金刀峡景区营销案例.doc

本方案是营销部人员对金刀峡景区经过实地踏勘，对金刀峡景区经营管理人员、重庆旅行商人士访谈，结合近三年重庆、四川、贵州周边旅游发展状况、发展趋势所做的阶段性营销策划一、景区 SWOT 分析一）优势1、资源优势明显（中国第一险峡、古栈道、瀑布群） 、景区配套相对完善，有较高的知名度2、较好区位优势，南连重庆主城，北接合川、南充，川北、成都，景区进入性极大改善，将有利于游客进入景区旅游3、与周边景区形成较好的区域旅游环境（颐尚温泉、嘉年华） ，北碚区旅游市场竞争力增强，区域旅游综合竞争力增强4、良好的地政关系，景区酒店是企事业单位举行会议的理想场所之一；稳定的学生市场，是重庆大学生最喜欢的景区之一5、接待中心附近有近300亩土地可以储备，为景区深度开发建设及发展旅游地产提供的基础二）劣势1、景区属于原始资源型观光景区、游客体验感单一，行程辛苦，有一定的危险性，景区内可停留区域少，整个行程只是简单的“穿越峡谷” 2、品牌老化，淡旺季明显、由于修路及内部管理等因素，市场经营逐年下滑（2004年1月——2008年4月） ，市场处于衰退阶段，市场逐渐边缘化，竞争力弱3、景区接待区业态单一，只能提供食宿和简单的娱乐，与周边庞大的“农家乐”竞争优势不明显。

4、盈利模式单一，主要由门票为主，餐饮住宿、娱乐、会务等为辅的盈利模式，景区处于简单的常规销售模式5、营销工作基本停滞，活动单一（目前只有溪降） ，景区媒体曝光率低，与旅行商合作松散，销售网略销售功能基本丧失三）机会1、优质的峡谷景区资源，是对四川市场最大的卖点（四川旅游资源丰富，但峡谷资源品质不如重庆） ，特别是合川（合川至金刀峡景区上峡接待中心约35公里）至武胜高速公路的通车，重庆至成都的第四条公路通道贯通，方便四川游客的进入2、北碚至金刀峡的景区公路全线贯通，将彻底结束由于交通制约导致游客锐减的桎梏3、随着交通的改善，景区酒店完善的会议功能及食宿能量将得到充分的释放，提高整个景区的综合竞争力和增加赢利能力4、接待中心有比较充足的空地，为实施特种旅游提供了可能四）威胁1、黑山谷、石家沟等同质化景区日渐成熟，以及大量新型景区的出现，市场竞争加剧，分割有限的市场蛋糕2、景区观光为主，且行程辛苦，而游客从自然观光到休闲体验旅游的迅速转变，出现市场供给错位，市场吸引力降低3、各个景区加大对学生市场的开拓力度，将分流市场，使景区在该领域市场优势减弱4、快捷的进入性即能方便游客的进入，同时也使游客在景区停留时间缩短，减少景区的单人盈利率，减弱景区盈利能力。

结论：综上分析，由于四年的修路、管理不善、以及竞争手法单一等因素，景区逐渐边缘化，市场形象老化、竞争力弱等不利局面，市场处于衰退阶段，但金刀峡景区有良好的资源、区位优势、和相对完善的配套，再通过资源整合，创新型营销，景区有较好的市场前景二、发展思路以自然观光为主的金刀峡景区目前处于市场衰退阶段，而我国旅游正处在快速转型期，由简单的观光旅游等初级阶段向体验旅游和产业链经济为特征的未来阶段发展，由原先单一的“门票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变，景区营销也由“产品为中心”向“消费者为中心”的转变，在新新式下，发展金刀峡旅游必须转变思路，顺应市场，丰富业态的同时，增加营收途径，逐渐弱化单一门票经济模式，刺激游客二次消费，提高游客在景区单人消费额度，在游客人数难以有较大变化的情况下，增加收入，才能实现预期目标一、金刀峡旅游发展思路要使景区快速扭转衰退趋势，尽早实现盈利，金刀峡旅游发展必须把握四大战略：机制创新战略、业态创新战略、区域联动战略、经营创新战略、（一）机制创新战略当前国内很多景区面临最大的问题是机制上的问题，长期“管理经营”不分，既是所有者、管理者又是经营者，导致产业运作市场化、专业化程度欠缺，产业竞争能力不足，经济效益较低。

金刀峡旅游新的发展，必须建立专业化经营平台，分清责权利， “总部制定指标、分部经营市场” ，总部指导分部经营工作，分部制定营销方案上报总部，总部定方向，经营环境；分部具体实施，完成经营指标，建立健全良好的用人机制，进行机制创新，尤其是管理机制的创新，保障金刀峡旅游的良性和健康发展二）业态创新战略金刀峡旅游发展不能“穿新鞋，走老路” ，继续原有简单的“门票经济” ，而是需要走业态创新的路子，具体说就是以景区为依托，以会议和拓展为支撑，以美食、名族表演为新卖点的综合业态配合的模式，实现峡内观光、峡上（接待中心）休闲的复合业态，丰富消费内容，增加营收口子，夯实基础，增强景区核心竞争力缩短淡季，以会议推拓展，以拓展强会议，以美食和独特的名族表演作为休闲旅游新的吸引点，各种业态相互配合，互为依托，增加游客在景区停留时间，特别有利于是促进酒店的销售，最终实现多点盈利的目的三）区域联动战略加强与周边区域的联合与协作，构建区域旅游合作网络，以整合和服务周边的理念，做大做强区域旅游品牌，并不断强化自身中心地位，成为区域旅游品牌的领导者和代言人1、对外，区域联盟省际联盟整合北碚旅游丰富而又各具特色的资源，形成渝北（北碚、合川）旅游线，同时有力的利用景区地处成渝第四条大通道的优势，以重庆主城一小时经济圈为中心，以川东北八个地区和成都、川南宜宾、泸州等为支撑的“一圈两翼”的市场销售格局。

同时依托主城区的交通便利，与市内资源整合，并入都市游旅环线中，分享长江三峡黄金旅游通道输送的大量游客资源2、对内，景区联动区域内景区内部联动对旅游小景区进行要素整合，合理组合旅游资源，如整合二龙洞、景区附近龙宝古寺等资源形成大景区，丰富旅游内涵的同时，与嘉年华、颐尚温泉、合川钓鱼城等景区互为依托，共同发展，景区间互为配套、互为中转地，实现资源共享、客源互流四）经营创新战略1、产权流转，以项目作为投入，吸引资金改善景区硬件如景区拓展项目、名族表演项目、酒店特色餐饮等2、引入分时度假概念，将酒店房间、拓展场地等分时卖给企事业单位以及社会团体，在保障稳定营收的同时，增加客源，同时可以整合周边农家乐及金刀峡镇过剩资源，设计不同价位的产品推向市场3、筑巢引凤工程，拓展活动越来越被市场接受，发展迅速，将当前重庆市场比较成熟的“青少年拓展训练营”项目通过合作方式引入景区，打造重庆拓展基地4、增加名族风情，刺激消费：景区早期引入苗族风情曾有较好的市场表现，可以继续在演艺方面加强，引入西北少数名族表演，如维吾尔族、哈萨克族、俄罗斯族等，制造新闻点，吸引关注，借机将景区向市场二、金刀峡旅游发展目标（2009年—2011年）正式接手金刀峡景区后，三年上三个台阶，实现三个目标，09年主要任务是平稳过渡，打好基础，建立健全机制，实现景区止住下跌，基本持平的目标，即实现景区游客总量8.3万的盈亏平衡点。

2010年完善景区配置，扩大市场份额，凸显市场优势，作为北碚区核心景区和领导位置，拓展与重庆相邻贵州、湖南部分市县市场，游客总量力争达到10万人，景区实现全面盈利，树立良好的品牌形象，并借助景区聚集的人气，做好周边土地的储备，做好发展旅游地产的准备2011年加强景区建设和营销推广，努力将景区打造成为重庆都市旅游新名片，同时能够辐射西南地区，有一定影响力的4A 级景区，实施旅游地产项目，使景区和地产同时盈利三、营销策略“谋定而后动” ，对于金刀峡景区涅槃，我们首先做的是冷静思考，从市场变化动态的去分析，设计出符合景区发展的新思路，开始景区的二次创业目标：金刀峡旅游营销不仅关系到景区能否盈利，实现集团下达的目标，同时也是集团对景区投资模式成败的关键，具体的说有“三大目标” ，实现“四大满意” 三大目标主要体现在三大价值的实现上：一是试验区价值，成为“集团投资，买断股权，公司运作，全面升级”投资旅游项目新模式的示范二是投资价值，促进招商引资，推进项目落地，带动北碚区域经济发展三是体验价值，激活市场，汇聚人气，吸引消费，使金刀峡成为重庆山水旅游的新名片四大满意：领导满意，出成效、出形象、出示范、出机制、出人才；“老板”满意，出投资机会、出投资利润、创业环境改善；“老百姓”满意，旅游富民、和谐社会，安居乐业、宜学宜养。

游客满意，实现自然观光与休闲娱乐相结合的综合旅游目的地，有较好的消费体验和良好的口碑思路：不主张单纯用广告催生市场，这种方式会加大景区的运营成本，减少利润，在产品进入市场前期和必要的收客广告外，我们主张特色制胜，结合市场和“金刀峡”的资源优势，采用事件营销+文化节营销＋新闻炒作+体验营销的整合营销模式，以事件营销和新闻开路，分阶段用娱乐活动带动旅游的方式执行下去我们会根据不同人群，选择合适的市场结点，策划实施主题活动，让游客走进“金刀峡” 通过真实感受，通过良好的口碑去影响更大范围的人群强力推出新的市场口号“金刀峡——中国第一险峡” ，吹响市场进军的号角凸显景区资源优势的同时，占据市场高地，吸引关注，通过媒体运作，塑造全新的市场形象做法：1、 结合“金刀峡”景区重新定位，设计出符合市场需要的产品，创新业态，以景区资源为主，设计出“春节踏春、夏季探峡、秋季游峡、冬季观峡”产品线；2、 运用创新的营销模式，将“酒店与拓展”捆绑分时销售，春夏秋以景区带动会议和拓展，秋冬季以拓展、会议带动景区销售，以娱乐、表演丰富消费内容，增加景区综合竞争力；3、 景区、酒店实施淡旺季价格策略，制定优惠政策刺激渠道商推介销售金刀峡；4、 挖掘自身资源，巧借“嘉年华” 、 “颐尚温泉”等优势强强联手，互为补充，推出与周边景区特色不重复，又相互补充，共同发展的格局；5、 利用与新闻媒体建立的良好关系，在媒体上制造新闻点，用感情与目标人群交流，逐步建立游客与景区的情感纽带，丰富旅游内容。

6、 以重庆主城为中心，一小时经济圈为主力消费市场；以川北、川南、成都地区、重庆区县为主的二级消费市场，主力市场主要靠宣传和口碑，二级市场主要依托旅行商拓展市场四、媒体策略金刀峡景区有较高的知名度，由于近几年各种原因，市场逐渐边缘化，其中宣传力度太小和策略错位也是导致景区逐渐衰退的原因之一，合理利用媒体，营造良好的舆论环境，是发展金刀峡旅游的关键一步，首先做好“鸣锣开道——宣传造势”一、投放方式1、2009年：主要做形象、通过网站、户外、报纸等媒体将新打造的金刀峡全新形象向重庆市场推广宣传，并依托旅行社网络优势导向市场本阶段属于市场恢复阶段，主要是给市场传递全新的市场信息，主要任务是“报名”2、2010年：借助主题活动，利用报纸媒体、专业网络到达率高的特征，强化“中国第一险峡——金刀峡”市场形象，主要任务是“知名”3、2011：本阶段市场已经健康发展，不断完善景区设施及服务，引领市场消费，区隔竞争及对手，强化品牌，建立行业壁垒，举办有景区特色的主题活动，媒体投放频率低，但版面大，本阶段任务是“闻名”二、传播方式1、发展初期集中传播重在提高知名度可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大。

此种情况适合应用集中型广告投放策略以较高频次集中投放，短期内迅速拉升知名度，达到引爆式的广告效果2、成长期脉动传播重在提高美誉度成长期旅游品牌经过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积累，已具备一定的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此时期适合应用脉动型广告投放策略旺季时期减弱投放，维持广告暴露最终达到旅游信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的3、 成熟期持续传播重在提高忠诚度成熟期的旅游品牌均已得到受众的认可，品牌发展与运营平稳，此时期适合应用持续型广告。