分析工具LV48 行业价值链分析.docx

1985年，哈佛商学院的迈克尔•波特教授在其所著的《竞争优势》一书中首次提出了价值链的概念，指出它是对增加一个企业的产 品或服务的实用性或价值的一系列作业活动的描述，主要包括企业内 部价值链、竞争对手价值链和行业价值链三部分行业价值链分析是指企业应从行业角度，从战略的高度看待自己 与供应商和经销商的关系，寻求利用行业价值链来降低成本的方法进行行业价值链分析既可使企业明了自己在行业价值链中的位 置，以及与自己同处于一个行业的价值链上其他企业的整合程度对企 业构成的威 胁，也可使企业探索利用行业价值链达到降低成本的目 的行业的这种价值链又叫垂直联结，即代表了企业在行业价值链中 与其上下游之间的关系改善与供应商的联结关系，可以降低本企业 的生产成本，通常也会使供需双方获益如TCL通过并购法国汤姆逊 公司的彩电业务，降低了企业在国外销售的成本，又使本企业产品更 大程度上得到了当地消费者的认可，提升了本企业产品在国际上的竞 争力，这就是价值链前向整合的运用行业价值链管理一、行业价值链管理的必要性依据传统的成本管理方法，在采购阶段，大部分企业采用的是经 济批量法、货比三家以及供应商竞标等方法企业与经销商之间的关 系同样也是如此。

两者都集中心力于怎样让自己的利润最大化，它们 的合作关系仅靠合同来维持如此一来，强大的公司就自然能让弱小 的公司让步，从而达到自己的目的，而一旦市场关系转变，弱小公司 逐渐强大起来，就会反过来逼合作者让利，这一现象在零售行业表现 得十分明显随着沃尔玛、家乐福等超级市场的迅速壮大，制造商开 始激烈争夺货架，于是各种货架费、堆头费开始出现，并且零售商还 可能强迫制造商参与其促销计划目前，这种现象还是十分普遍的，尤其在我们国家企业现在主 要还是把降低成本的观念放在企业内部价值链上，采用标准成本控制 法来降低生产成本只有少数企业如邯郸钢铁公司真正重视行业价值 链管理中国社会科学院博士张继焦在《价值链管理》一书中提出了流程 重组以及ERP的重要性和应用，但是它只强调了企业内部的核心竞争 力，没有涉及行业价值链方面这给当时的中国企业带来了很大的利 润，但是，在现在的市场环境下，企业内部成本降低的空间已经较少， 企业之间的成本才是应该着重管理、使之降低的部分，而与此同时， 有着密切联系的供应商或经销商也会提供相应的建议来帮助企业降 低内部成本下面本文将以典型的生产制造企业为例，对当今行业价 值链管理的应用进行阐述。

二、行业价值链管理的应用（一）行业价值链管理的前提——观念的转变对于生产制造企业来说，供应商提供材料和劳务的价格决定了企 业的采购成本，经销商的采购价决定了企业的售价传统的观念就是 尽量降低采购成本，提高售价，以达到自己利润的最大化以这种观 念来管理生产必然导致“零和交易”，新时期、新环境下需要的新观 念如下：与供应商的交往不是要追求进价最低，增加自己的利润，而是要 追求更短的生产周期、更强的市场应变能力、更高的产品质量和更高 的存货周转率企业不是要向经销商出售更多的商品，而是应寻找方式，增加通 过经销商出售给顾客的商品数量并使两家公司的利润最大化二）相互信任战略的应用行业价值链管理有不少方法和手段，笔者认为最重要的一点就是 相互信任信任不仅是指某家公司诚实、可靠，而且要求企业双方互相关心 对方利益，任何一方采取某项行动之前首先考虑自己的行动是否会给 对方造成损失有了信任企业之间才可以实现为对方考虑，追求共同 利益最大化，也才能形成密切的合作关系但是，要做到相互信任并 不容易，尤其是以前争锋相对的合作者以下有几条措施可供参考：1、建立信任必须由双方企业高层领导干预，带头实施，光靠一 方采购员与另一方销售人员是不够的。

2、 建立信任必须得增强全体员工的意识，尤其是高层领导、销 售部门和采购部门的意识3、 建立信任需要企业公平地对待每一位供应商和每一位经销商， 这不仅是说利润、财务上的公平，还包括对待另一方的态度，而且后 者比前者要重要得多只有双方处在平等的位置上，才有信任、公平 可言4、建立信任意味着企业在作决定时应该考虑合作者的利益，对 合作者不利的事不能做美国生产建筑和采矿设备的卡特彼勒公司在20世纪80年代行业 不景气时受到了能源、竞争对手、汇率的众多冲击，但他们决定承担 大部分的压力这样做的代价是惨重的，在 1982 年至1984年连续三 年的时间里，卡特彼勒几乎每天亏损100 万美元，总共亏损9.53 亿 美元但是，当行业复苏时，卡特利勒公司获得了墨西哥的绝大部分 业务，因为其竞争对手的经销商许多都破产了他们的理念便是：在 经营状况好时，我们不会为短期利益而绕过经销商；在经营状况差时， 我们也不会为避免损失而做有损于经销商的事情5、建立信任还意味着企业要加大与合作者共同资产的投资，积 极为合作者考虑，帮助合作者降低成本，提高企业经营效率，在合作 者处于困境的时候，出手相助三）交互式战略的应用建立信任之后，接下来还需考虑价值群下的新战略——交互式战 略。

在今天激烈的竞争环境下，战略不能再像传统工业模式那样，只 是价值链中一系列固定活动的安排了，成功属于那些能调动整个价值 群（包括供应商、经销商、合作伙伴以及顾客），重新安排他们的角 色及相互间关系，并动员这个新的联合体去创造价值的公司自动取款机的出现及广泛应用完全可以证实交互式战略的重要 性，在自动取款机出现之前，人们都得到银行排 队取款，而且受时 间、地点的限制在它刚推出时，有不少人提出疑问，顾客会愿意学 习并采纳这种新的取款方式吗？事实证明这种担心是多余的，现在人 们可以随 时随地地取款这便是重新安排取款业务给顾客提供价值 的表现，它让顾客知道自己也可以创造并实现价值那么企业何不重 新设计价值链并让所有角色都加入进来 呢？从图2、图3 中可以看出，交互式战略注重了各个价值群体中的互动，它可以从以下三个方面进行管理：顾客、供应商和经销商1、现代社会产品及服务要求个性，大量生产不一定能满足顾客 的需要宜家公司是一家家庭装饰用品零售企业，非常注重发展自己 与顾客、供应商之间共同创造价值的关系，它不把向顾客提供产品和 服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即将一些 原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司则专心致志地 向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。

共同创造价值的理念对所有企业都适用例如：对于某些富人娱 乐设施完全可以由他们提出关于颜色、造型、材质等方面的要求，然 后由制造商们根据要求生产出来这种定制产品虽然价格高一些，但 是富人会愿意承担额外的费用现在不少公司采用的柔性制造系统已 经为这种定制生产提供了技术、财务上的支持具体措施如下：1）成立一个专门小组，研究企业哪些产品和服务可以由顾客自 己来完成或由企业与顾客共同完成2）通过各种渠道如：市场调查、询问经销商等了解顾客的需求， 还可充分利用网络资源，建立一个网络社区，吸引顾客通过网络与企 业直接联系要了解的方面不仅包括顾客想要什么样的产品，还应包 括顾客可以接受的自我价值创造方式等 3）对专门小组提出的各提案结合顾客可接受的自我价值创造方式进行分析评价，确 定可行方案4）积极贯彻此方案，及时评估反馈，以便更好地进行管理2、企业在产品设计阶段即可邀请供应商参与进来，因为材料的 供应是要供应商生产的，他们知道可以从哪些方面节约成本，提高性 能并且一旦他们参与了设计过程，在生产材料或零部件时，就免去 了与制造商的协商过程，同时也避免了生产出材料或零部件不符合制 造商要求而互相推卸责任的问题。

进一步说，这样可以加快产品生产 周期，使两方存货成本最小化具体措施如下：1）多角度、多方面对供应商进行评价，精简供应商队伍，与供 应商建立长期、超越合同伙伴的关系2）产品设计前选定供应商，让供应商参与企业产品、零部件的 设计，采用目标成本法制定各零部件可接受成本，尽量让供应商接受 此价格，注意此价格需考虑供应商的利益，做到公平交易3）与供应商互通信息，尽量使双方的生产经营同步，提高存货 周转率4）与供应商协商如何更快地生产出高质量的产品，鼓励供应商 及时做出反馈，制定具体措施对那些能给企业带来效益的供应商给予 奖励5）合作是双方面的，制造商也要在各方面考虑供应商的利益， 包括帮助供应商改善经营业绩等等其实，企业在帮助供应商的同时 也是在帮助自己，因为供应商管理水平的高低、业绩的好坏直接决定 了企业的采购价格3、经销商的参与同样十分重要，因为经销商直接与顾客接触， 比较了解顾客的需求，因此企业在设计产品、决定产品生产数量时应 考虑经销商的意见这样做的好处是：一方面，可以生产出市场需要 的产品，而且能够增强经销商对制造商产品的信心，他们会不自觉地 向顾客推荐此种产品；另一方面，可以及时地了解产品准确的销售信 息以及经销商的库存。

而了解经销商的库存情况非常重要，经销商可 以因此减少投入的存货成本，企业也可以及时调整生产数量及发货数 量，将适合的产品送到需要它们的顾客手中具体措施如下：1）适当减少经销商数量，与经销商建立长期、密切的关系2）利用现代信息网络技术，采用电子数据交换连接系统，随时 跟踪各地经销商处的产品销售及存货情况，及时补充和调整各地产品 的种类和数量3）采用沃尔玛的“每日低价”策略，这意味着经销商可以每日 以较低价格购进企业产品，这虽然会丧失一些利润，但是比起一些对 经销商的促销策略来说，这样做可以更加准确地预测市场需求，不致 于无法把握生产量，造成更多的损失4） 投资于双方共有设备，如前面提到的电子数据交换系统，向 经销商提供各种可能的建议和帮助5） 及时从经销商处了解客户反馈，进行市场预测、准备生产新 产品前或制定生产计划时邀请经销商一起讨论，充分发挥其与顾客打 交道的优势前已提到，经销商与顾客直接接触，因此他们之间存在着价值联 系，而供应商与顾客之间通过制造商和经销商连接，两者之间也存在 着潜在的价值联系总的来说，企业应该综合考虑各方面的因素，为 实现整个价值群的“共赢”，不断优化、改善价值链。

［编辑］行业价值链分析案例分析［编辑］案例一:运用行业价值链分析改进烟草公司成本管理[1]随着我国“入世”后各项承诺的逐步实施，以及国外烟草公司的 进入和市场渗透，我国烟草工业公司受到前所未有的竞争和挑战，作 为中国财政收入重要来源的烟草工业公司必须在“专卖”体制放开 前提升其竞争能力中国是目前世界上实行烟草专卖专营体制的少数 国家之一，与跨国烟草集团相比，我国烟草工业公司的竞争劣势主要 体现在成本的控制能力上，我们在成本管理的理念、方法、手段、机 制等方面与发达国家比都存在较大的差距成本管理是企业管理的重 要环节，但成本管理的目标已不仅仅是控制产品的生产成本，而是贯 穿于生产经营周期的全部内容，即全过程战略的控制通过运用行业价 值链分析的方法，可以将成本管理从企业内部扩展到企业外部，提供 企业产品生命周期各阶段的成本信息，支持和帮助管理者寻求实现企 业可持续的成本效益最大化的途径，对于我国烟草工业经营管理水平 的提升具有重要的意义一、行业价值链分析行业价值链指整个行业从最初原材料投入到把最终产品送到顾 客手中所经过的无数的有价值的活动行业价值链分析包括上游供应 商价值链及其与企业价值链之间的联系分析和下游客户价值链及其 与企业价值链之间的联系的分析。

对上游供应商及其与企业价值链之 间的联系进行分析，主要目的在于建立战略伙伴关系，确定竞争的战 略优势地位，寻求成本降低的机会其具体步骤是：了解供应商的盈 利能力，评估供应商价值链与本企业价值链之间的联系的合理性，采 取战略改进行动企业通过对下游客户价值链与企业价值链之间联系 的分析，可。