御泥坊广告策划书.doc

目录前言 ............................................................................................................2一、 护肤品环境分析阶段 ......................................................................31、 护肤品环境分析 .............................................................................................32、消费者分析 .......................................................................................................43、产品分析 ...........................................................................................................54、竞争对手状况分析 ...........................................................................................75、竞争对手广告分析 ...........................................................................................7二、广告策划阶段 ....................................................................................81、广告目标 ...........................................................................................................82、 广告推广 .........................................................................................................83、广告诉求 ...........................................................................................................94、 广告创意 .........................................................................................................9三、广告执行阶段 ..................................................................................101、广告实施计划 .................................................................................................102、广告费用计算 .................................................................................................113、发布广告 .........................................................................................................114、广告活动的效果预测和监控 .........................................................................115、产品展示 .........................................................................................................12四、附件 ..................................................................................................13附件 1 爱上“御美人”活动策划 .......................................................................13附件 2 御泥坊制作过程 .......................................................................................15附件 3 御泥坊品牌文化介绍 ...............................................................................16前言在人们生活水平的提高的前提下，大学生消费群体也在发生着变化，对护肤品的需求日益增加。

大学生对护肤品单品的平均消费能力达到了 100 元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤品销售也在不断增长由此看来校园已成为一个护肤品潜在的巨大市场而御泥坊作为新兴的护肤品品牌也逐渐在消费者心中树立了很好的形象由此看来，校园就是一个潜在的巨大消费市场为了了解学生消费者对护肤品需求状况和消费倾向、购买行为等，据此进行了此次广告策划，确定我们的目标市场和消费群体，发现市场机会，掌握相关产品的供求状况，清楚学生消费者需要什么，让我们“御泥坊”做的更好，获得双赢在选择什么价位的护肤品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如欧莱雅这样的老牌和资生堂、兰蔻等大品牌，价格较贵，一般的学生消费不起，所以几乎没有多少学生会选择购买而选择中低档价位护肤品的学生占多数因此，我们把大学生作为我们的目标客户群体大多数同学一般会选择去超市或化妆品专卖店购买，可看出大型的店面和专柜，无疑是赢得他们们信任的不二选择相反网上购买的人数较少,根据调查报告分析,学生不选择网上购买主要担心质量和配送等问题,但从问卷调查上看大部分人还是愿意考虑网上购买,所以在网站上销售商品，必须提高消费者的信任度，对我们的产品要做一定量的宣传。

近年来，护肤品行业竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，个品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展随着互联网的不断发展，许多企业从网络营销中看到了商机御泥坊通过免费免费赠送等营销策略在淘宝等电子商务平台中迅速成长起来然而与众多知名化妆品品牌相比，御泥坊在营销的道路上仍然有很长的路要走本文通过对御泥坊现有营销策略的分析，针对现有的护肤品市场以及自身优势，制定了广告策划书1、护肤品环境分析阶段1、护肤品环境分析随着人们对生活品质的追求，据权威部门预测，到了 2012 年，国内整体化妆品的市场零售额将到达 1000 亿，而护肤品将高达 350 个亿！巨大的市场蛋糕等着我们的护肤品企业御泥坊作为互联网第一护肤品牌，正在有计划的向下线，电视传媒发展随着网络的普及,网络销售渠道已成为一种新型渠道,很多行业纷纷试水网上销售众多国际知名化妆品公司都开始紧锣密鼓地筹备开展在华网销业务,期望从中国日益壮大的网购市场分一杯羹目前 27 个国际公认的世界品牌化妆品,如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都已经建立了品牌网站来实现品牌推广和销售产品。

传统化妆品企业欧莱雅(中国)也开始尝试网上销售2007 年,欧莱雅中国成立了电子商务部门,并首选兰蔻在中国开展网上营销业务在兰蔻官网上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致,但两种渠道的促销是各自独立的,优惠的时间、方式也各不相同,网上的促销力度甚至大于线下日化巨头宝洁也悄然开启了网拓之路2007 年 6 月,宝洁以商户身分在淘宝网开了第一家品牌店———博朗旗舰店紧接着宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐 B也在淘宝上开起网络专卖店近期宝洁又在淘宝首页显著位置连续投放有奖招募广告,以 P&G“生活汇”之名为即将开张的淘宝宝洁网上商城招募会员DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌,是一家纯网络型化妆品公司2005 年 1 月,DHC 正式进军中国市场,成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌2006 年,DHC 中国市场 18 个月销售额达到 1 亿元,取得了令人震惊的成绩网络购物市场的日益繁荣与越来越多的品牌厂商开始尝试采用网上销售,都说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力随着现阶段网络营销的热点，许多品牌向网络营销方面靠拢， “御泥坊”在增加自身优点的同时，可以向线下发展，通过电视广告及活动推广宣传在人们心中慢慢的产生影响。

2、消费者分析儿童：儿童高端护肤品在未来有着良好的发展前景，其针对的目标群体实际上是注重孩子健康的父母，其营销卖点在于改善孩子的肌肤健康，给孩子营造一个健康的未来男士：男性护肤品，中国最具潜力的市场之一，因其在中国只占化妆品市场的 2%，而在欧美国家却能占到 30%但是，也正是在这 2%的市场上，却拥有着和女性化妆品市场上同样多的竞争对手打开男士消费市场，不仅要从营销上关注潜在男士消费群体，还应该从思想上引领男士消费者，改变传统观念，让男士认识到良好的形象在工作中，交际中等发挥的重要作用，从而培养男士对护肤等产品的消费习惯男性护肤需抓住消费者心理：男性对护肤的认可态度和目前男性护肤品的市场现状之间还存在着一定的差距在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线：如“ 领导赏识” 、 “情绪缓解”、 “第一印象”、 “关键时刻”等，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在.老年人：御泥坊是民族品牌，有着悠久历史，老年人更容易接受具有中国文化内涵的产品，纯天然的特质更容易博得好感并且御泥坊已开发出具有传统特色的包装的产品，非常适宜作为礼品赠送给老人使用目标群体针对具有网购经验的 30~40 的中年，可以通过网络广告突出“孝顺”的主题，既为品牌树立了良好形象，也能够吸引一部分潜在老年客户。

敏感人群 医学护肤：御泥坊致力于打造专业品牌形象，医学护肤是展示专业形象的良机，为敏感肤质的人群开辟专区，从专业角度为提出有效建议，改善肤质，有助于培养一部分忠诚的客户群体3、产品分析优势：由于产品原材料的独特性，以及特殊的加工方式，使得产品本身纯天然，不含化学物品人们追求美丽更追求健康，纯天然的产品特性是御泥主要优势之一另外，历史悠久的文化内涵，也使得御泥坊在众多国内品牌中更容易博得国人的好感，在进军国外市场的过程中，具有中国特色的文化内涵也可以转化为独特的卖点一）历史悠久文化内涵原始的生态林.神秘的瑰宝地，传奇的文化史二）原材料独一无二滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：富含 21 种对皮肤有益的矿物微量元素目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块具有显著功效：美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔三）独特的加工手法为保持大山的原生态环境及滩头矿物泥浆的特殊性，泥块的开采全部由村民人工挖掘，开采。