应用统计学案例.docx

一、面访调查法面访调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对 面的调查也就是说，面访调查一般都是访问者向被访问者作的面对面的直接调 查，是通过口头交流方式获取市场信息的调查方法案例：大学生出国留学意向调查中国学生出国留学的历史可以追溯到清朝末年，至今共经历了三个阶段，清 政府维新变法时，派遣了一批青年志士去西方学习工业技术，以此达到“师夷长 技以制夷”的目的30 年代至中华人民共和国成立前，一批青年远度重洋，求 知域外这里面也包括一些共产党的早期革命家解放后，由于中国在冷战格局 中的阵营地位，出国留学以前苏联为主1978 年以后，出国留学进入了一个新 的高潮期据统计，1978－1996 年间，我国前往世界各地的留学人员累计达 27 万人，这其中国家公派的为 4.4 万，单位公派 8.6 万，剩下的 13.9 万人属于自 费出国.自 90 年代起历年在美国取得理工科专业博士学位的中国学者人数已经 超过中国自己授予的博士只 95 年一年，就有 2751 名中国学生在美国取得博士 学位，占了当年各国留美学生所获博士总数的 10％强，高居各国留美学生之首北京世纪蓝图市场调查有限公司于 1998年在北京大学、清华大学、北京师 范大学、北方交通大学、北京航空航天大学五所高校的随机抽取了 301 位大学生 进行面访调查，了解他们自身对于出国留学的意向及看法。

一）你问我要去何方，我指着大海的方向在我们对五所大学 301 名大学生的面访调查中，，有 211名有意向出国，比 例超过了 70％，表明出国留学已经成为大学生的一种主流选择相关分析显示， 理工科学生有出国意向的明显多于文科生据调查，在北大物理系，近年来该系排名前三分之一的学生都已出国，目前该系有500 多人在美国清华的水木清华 BBS 上 1998年夏天发布了一条消息， 清华计算机系某班 35 人今年共拿到了 89 个国外大学的奖学金（大部分是美国高 校，而且大多都是名校），这意味着，如果他们都想走的话，几乎都可以走我 们注意到，清华、北大、中国科大等名校的一些系，出国已经成为本科生毕业后 的常规选择就象到北京来读书就要争取留京一样二）首选之地——美国这次调查中，有意向出国的 211 名大学生中,最想去美国者达 166 人，占四 分之三以上除美国独占鳌头外，居二三四位的分别为日本、加拿大和英国，不 过它们都不足总数的 1/10历史资料显示，从 1978－1996 年的 18 年间，中国共有 13.5 万留学生去往 美国，占此期间中国出国留学生总数的 50％美国历史虽短，但学府林立，其 大学教育以其高度开放的姿态，得天下英才而育之。

而且美国是一个移民国家， 所以在完成学业后就业相对容易，因此，美国理所当然的成为中国留学生的首选 每年的七八月份，到秀水东街的美国大使馆门口站一会，你就能体会到这种和夏 天一样的热浪表一 想去的国家国别人数百分比（人数/234〕美国16670.9日本198.1法国20.9英国125.1新加坡83.4加拿大135.6瑞士10.4荷兰20.9澳大利亚52.1德国52.1俄罗斯10.4总计234100（三）去留之际开阔视野和国外较好的学习条件成为大学生选择出国的主要原因国外大学 先进的教育设备，良好的教学氛围，深深的吸引着大学生们，特别是理工科的学 生国外发达的经济条件和对自身专业前途的选择，也是部分大学生出国的理由， 值得一提的是，认为国内就业环境较差的只占1.9％，可以看出，现在的大学生 出国是一种往更高处走的主动寻求发展型的选择表二 想出国学习的主要原因出国学习的主要原因人数百分比（人数/364）想去国外看看，开阔视野12734.9国外的学习条件较好10528.8所学专业在国外更有前途4913.5国外的经济较发达，有吸引力4612.6受同学、朋友、父母的影响164.4其它143.8国内就业环境较差71.9总计364100在选择不想出国的大学生中，国内发展并不比国外差是比较多的学生的观 点，另外联系学校，签证，准备一些必要的生活费，买生活用品都需要不菲的费 用。

承受能力不足使一些同学望而却步签证的道路也充满了艰难险阻.表三 不打算出国学习的主要原因不打算出国学习的主要原因人数百分比（人数/143）在国内发展并不比国外差5337.1家庭环境不允许2114.7成本较咼，且成功与否有一定随机性（如签证）1913.3文化差异较大，很难融合1510.5考托、考G难度较大149.8专业不适合在国外发展74.9其他149.8总计143100四）归去来兮调查结果显示，明确表示如果出国了，毕业后肯定会回国工作的占 44.1％， 据统计，1978-1996自费出国留学 13.9万留学人员中回国者仅有3000人，比例 仅为 2％，希望调查对象在国外留学毕业的那一天依然做出这样的决定图二 毕业后，是否回国工作商定13国:L作■iw（五）利弊之辩这次调查中，所有被调查对象都对出国对于国家的利弊发表了自己的看法, 认为很有利或有利的总共占61.1%，认为很不利或不太有利的总共占16%表四出国学习对国家的利弊是否有利人数百分比很有利237.6有利16153.5一般6922.9不太有利4615.3很不利2.7总计301100在这次调查中，设置了一道开放题让被访者谈一谈对出国留学的看法，结果统计发现：大学生们倾向于从个人和国家两个方面探讨出国的价值和意义。

这大概和我们的教育方向有关很多的学生强调出国是件好事，但学成后应回国为祖 国作贡献，正如北大的周同学所说，“良禽择木而栖，但不应忘本”；有的同学 认为国家也应创造良好的条件，吸引海外学子学成回国；也有认为人各有志，不 可强求中国和其他发展中国家一样，存在着出去的多，回来的少人才外流的现象 这些留学生们，接受世界一流的教育，对发达资本主义经济的实际运作有着切身 的了解，实为国家发展所必需但是怎样才能回来，什么情况下会回来应该是着 重考虑的问题为了让他们回来，政府能够、应该作些什么？人才的保有是国家 间竞争的一种形式 在全球化浪潮的推动下，人才的跨国界流动将会越来越频 繁，出国学习对个人来说是自我发展的应有之义中国也确实从来没有这样迫切 的被世界接纳的需要如果我们想留住人才，空洞的国家、民族观念对留学生来 说已经没有太多的吸引力应该考虑切实改革国内的竞争环境如果我们真的能 够培养出适合人才生存，发展的土壤，留学生回流是自然而然的事情中国人才 流动的出超转变为入超也并非不可能二、小组座谈法小组座谈法（Group discussions）是由一个经过训练的主持人，以一种无 结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问 题的深入了解的调查方法。

案例：如何进行品牌形象研究（一）为什么要进行品牌形象研究？营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争消费者心目中的品牌形象 塑造，正如联合利华前董事长Michael Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随 手摘取的稻草杂物建造而成进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在 解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌 资产的管理者提供决策依据二）选择何种方法进行品牌形象研究？是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？定性研究定量研究目的对于潜在的原因和动机得到 一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案调查方法小组座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论三）如何进行品牌形象的定量研究？品牌形象的定量研究除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问 题、研究设计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注 意：1、预先的定性研究在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行 一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺 度。

2、确定过滤条件调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性如对某微波炉的品牌形象研 究中，如调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调 查对象为家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查对 象为使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访者3、选择合适的数据采集方法采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的 品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法街头定点访问有利于找到满足某些 过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截 访问，在找到合格的受访者后，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进 行访问4、使用指标体系设计问卷研究经验显示，对于不同种类的产品应使用不同的指标体系来设计问卷，能 够有效保证研究质量5、通过模型进行分析通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，在大量的数据中找到最重要的研 究结论，并使之一目了然四）如何进行品牌形象的定性研究？在小组座谈中，使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力，从而获得 更多有关品牌的信息：1、开放式讨论• 对你来说，这个品牌有什么意义？• 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？• 如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？• 你觉得这个品牌是什么样的人用的？2、拟人化• 如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？• 它所从事的职业是什么？它的衣着打扮是什么样子？• 它平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？3、词汇联想• 提到这个品牌，你最先想到的 3 个形容词是什么？• 为什么是这 3 个形容词？4、隐喻及类比• 如果这个品牌是动物，它会是那一种动物？• 如果这个品牌是人，它会是什么性别、年龄、职业？5、属性归类本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自 己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用 来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果三、调查 在问卷调查中，如果问卷回收率太低，就需要采取措施进行补救，补救措施 之一就是调查。

在通讯技术发达，较普及的情况下，调查也是作为 一种独立的调查方进行市场调查案例：调查显示：公众对当前基础教育的总体满意度偏低多项调查显示，教育支出已经成为城市居民家庭支出计划中的第一大项可 见教育作为一个庞大的产业，其缺乏的不是市场发展空间最新的一项调查显示， 只有不到 20％的受访者对当前的基础教育表示满意近四成受访者认为中小学 教育存在的主要问题是“学生不能得到全面发展”，对教育体制不进行根本变革情况下“减轻学生负担”，大多数公众对其效果不抱很大希望该项调查。