《杜蕾斯是如何实现微博营销的》.doc

精品文章《杜蕾斯是如何实现微博营销的》事件的经过很简单6月23日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中就在你一言我一语的插科打诨中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来和博圣云峰的创意首脑金鹏远（就是我们熟悉的痛楚）沟通之后，认为可行，随即立刻执行事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题，如果用这个概念做广告是绝对不行的所以最终执行的时候，选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊大家赶紧学起来有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。

此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《chinadaily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一业界普遍认为，这是运营团队对热点信息的敏锐把握，并很机智地针对热点有所动作但通过对博圣云峰的采访，笔者认为远非“机智敏锐”这么简单在@地空捣蛋的微博发布之后，运营团队曾为其转发量打赌，普遍认为在2万上下，少数胆大的成员认为能达到4万，而经验最丰富的金鹏远则十分保守地估计在1万左右笔者以为，在一个帖子火之前，没人能断定它到底能有多火只有在火了之后，才能回头总结它火热的原因就像套鞋事件，暴雨这个话题从未像6月23日这般火热，而运营团队的创意点也足够新鲜有趣，而且暴雨时间点又恰好在众人被堵在下班路上微博人数众多，进一步加强了传播效果种种天时地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的传播奇迹而且，金鹏远在带领团队作业时，并非在敏锐地“把握”热点，而是在每天早晨就会如例会一般，与整个团队讨论当日热点，从中筛选可能与品牌有契合的关键词，并由内容团队围绕关键词进行创意，最终甄选可行的方案可以说，对热点的把握是每一天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮也意味着，其实在许多不那么成功的尝试中，诞生了一次宝贵的成功。

这也正是很多其他同类公司所缺乏的坚持此外，在金鹏远看来，这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功大家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后，但在最初凡客也谨慎地否认了所以，如果凡客能迅速反应，并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购，使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买，几方联合在一起，这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩@作业本怀孕事件事实上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主动策划事件更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩大影响这就不得不提比套鞋事件更早的@作业本怀孕事件，这也是大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一事情也非常简单与每天早晨罗列热点一样，运营团队每日的另一项例行工作叫做“盯大号”甚至可以说，这是每10分钟一次的例行工作杜蕾斯官方微博及其运营团队关注了许多“大号”，并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词@作业本当时的粉丝数已有30多万，“怀孕”更是杜蕾斯这个品牌必然要捕捉的关键词，两个条件一吻合，使得@作业本那条“今晚一点前睡觉的人，怀孕”自然就会进入运营团队的视野当然这也离不开时间点的偶然，@作业本的微博发布已经在晚上10点之后，运营的编辑确实只是凑巧赶上。

这其实受制于技术的局限，因为“盯大号”捕捉关键词这件事，现在是由人力来完成，老金则希望未来能通过软件系统操作，捕捉到预设的内容迅速提示，就不会有“凑巧”，也不会再有“错过”除了与@作业本互动，杜蕾斯还和很多品牌互动过之前提及的套鞋事件与凡客诚品互动，早先还曾与凌仕效应、mini中国等品牌的官方微博互动所有这些互动都有一个特点，就是有趣、好玩互联网的话语环境，就是话题的快速更迭因为达芬奇，郭美美只火了两个星期，因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期，因为动车，赖昌星只火了半天更加尖锐的讽刺是，这个数星期前的段子已经因为其后数周内发生的事情，让人觉得它有些茫远而不知所云就是这样，许知远在《庸众的胜利》一文中尖刻地指出了国内互联网乃至整个社会的话语环境大部分人想要的，只是轻松快乐就好了互联网尤其如此，社交网络更是如此回到社会化媒体营销，只有一个核心就是有趣的互动这就是杜蕾斯官方微博与其他账号互动的原因杜蕾斯的真正秘密一谈到“真正秘密”就好像拿出一本无字的武林秘籍，拿到烛火前面烘烤，慢慢显出字儿来就目前为止，营销业界对于杜蕾斯官方微博成功的解读，还停留在对热点的敏锐把握和对关键词的即时捕捉这两个技巧层面上。

但通过对博圣云峰的采访，笔者发现，虽然是它经营着社交媒体营销这一全球最热门最前沿的营销领域，使用的工具却是最传统的广告理论客户接下来，第一件事商讨策略无论是微博还是其他社交媒体，策略就是把品牌描述成一个形象丰满的人这决定了社交媒体未来的形象无论是个人、机构还是品牌，传统媒体上可以是“我说我是谁”，而社交媒体上则是“别人认为你是谁”这反而更加要求自己对“我是谁”这个问题认识得更加清楚杜蕾斯在这个问题也走过一段弯路相当长一段时间内，杜蕾斯官方微博的自我定位是一个宅男，但最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子微博形象的调整也让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中社交网络中“我是谁”的问题就如传统广告理论中“我在哪里”的问题一样重要策略面对的第二个问题是“我要达到什么目的”或许是扩大知名度，或许是修正品牌形象，或许是与消费者互动，或许是增加销售量不同的目的也意味着营销的结果不同，也许粉丝数不多但忠诚度很高，也许互动平淡但购买力很强这都取决于品牌通过社交媒体想要达到怎样的目的这同时意味着划分责任，在金鹏远看来，有些服务是微博运营团队无法完成的。

比如和产品使用、性能参数这些专业相关的内容，比如售后服务相关的内容在开始运营之前，还要找到合适的人老金找人的方式很奇特他会在豆瓣、微博、天涯、猫扑等等这些卧虎藏龙之处游荡，寻找那些潜藏在一个个id之后的奇人异士，因为未来这个人也将以网络身份呈现，所以他在网络上是怎样的才是最有价值的考量要素他认为找到合适的人很重要，因为无论是怎样的策略最终执行还是落实到具体的人，从网络的各个角落挖来的形形色色新鲜有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素一切准备就绪之后，才涉及到具体的运营细化到每一天的工作，才是每日热点的整理筛选，才是敏锐的嗅觉，才是“盯大号”，才是预设关键词的捕捉，才是有趣的创意和传播由内容团队广泛搜集资料，筛选合适内容，重新组织语言，和广告创意一样，旧元素新组合，配以合适的平面、视频、文字，最终成为可供传播的一条博文并对网友的回复进行及时的再次回复，以体现对他们的尊重而这一切，都建立在完整正确的策略之上在具体执行的过程中，有趣仍是最重要的核心只有让用户感到有趣，才能获得传播，是社交媒体永远颠扑不破的道理仍然不可否认的一点是，杜蕾斯官方微博的成功还有赖于这个特定的时间点业内熟知这一微博的赫赫大名，大多是通过营销界专家的介绍、讲述和剖析。

在所有人都在摸索微博营销的时候，有这样一个开放大胆的品牌迈出勇敢尝试的一步，立刻占据了微博营销话题的绝对制高点在口口相传中，它成为业界最成功的案例，而它制造的热点也就成为值得载入史册的经典了用老金的话来说，就是也许明年的内容会比今年更好，但在话题性上恐怕很难超过今年了怎样向杜蕾斯学习这个问题的出现有一个预设的前提所有的品牌都可以向杜蕾斯学习么或者说所有的品牌都适合社交媒体营销么或者更具体一点，都适合微博营销么在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡导所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台但随着时间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都适合这样的平台金鹏远给出的答案是否定的虽然没有一条明晰的界限划分，但仍可以通过一系列描述性的表达，尝试总结一些规律在上，排名前50的品牌官方账户都是有数十年甚至上百年历史的传统品牌，只有一两家是新兴品牌对中国来讲也是一样，新品牌想进入微博是很困难的，因为缺乏用户基础服务行业，尤其是纯服务类的行业，比如航空公司，就不适合微博这些品牌在微博上接到的永远都是投诉基于国内糟糕的航空环境，人们受了委屈恐怕就要在微博上大诉苦水服务行业开了微博，就会变成又一个客服热线。

老金认为微博应该是一个与人对话的地方，一个账号是一个真真正正的人，这个人在跟你对话当然，笔者以为，如果目的就是把微博做成一个客服热线，那还是大有裨益的涉及大额交易的品牌也不适合，比如房地产一来负面多，二来动辄数百万的资金，消费者恐怕不会在微博上交流这与汽车不一样，汽车可以有爱好者，房地产似乎鲜有爱好者整形医院也不适合，因为没人会整形之后与朋友分享，但牙科医院是其中的例外有一家重型卡车正在寻找微博运营商，也不适合，用户根本不在微博银行可以做，但要思考怎样做招商银行做的不成功，建立那么庞大的体系，所谓的“微博矩阵”，却没想好自己要做什么，事倍功半互联网相关的众多品牌，比如、网游、团购但做法也值得探讨，团购如果只发每天团购信息，也是失败的做法淘宝聚划算曾在海南香蕉滞销时组织团购香蕉，使它有了特色而其上的策略则是要与生活息息相关还有常用品，大家经常提及的品牌，一定会通过社交媒体大放光芒金鹏远的原话是：“你放心，宝洁有一天意识到他的重要性之后，一定会做得很好就在采访结束的第二天，宝洁大中华区总裁施文圣stevenson开通了他的新浪微博，也许是听到了我们谈话的内容其实笔者以为，只要想清楚“我是谁”和“我要做什么”这两个问题的品牌，就可以开微博了。

但我也相信，大多数品牌都还没想清楚这两个问题，就在运营商的诱惑与催促下，匆忙上马了传统理论支撑的技术营销时代杜蕾斯的成功远远不是终点，眼下所有的社交媒体营销都还处于萌芽阶段和金鹏远聊天时，明显可以感觉到在他看来，未来是基于技术能力的绩效营销和技术营销称雄的天下，所有社交网络媒体也正为此而做人们往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鲜的外表，却没有注意到运营团队在背后进行的大量数据分析很多微博账号，内容发了就发了，至于它流向何方谁在参与就不再关心博圣云峰不是这样每一条发布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰负责的微博账号上的内容，都会在运营团队的资料库中归类五天之后会统计每一条内容的评论数和转发数，每月月底一看数据就可以得知哪些内容是有吸引力，哪些内容吸引力欠佳分类的意义更在于，知道哪一类的内容是有吸引力的将来甚至可以通过对用户评论内容的分析，得出某一类博文发挥了怎样的作用，品牌建设或是促进购买这比传统广告的消费者回馈更及时、更真实，对后续调整的指导意义也更精确前文也已提及，需要用人力捕捉预设关键字，并判断是否能与品牌发生关联而在今后一定会用系统来实现这一功能而据老金介绍，目前已有的软件是，对用户的回复进行过滤，筛选其中有价值的内容予以转发至官方微博。

其中很多都是网友的自广告，有一个网友过生日，拿了一个储钱罐，里面装了很多避孕套装了很多糖果当生日礼物，还有一个网友发过杜蕾斯的屏保程序，等等如果杜蕾斯套鞋事件并非策划而是自发，更是绝妙的自广告这些自广告的。