认知失调理论在网络广告创意中的运用.doc

认知失调理论在网络广告创意中的运用创意，是现代广告创作的核心环节凡是那些深深地吸引了受众的留意力，给人留下深刻印象的优秀广告，无一例外的都具有非凡的创意广告大师大卫·奥格威明确指出：“要吸引消费者的留意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不行，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只新兴网络媒体中的广告，要想摆脱与其他新闻类信息相比的弱势地位，同样须要有好的创意　　认知失调是心理学中的一个重要理论，有时会被拿来创意传统媒体广告但是通过比较人们会发觉，网络与传统媒体相比具有特别显明的特点，这些特点确定了网络广告的创意更适合运用认知失调理论　　　一、认知失调理论及其在传统媒介广告创意中的局限　　认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论这一理论认为，人的认知体系由很多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的而相互关联的认知因素之间又存在两种状况，一是两个关联因素之间呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜爱饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。

　　当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避开接触与已有认知因素相冲突的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态①在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不行能只接触符合自己认知体系的信息有的信息可能完全是新信息，有的信息则可能是与自己原有的认知相冲突的信息当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理惊慌上面提到的“我每天喜爱饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知　　但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体始终以来的协调认知就可能被打破此时，个体为了解除惊慌会运用变更认知、增加新的认知、变更认知的相对重要性、变更行为等方法，来力图重新复原平衡②在刚才的例子中，该个体有多种选择可以复原平衡，如遵守或忽视医生的建议等　　在传统媒体广告中，利用认知失调理论来引起受众留意，从而变更受众认知的广告创意也是存在的例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人特性十足。

但是由于报纸、电视等传统媒介具有主体传播性强、传受双方互动性弱等缺点，使得受众不简洁消退惊慌、复原认知协调，从而限制了认知失调理论在广告创意方面的发挥　　二、网络广告的特点　　1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标记着数字媒体起先成型1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长③而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的显明特点或者说巨大优势无疑起到了重大作用　　⒈网络广告传播的广泛性据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球运用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿④无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力　　⒉网络广告传播的非强迫性这一点主要是与传统的广播电视媒介不同广播电视被称做“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一样一往直前这是因为在广播和电视中播出的节目是事先支配好的，广告也是早就设定好了，到哪个点放哪个节目是肯定的，它不会因为受众不愿看所以支配好的节目或广告就不播了，受众有时是在不得不看（听）。

从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性而网络世界中，由于在同一网页中可阅读的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的留意，良好的创意就至关重要了由此可以看出，网络广告传播更看重的是受众的主动点击　　⒊网络广告传播的针对性强网络广告与传统媒介广告相比具有定向传播的特点互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村”等，即便是综合性门户网站新浪、搜狐、网易等也有自己特别专业的下属频道相应的，在这些网站上投放的与之内容相关的广告就特别有针对性，因为阅读这些网站的网民不是产品的目标消费者就是潜在消费者他们对该类广告信息比一般人更感爱好，因而主动点击率更高另外，通过网络技术的应用，商家还能依据用户的爱好爱好向其邮箱发送特定的广告信件，将现实世界中针对性很强的DM（直邮）广告网络化　　⒋网络广告传播的互动性强传统的大众传媒具有很明显的“传强受弱”的特点也就是说，传统的三大传媒中，传者就是媒介，受者就是公众，二者泾渭分明，是典型的“主体—客体”的传播，互动性差而在网络传播中，由于网民可以自由传播信息、发表评论，成为了一级传播主体，因此传统的“主体—客体”的传播就演化成了“主体—主体”的传播，传受之间互动性大为增加。

网络中的一些竞猜、投票、嬉戏类广告就典型的反映了这一特点　　　三、认知失调理论与网络广告创意结合的可能性　　由于网络广告与传统的广告相比具有以上明显的特点，而这些特点又克服了在传统媒介中运用认知失调理论创意广告的种种不足，为认知失调理论的运用供应了丰厚的土壤，因而将该理论更多地运用到网络广告的创意中就成为了可能　　首先，网络广告传播的非强迫性使得认知失调理论的运用成为一种必定非强迫性使得留意广告成为阅读点击广告的前提，所以如何使网民在众多的网页信息中领先主动地留意到广告并产生肯定吸引力就成为创意的关键由于人们习惯于在协调的环境中接受信息，网页中偶然出现一两条“反常态”的广告往往会快速地抓住网民的眼球　　其次，真正的多媒体技术为认知失调理论的运用供应了多种途径网络广告是建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力⑤而且随着技术的发展和互联网带宽的提升，越来越多的视频广告已经出现在了网络中可以说多媒体技术的应用，使人们能在网络广告创意中尽情地呈现各种认知失调的表现形式再次，网络广告中剧烈的主体与主体间的互动为认知失调供应了很好的解决方法。

认知失调后的认知复原是受众对广告创意的必定要求传统的媒体广告创意中认知失调运用受限，很大程度上是由于主体与客体之间互动性差，失调之后受众往往嫌麻烦不愿或很难找到合适的途径复原平衡比如报纸广告有时有意设置悬念造成受众的认知失调，而受众又不会通过主动找寻更多的信息去复原它，因此很多人选择了回避广告，从而影响了广告效果但在网络中，各种悬念广告、嬉戏广告、投票广告等，受众只需轻点鼠标就能得到答案从而复原平衡因此，网络广告中解决认知失调的方法简洁了，人们就更情愿接受这种方法了　　四、运用认知失调理论创意网络广告的几种常用方法　　⒈设置悬念悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的新奇心，激发起他们的关注心情，然后通过说明悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息传统的媒介广告中，广告信息通常不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息渐渐充溢和完善⑥如此一来，受众可能会由于一次或几次连续解不开悬念而选择放弃相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎例如某家网上购物公司为了征集注册会员，选择在一家门户网站上发布了一则悬念广告，标题一语双关——《就怕你不“点”我》。

此题一出，立即吸引了广阔网民的新奇心，短短一天注册人数就达上千人　　⒉比例失调现实世界中，人们对物体大小的知觉是有肯定认知习惯的，过大或过小都会造成人们的认知失调以前有个“声乐”牌的旅游鞋广告，主画面就是运用了一支高达4米的巨鞋来突出这个品牌网络广告中也常常运用类似的手法例如人们在网站上看到的旗帜广告大都采纳648×60的横幅形式或120×270的对联形式，而IBM公司推出AS/400电子服务器的时候，大胆采纳了148×800的长幅形式它通过纵向的延长，可以表达的内容比一般广告多，对于产品和品牌的宣扬也是如虎添翼同时，这种形式的广告在国内几乎没有，可以很好地满意网民的新奇心理　　⒊合成艺术该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调运用这种方法，不仅能引起受众的留意和爱好，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度由于网络广告是一种基于电子技术的新型广告，利用各种图形软件合成形象特别便利，所以合成广告在网络世界中比较常见例如达·芬奇的闻名油画《蒙娜丽莎》就曾被很多商家利用进行广告宣扬。

其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的宝贵韩国整形医院】　　⒋版面失调运用这种手法的前提是网民在阅读网页时，特殊是一些常常访问的网页，往往感觉会有一些固定的版面支配，比如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方，搜狐的首页新闻在屏幕的左侧，而新浪的在屏幕的右侧等但是一旦有一天以上的支配突然发生变更，可能就会导致网民对熟识的网站很不适应所以除非极个别状况下（比如“雅虎中国”由于对网站定位把握不准，先后将主页由综合门户网站变为纯粹的搜寻引擎，后来又变为半门户半搜寻主页），网页版面的总体支配一般很少发生变更但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去阅读它在旗帜广告被广阔网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，为了吸引更多的留意力，不定时地插入一些“另类”旗帜广告就成为一种特别有效的手段一汽马自达6新款汽车的网络旗帜广告就曾经以汽车的形态出现在新浪首页中，完全摒弃了传统旗帜广告周边的条条框框，起到了很好的效果另外，反时空、语言失调、倒置失调、生理失调等也是认知失调的一些方面，也常常运用在网络广告创意中，详细的运用方式可以由以上四种触类旁通，在此就不再做过多的赘述了。

　　总之，认知失调理论是广告创意的一个重要心理学基础理论，特殊是在“留意力稀缺”的今日，该理论对广告如何引起受众的留意和认知有着特别重要的作用由于网络广告较之其他形式的广告更适合认知失调理论的生存，因此运用该理论创意的网络广告必定会越来越多，而且更加有效。