空调企业营销渠道政策分析.doc

营销渠道政策分析中国空调企业营销渠道政策及成员分工分析美的模式 批发商带动零售商海尔模式一一零售商为主导的营销渠道系统格力模式 厂商股份合作制志高模式一一区域总代理制一、 美的模式 批发商带动零售商1、 成员分工：批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售 商供货零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制 批发商遵守制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往 往会要求批发商上报其零售商名单这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零 售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销 活动共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实 施的，但费用由制造商承担经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客 回访确认后予以结算2、 美的模式的利弊分析 渠道优点：1） 降低营销成本2） 可以利用批发商的资金3） 充分发挥渠道的渗透能力渠道弊端：1） 价格混乱2） 渠道的不稳定二、 海尔模式一一零售商为主导的营销渠道系统1、 渠道政策在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于 总代理商，所以批发商的地位很虚弱。

海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提 供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般 情况下零售商的毛利率都在8—10%之间一一这在家电行业已经非常好了海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间 十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动 余地更是非常之小不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的 利润还是可以得到保证的2、 成员分工：制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于 制造商海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制 止零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用 操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了3、海尔模式的利弊分析海尔模式的优点1） 提高企业的利润水平2） 占据卖场位置，有利于品牌建设3） 可以实现精益管理，提高市场应变能力4） 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低海尔模式的弊端1） 渠道建设初期需要消耗大量的资源2） 收效慢3） 管理难度大三、格力模式——厂商股份合作制1、 成员分工：格力公司负责促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象 当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。

格力公司只 是对品牌建设提出建议有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核 定后再予以报销合资公司负责分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求 下级经销商严格遵守物流和往来结算无需格力公司过问共同负责售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约, 监督其执行当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算格力总部只是对其 中一部分进行抽查和回访而已2、 格力模式的利弊分析渠道优点：1） 与自建渠道网络相比，节省了大量资金以湖北公司为例，如果单纯由格力自己 投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76%2） 消除了多个批发商之间的价格大战3） 解决了经销商在品牌经营上的短期行为存在的问题：1） 股份制销售公司缺乏规范的管理2） 如何统一股东的发展方向3） 渠道内的利益分配不公4） 以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性 四、志高模式一一区域总代理制1、渠道政策: 总代理制的销售政策其实比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后, 双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内品牌销售，至于代理商是再发展其他批发商 还是自己直接向零售商供货，制造商都不会过问。

2、成员分工：代理商负责分销：代理商的毛利水平较高由于代理商可以完全自由的制定区域内的分销政 策，所以代理商的毛利水平是非常高的，一般都可以有10—15%，比起前几种分销模式都要 高注：零售商的毛利水平也较高虽然批发商可以决定分销价格，但是零售商对于不太 知名，销售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有10%以上是很难接受的出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督： 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时， 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也・臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝， 攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都此臣所以报先帝而忠陛下之职分也至于斟酌损益，进尽 忠言，则攸之、祎、允之任也愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵若无兴德之言，则责 攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏 臣不胜受恩感激今当远离，临表涕零，不知所言。