深圳欢乐谷与东部华侨城大侠谷的比较研究final.pdf

深圳欢乐谷与东部华侨城大侠谷的比较研究（一）目前，东部华侨城大侠谷基础工程建设正在紧锣密鼓地推进之中据了解，大侠谷定位于“郊野公园和都市主题公园”，规划开发了海洋广场等数个游乐区域带着“大侠谷产品与欢乐谷同质化程度如何” 、 “大侠谷开业后会产生怎样的市场影响”等问题，我们于7 月 28 日考察了东部华侨城大侠谷景区现将考察记录结合前期收集的相关资料进行了初步分析，以期对欢乐谷认识区域竞争环境、探索企业核心竞争力有所帮助一、深圳旅游新形势分析考察影响深圳旅游景区业的相关因素，城市旅游重心的转移无疑是影响欢乐谷和大侠谷发展的最大因素《深圳市城市总体规划 （2007-2020） 》 明确提出： “建设具有滨海特色的国际著名旅游地”将是深圳重要的城市发展目标之一在此目标下，市政府于今年 3 月通过了《深圳东西部海岸线与深圳河沿岸整体城市设计研究》 该研究指出东部岸线的主题是生态，未来将瞄准国际性的滨海旅游度假区、深圳特色文化产业基地、 新兴海洋产业基地进行开发建设；中部岸线的主题是生活，重点规划建设深圳湾“15公里滨海休闲带”在这样一个政府推动的、城市层面的战略布局下， 伴随着岸线资源的深入开发及基于资源特质所形成的产业格局，盐田或将成为深圳新一代的旅游集散中心。

东部海岸的旅游“极化效应”也将进一步彰显， 以其强大的吸纳能力集聚旅游流相关要素大侠谷所依托的东部华侨城， 背靠盐田中心区， 坐拥东海岸之山海形胜， 顺应这一趋势又助推这一趋势同时，中部旅游也会向岸线倾斜，欢乐海岸、红树林将成为诠释中部岸线“滨海生活” 的景观实体 在深圳建设国际滨海名城、 城市旅游重心转移的背景下，我们该作何思考？二、大侠谷产品特征分析为便于直观比较，我们根据现有资料及实地考察情况，给出大侠谷已知的产品序列（表 1） ，并作出分析表 1 大侠谷产品分析表产品类型项目名称项目描述欢乐谷类似项目科 幻 、 科 技 类水上人家水力发电设备、影像演示厅/突出项目的生态教育功能——地心之旅三维虚拟成像，声、光、电等特效/凡尔纳小说3D 影院未来之旅模拟发射中心、星际飞行影院、发射指挥中心——世纪大海啸4D 影院技术、 360 度银幕 /水文地质景观、水上参与项目4D 影院、灯塔魅影LED 屏幕长 120 米、宽 12 米，亚洲第一屏——4D 影院播放科普教育内容4D 影院山洪爆发室外实景、特技DV ——玩 水 、 儿 童 游 乐 类峡湾漂流全长 924 米，落差46 米、 4 个高角度俯冲段，亚洲最刺激的激流勇进激流勇进海洋广场亲水、戏水娱乐区/室内、 室外 /可容纳 6000－8000 名观众的台地剧场玛雅水公园、水世界水战船——水战船儿童乐园室外：桑巴塔、魔术自行车、救火队、疯狂巴士、高空轨道自行车/室内：转转马、海豚跳、泡泡球魔幻城堡的青蛙跳、 疯狂精灵、城堡守望者、旋转木马；香格里拉森林的救援驼峰线高 空 观 览 类自然之眼观光塔缓慢上升，同时旋转——云海索道深圳第一条高空索道——云中漫步峡谷走廊——登峰造极悬崖玻璃平台——景 观 类巨石广场云中部落玛雅图腾文化玛雅水公园园内景观大瀑布世界最大人造滨海瀑布——峡湾灯塔————竹林栈道————海菲德红酒小镇多功能厅、博物馆、酒窖、品酒区、商业街 /增强园区休闲氛围——云中风车旅游景观风力发电站群——上表分析了大侠谷已知的产品类型、特征，以及和欢乐谷现有产品的相似情况。

总体来说， 欢乐谷更加注重公园的娱乐性，体现的是娱乐范畴下多种娱乐形式的综合；大侠谷不仅有娱乐项目，而且也有休闲、度假项目（海菲德小镇、云中部落及大瀑布背后的酒店设施） ，是综合这三类项目的主题园区具体来说，大侠谷较之欢乐谷体现出以下六个方面的差异：一是园区坐山拥海， 背景景观恢宏大气；二是更加注重产品的教育功能，科幻、科学元素丰富多彩；三是高新科技运用较为广泛；四是水是园区构景的主体，也是游乐的主题；五是大剧场、大漂流、大瀑布等拳头产品十分突出；六是适应于“亚洲旅游新地标”的定位，国际化色彩较为浓重三．欢乐谷和大侠谷的比较分析依据前文分析， 表 2 就欢乐谷、大侠谷的依托环境、 产品特征做出如下比较：表 2 欢乐谷与大侠谷产品特征比较比较内容欢乐谷大侠谷依 托 环 境区位城市中心 /华侨城 /西部沿海生态、文化旅游圈环城游憩带/东部华侨城/东部滨海旅游圈原赋资源缓坡平地滨海山地区域产品与周边景区互补性强，为中国第一主题公园群落与周边景区互补性强，容易联动开发不同日程的旅游线路产品类型娱乐休闲、度假、娱乐公交线路48 条13 条产 品 特 征景区定位中国最好的主题乐园亚洲旅游新地标主题区域西班牙广场、魔幻城堡、冒险山、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸、欢乐时光和玛雅水公园峡湾森林、红酒小镇、中心广场、发现之旅、地心之旅、未来之旅、海洋之旅和云中部落项目主题以主题区为单元的多条故事线人类对自然界广袤未知领域的全方位探索品牌个性动感、时尚、欢乐、梦幻生态、动感产品特色都市综合娱乐兼具山地郊野公园和都市主题公园的特色特征词都市、娱乐、机动设施/ 多彩、热烈、时尚山地、生态旅游、休闲度假/ 清新、气魄、精致压力化解方式强调体验性和参与性，通过以机动设备为主的多种感官刺激，来达到释放压力的目的强调观赏性与参与性，通过适度刺激释放压力，通过游目骋怀舒缓压力，两相结合更重后者拟人化大方热情、爱好广泛的大男孩满怀朝气、富于幻想的中学生从上表可以看出， 大侠谷与欢乐谷结合各自所处的区域环境，形成了较为分明的产品形象， 同质化倾向并不强烈。

大侠谷开业后， 对欢乐谷的影响主要体现在三个细分市场上：一是周末游市场 大侠谷开放后， 将和茶溪谷、 云海谷一起构成以绿色生态为背景各具特色的产品组合，为游客提供以2-3 日行程为主的多种日程安排这样对于周末游客、小长假游客的吸引力大大增强二是暑期玩水市场 东部华侨城滨海的山地景观使其在暑期出游市场上具有一定优势大侠谷海洋广场项目更是为广大游客、 市民提供了一个戏水的好去处三是学生市场大侠谷以人类对自然界广袤未知领域的全方位探索为主线，规划开发了发现之旅、地心之旅、未来之旅、海洋之旅、黑暗之旅等科幻、探索类主题产品系列，对广大中小学生有较大的吸引力四、欢乐谷的思路与对策1、继续强化“繁华都市开心地”的定位，打造深圳都市娱乐第一品牌“精彩深圳、欢乐之都”的深圳旅游形象强调了都市包罗万象的精彩与无处不在的欢乐， 具有较广的涵盖面 在这样的旅游形象下， 欢乐谷要不断收割来自两方面的利益：一是都市旅游都市旅游永远是深圳旅游的主打产品， 欢乐谷依托华侨城“繁华都市，品质生活” 的城区形象， 一方面要强化 “繁华都市开心地” 的产品定位，另一方面要探索联合发展之路，强化城区的度假功能二是整体形象。

欢乐谷无论是从公园名字还是从产品个性，都与深圳旅游形象高度统一因此在城市旅游推广中，要突出“都市娱乐中心”的概念，树立欢乐谷“深圳旅游代表” 的市场形象， 从而维持、扩张三级市场（珠三角以外市场）的影响力2、 “点、面”结合，提升欢乐谷的持续竞争能力欢乐谷持续竞争力的提升要从“面”和“点”两方面着手，处理好两者的关系点要靠面来烘托和升华，面要以点来带动和深入在面上，一是要注重、加强产品文化在初期的研究引入、中期的提炼升华、后期的总结推广， 使产品文化建设有一套可供遵循、能够发展、 可以传承的流程体系这套体系的构建可在一定程度上使欢乐谷避免“军备竞赛”式的被动竞争，以较高的姿态引领行业的发展 二是针对岸线旅游资源的整体开发，我们在项目引入、宣传推广中应更加突出全年、全天候、多体系、多空间的综合娱乐特色在点上，要通过分析珠三角重要主题公园在关键竞争要素维度上的综合位置，判明我们持续竞争优势打造的关键点欢乐谷近期运营的重点可能在设备引入、管理战略工程开展等方面， 中远期的重点可能在产品文化升级、服务提升等方面欢乐谷可综合考虑竞争关系、资源供给等因素稳步推进，分阶段实施3、针对不同细分市场，把握营销的方向与力度大侠谷开业后造成的市场分流是一个小区域范围内市场竞争的问题，该问题的探讨对确定阶段营销的方向和力度十分有益。

针对上文提到的三大焦点细分市场，我们可分别考虑：周末、小长假市场的主体是中短程的深圳本地客源和周边城市客源对于本地市场，宜采取稳重有进地维持策略一是要持续关注深圳居民的人口特征、需求偏好和消费行为， 为新项目的开发和收入结构的优化奠定市场基础；二是要透过深圳人共有的城市记忆和焦点公共事件，以带有公益性质的活动与市民保持持续沟通，从而为忠诚度和重游率的提高奠定情感基础；三是继续强化 “都市娱乐中心”的概念，强调欢乐谷游乐的刺激性、参与性和多元性周边城市是各公园市场争夺的主要地带在惠州、东莞、珠海、中山的宣传中要突出欢乐谷消费的高性价比及全年节事活动的高附加值，根据特定的旅游时段和市场群体给予渠道商灵活的优惠政策； 在香港的宣传中， 要突出华侨城的度假功能和艺术功能、欢乐谷的机动项目和大型节庆此外，联手世界之窗、锦绣中华民俗村开发2-3 日的旅游行程也是挖掘市场价值的有效途径暑期是旅游创收的关键时段， 玩水又是暑期主要的游乐内容 暑期玩水市场也因此年年兴盛，且备受关注长隆水上世界2007 年 140 天 140 万的入园量，以及今年又乘势推出的十大项目和调高的票价，一方面证明了玩水市场的巨大潜力，一方面也证明了规模优势带来的客流积聚效应。

因此暑期玩水市场是必须珍惜并大加培养的市场 就深圳来讲，水主题场所可分为海滨公园， 社区小型戏水、游泳场馆， 游乐型水公园等三种类型 游乐型水公园以其丰富刺激的设施、活跃煽情的场景将其与另外两类区隔开来目前，深圳游乐型水公园还很少， 仅有欢乐谷玛雅水公园一家 大侠谷大手笔建设的海洋广场项目则充实了该领域考虑到近年来世界范围内水公园的迅速发展，探讨水公园发展趋势下玛雅水公园的升级途径，该是一个具有现实意义的研究课题学生市场的意义不仅在于它是暑期重要的细分市场，更在于它的成长性和可培育性因此学生市场的耕耘要注重各学龄段学生心理和需求的把握，在营销上从渠道、促销、产品、价格四个方面综合考虑；商品销售要有一小部分实用、耐用、较低价格、 较高品质的商品面向学生销售；部分游乐设备要突出科幻色彩和教育功能；各大节庆要努力在学生心目中留下时尚、奇幻、动感、领先的印象本文是对大侠谷项目同质化问题的初步探讨今后，我们将继续关注大侠谷项目的进展情况，跟踪研究大侠谷（或东部华侨城）的运营模式、环境布置、票务政策、促销手段等内容后记：本周二签署的CEPA 补充协议五提到， 2009 年 1 月 1 日起，获授权的香港旅游企业可为在深圳暂住满一年的外省劳工组织即日来回的旅游团。

现暂定旅游点是迪士尼乐园， 以后会有更多的旅游点纳入 这样在深圳超过800万的外来工将可参加旅游团进行香港定点旅游深圳市旅游局预计每年将有75 万人次的客流涌到香港 在新的政策下， 欢乐谷应如何应对来自市场、竞争者和自身的挑战，成为我们要思考、研究的新课题研究策划部2008-8-1 。