡锦洲为《不折不扣》团队企划部的部长。

2008 年 5 月， 《不折不扣》第二期改黑白印刷为彩色印刷，沿袭了之前高 校杂志+店铺推广+目录营销的方式因为第一期杂志的成功让紫金港周边的商 家都尝到了足够的甜头，因此再一次找到商家时，几乎都毫不犹豫地答应支付 一定费用在《不折不扣》上投放广告，许多第一次没有刊登广告的店家甚至主 动联系黄健希望能付费做广告黄健在权衡后，决定对店铺优惠和校园资讯版 面进行提升：杂志的页码从 24 页增加到 32 页，店铺的收费标准按 1/8 面 200 元、整面 1000 元收取第二期同样获得成功，为团队赢得了 1.3 万元的广告费 收入 《不折不扣》第三期于 2008 年 8 月初发行在黄健的提议下，杂志改名为 《不折不扣·校园志》 ，希望通过校园志这一个更为贴近学生的形象打动更多的 学生，增强品牌效应，定位从发布折扣信息转变为原生态校园文化，页数提高 到 52 页，广告费收入也水涨船高，达到了 3.3 万元 同时，根据大家对大学生的消费热点和消费兴趣的熟悉把握，引申开发出 了《不折不扣·IT 先锋报》 、 《不折不扣·美人魅力报》等子杂志，专门分别针对 数码领域和美容化妆领域两个细分市场，将商家范围进行了扩展，不再局限于 紫金港校园周边店铺。

3 遭遇挫折遭遇挫折 《不折不扣》第三期发行不久，黄健与陈斐、胡锦洲等人协商后决定开始 发放工资，其中，文编、美工、企划部每人每月 2000 元固定工资，。