公共关系学第六章案例教学.doc

第六章案例教学1 了解员工心理，把握员工需求分析：　　　　　　　 1.公共关系的任务是“内求团结，外求发展” ，内部团结是外部发展的前提，外部发展是内部团结的结果从这个意义上来说，组织的员工是与组织最利益相关的公众以提高凝聚力为目标的组织内部公共关系工作就成为任何组织都不可掉以轻心的大事了戴蒙德国际纸板箱厂的工人在为前途担心的同时，65%的员工感到管理层对工人不尊重，56%的员工感到悲观，79% 的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，这是件非常严重的事情我们无法想象一个多数员工有不满情绪的组织，一旦真的面临危机，大家能够同舟共济，共度难关凝聚力问题是戴蒙德国际纸板箱厂必须解决的问题 2.美国心理学家马斯洛认为，人的五种社会需要（生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要）中，自我实现是最高级的需要虽然戴蒙德国际纸板箱厂的调查证明，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，但该厂管理层并未用提高报酬的方法来提高组织的凝聚力，而是采用了满足员工高级需要的方法来改变局面 “100 分俱乐部”的作用是让员工感到工作被认可的愉快，印着公司标志和“100 分俱乐部”臂章的浅蓝色夹克衫成为努力认真工作的标志，而把结果通知家庭更是满足了以作业层为主的员工的自我实现的需要。

现代管理理论中“社会人”的判断得到了验证 3.“100 分俱乐部”实施一年，员工的不满意见大大减少，工作效率提高；实施的第二年，绝大多数员工在感到被承认、被重视的前提下，认为自己与工厂的关系更密切了这意味着组织的凝聚力得到了提高2 加强精神教育，提高工作技能分析：　　　　　　　 1.经济组织作为现代社会的重要组成部分，除了通过正常的生产活动创造社会效益和经济效益外，还在创造着文化效益，即引导整个社会向积极、健康、绿色的生活道路上前进而对人的教育和培养，就是创造文化效益的核心工作松下幸之助提倡的“七精神” （产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报）无一不是在企图对员工的精神和心灵进行有意识地塑造这种正面的教育反映了企业家的社会责任感，也让作为内部公众的员工在被熏陶的过程中体会到组织的苦心，在心里树立良好的组织形象 2.松下公司把“松下精神教育”作为与工作技能训练并列的常规训练的重要内容，每月一次精神教育常规化避免了一曝十寒，在日积月累过程中完成了潜移默化，而且具体操作方式是员工自己在团队中进行演讲，阐述公司精神价值观这种员工作为传播主体“自己教育自己”的方式，对价值观的内化作用很大，长期坚持，就会使员工的价值观与公司的价值观一致起来，员工的个人目标也会渐渐与组织目标重合。

凝聚力本质上就是目标的一致3 研究消费者需求，善于引导消费者、创造需求分析：　　　　　　　 1.消费者与组织的关系是投入与产出的关系组织从消费者处得到人、财、物（也即消费者对组织进行投入） ，经过自己生产后，产品向消费者产出消费者接受产品，就会继续向组织投入，组织继续产出，形成良性循环，组织才能生存发展如果组织的产品被消费者拒绝，消费者就不会继续向组织投入，组织就无法生存和发展了从这个意义来说，任何组织生存与发展的命运都握在消费者手里所以消费者是一切组织赖以生存和发展的基础 （这里的消费者，是广义的消费者，指社会组织服务对象的总和；同样，这里的产品，也是广义的产品，指社会组织能够提供给消费者的任何满足；很明显，社会组织指的不仅仅是企业） 2.就企业而言，处理消费者关系的出发点就是发现、发掘、引导消费者的需求，并比自己的竞争对手更快更好地满足消费者的需求绝大多数消费者的购买是盲目购买，即他们并不真正了解自己的需求，尤其是新产品刚刚面市时这就为企业提供了引导消费者需求的广阔舞台格兰仕在已经开发出物美价廉的微波炉时，并未急于把产品“推”给消费者，而是通过广告宣传、编制菜谱、现场演示等方式，让消费者了解、熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势，最后被这种优势“拉”近产品，完成购买行为。

这就是对消费者需求的发掘和引导 3.其它社会组织在创造自己的产品并向公众产出时，也应认真考虑产品满足了公众的哪些需求，公众对这种满足是否认同，如果不认同，应该采取哪些措施对公众需求进行引导4 坚持始终如一的服务分析：　　　　　　　 1.组织形象最根本的要素就是诚信一个不被公众相信的组织不可能在公众心目中树立良好的形象诚信不属于技巧范畴，诚信与否反映的是组织的人格要在公众心目中树立良好的形象，诚信是基本前提建立在谎言基础上的所谓“形象” ，一旦被揭穿， “忽啦啦似大厦倾，昏惨惨如灯将尽” ，将会使组织彻底颠覆所以，诚信与否，从某种意义上来说，决定着组织的生死存亡 2.北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48 小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这使它经营 50 年并日渐兴盛，正说明诚信的力量5 社会组织不得不重视传媒的“态度”分析：　　　　　　　 1.媒介是一种非常特殊的公众它既是组织的公众，又是组织与其它公众沟通的桥梁在这个桥梁上，媒介扮演着“把关人”的角色它利用自己拥有话语权的优势，对信息进行剪裁和筛选，把经过剪裁筛选的信息传达给公众，使公众依据被剪裁筛选后的信息形成对组织的印象。

对组织而言，真是“一言兴邦，一言丧邦” 尤其是当代越来越快的生活节奏，越来越细的社会分工，使大多数人都不得不通过媒介了解、认识世界，渐渐把由媒介剪裁过的信息构建的虚拟环境当作现实环境来接受这就是媒介左右舆论的过程美国 Mobil 公司的经历，非常典型地证明了这个问题 2.美国 Mobil 公司致函《纽约时报》 ， “为什么美国 Mobil 公司被控是新闻，而Mobil 公司控告他人就不是新闻了呢？”想说明自己受到了不公正待遇的心情值得同情，但基本不会起作用因为任何媒介，任何媒介的从业人员，都会根据自己特定的价值观、审美观、道德观来充当“把关人” ， “世界观是掩盖不住的” 他们把持话语权，通过对信息的剪裁和筛选来表明自己的态度 3.明白了以上两点，就会理解媒介公众的重要现代社会组织都必须重视同媒介搞好关系，注意与新闻界长期保持联系，及时为媒介提供信息，真诚相待，避免冲突6 投资社区建设，培养良好环境1．社区公众不但为组织的生存和发展提供了最直接、最具体的环境，又因为是时时在一起的“街坊” ，就外部公众而言，组织形象首先就建立在社区公众心目中社区公众的重要性毋须质疑 2．IBM 的“取之于社会，用之于社会”是正确的公共关系观念，这说明 IBM 能够正确认识和处理组织与公众的关系，把组织的生存和发展建立在为公众服务的基础之上。

而这种服务，首先就体现在为社区建设做出应有的贡献上 3．把为社区培养科学技术人才作为为社区服务的主要内容，既是满足社区需要，又凸显了 IBM 高新企业的本质特征，一举两得；而为保护社区环境做出的努力，积极参与社区慈善活动，都是在公众关注的热点上塑造自己有社会责任感、有爱心的良好组织形象7 微软形象新包装分析：　　　　　　　 1．政府公众全面控制着权力资源，具有天然的权威性在政府行使管理社会的职权时，组织要迅速建立与政府公众顺畅沟通的平台，争取政府对组织的了解、信任与支持，以期建立有利于组织生存发展的政治环境、法律环境和经济环境中国社会正处在转型时期，政府、社会和市场的职能与作用的分离是我们改革的目标之一在这个时期，政府公众对组织的意义尤其重要 2．政府的职能是对社会进行管理，与企业相比，政府公众更重视社会的有序与和谐，也即所谓“社会效益” 从某种角度看，政府这只“看的见的手”要与市场这只“看不见的手”搏弈，共同追求社会的健康公平的发展作为企业的“微软帝国” ，也不得不认同本国政府的价值趋向，承认和解案的“公平” ，承诺接受监督和履行义务 3．政府的职能是保护国家安全，发展民族文化，建立和谐社会。

美国背景的微软在中国的活动必然受到中美战略关系发展变化的影响，受到中美不同文化差异的影响，受到中国社会贫富差距的影响争取中国政府的理解，就得淡化美国背景，强调“服从领导” ；淡化强势文化形象，主张“合资友好” ；淡化赢利大鳄，保证“回报社会，学习雷锋” 唐骏的表态实际上是为微软欲在中国政府公众心目中建立良好形象勾勒了一个大概8 欺骗公众，自食恶果分析：　　　　　　　 1．资本密集型产业的迅速发展，使市场经济中的“马太效应”愈加鲜明，又使金融公众越来越重要，融资能力高低成为评价企业家的重要标准在这种情况下，股东公众就成为决定企业存亡的重要群体 2．有些企业上市就是企图利用中国股市相关制度、规则正在逐步完善中的现实，大肆实施“圈钱”运动，侵占股民利益蓝田公司对股东的欺骗，使它彻底丧失了股东的信任组织形象大厦最下面的基石就是诚信，丧失诚信，丧失信任，组织做出的任何树立形象的努力都是无源之水，无本之木 3．在被揭露之后，蓝田公司居然向揭露者发出有关“死期”的恐吓信这种行为远远突破了企业经济行为的底线，被媒体放大传播之后，蓝田的走向彻底崩溃就是无可挽回的了9 品牌建设，无限精彩分析：　　　　　　　 1．在影响人们购买的因素中，群体因素相当重要。

在群体因素中，向往群体的作用不可低估所谓向往群体，是指购买者虽然不是某个群体的成员，但对那个群体成员的生活态度、生活方式、生活习惯持肯定评价，在可能的情况下还要尽量去模仿的群体 “追星族”现象就是典型的主体被向往群体影响的现象名流公众之所以有极强的影响力，与向往群体对人的行为的影响是一致的 2．选中伏明霞和田亮做形象代言人，与跳水运动的特点有关，跳水运动本身就很美，跳水运动员的优美身材在比赛中一览无余，能够很简洁、明了地向广大公众传达“营养、运动、健康”的现代生活理念；两人的冠军身份，又被暗示为与“自然的精华，科学的精粹”的产品构成因果关系；最后向普通人传达“有健康，才有将来”的品牌理念 3．纽崔莱以“营养、运动、健康”的现代生活理念为基础，塑造了“自然的精华，科学的精粹”的产品理念和“有健康，才有将来”的品牌理念，并通过跳水运动员伏明霞和田亮的健康、积极、向上的形象将上述理念传达给公众，使纽崔莱的知名度与美誉度迅速提升10 泰坦尼克跨国打盗版分析：　　　　　　　 1．心理学认为，决定人们态度的有三个因素，即认知、情感和意图认知解决对不对问题，情感解决好不好问题，意图解决干不干问题其中的决定因素是情感。

因此，要说服人，仅仅晓之以理是不够的，还应该动之以情 2．宣伟公司在《泰坦尼克号》上映一年，盗版 VCD 也“繁荣”一年之后发行正版 VCD，就主要采取了动之以情的方法在正版发布会上，原汁原味地复现了《泰坦尼克号》场景，使所有参会者都沉浸在浓郁的爱尔兰文化风情中，又一次被杰克和露丝的真情所感动随请柬赠送的正版 VCD，顺理成章地成为与真情、真爱紧密联系的载体 “不著一字，尽得风流” ，这种温馨的说服方式对正版 VCD 的推广起了很好的作用。