第4章消费者决策过程：购后行为课件.pptx

如果你在学校餐厅吃到 怎么办？餐厅怎么处理？如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？第四章：消费者决策过程-购后行为F购后冲突F产品的使用与闲置F 顾客满意与不满F 顾客忠诚度计划（关系营销）第一节 购后冲突L 我很喜欢它（新），它比我以前所用的那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我也许会找到更满意的我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点Think 请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？购后冲突l 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐l 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候l认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致消费者购后行为消费者购后行为 购买购买使用使用评价评价满意满意购买后冲购买后冲突突产品处产品处置置不采用不采用抱怨行抱怨行为为忠诚顾客忠诚顾客重复购重复购买买增加使用增加使用品牌转品牌转换换不再（中不再（中止）使用止）使用营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。

许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性一）产品的安装与使用产品的安装提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要还好有免费安装还好有免费安装的服务，不然我的服务，不然我也不知道怎么装也不知道怎么装唉，不过这师傅唉，不过这师傅好像也太笨了吧！好像也太笨了吧！第二节 产品的使用与闲置 产品的使用产品的使用 是指是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验消费者产品使用的行为特征，可以从三个方面来分消费者产品使用的行为特征，可以从三个方面来分析：析：产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品（牙刷、（牙刷、洗发水，米其林）洗发水，米其林）产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少（每天一斤奶强壮中国人，益达）（每天一斤奶强壮中国人，益达）产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品使用产品改变消费改变消费行为行为厂商可激励消费或改变消费者的使用使用频率使用量使用的时间间隔-采用新的使用方式 同时，同时，营销人员必须了解消费者如何使用其产品，营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于根据产品使用的不同，有助于改进产品设计改进产品设计。

无无绳、感应鼠标）绳、感应鼠标）再者，营销人员通过了解消费者对产品的使用，可再者，营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以以发现产品新用途、新的使用方法发现产品新用途、新的使用方法，能扩大产品的，能扩大产品的销路例：洗土豆洗衣机）销路例：洗土豆洗衣机）案例：办公室午餐食品案例：办公室午餐食品发现不同地区使用存在差异辣椒）发现不同地区使用存在差异辣椒）案例：办公室午餐食品案例：办公室午餐食品几年前，不少企业满怀信心将大量的高档速冻午几年前，不少企业满怀信心将大量的高档速冻午餐食品推向市场，结果却令人沮丧，销售很不理餐食品推向市场，结果却令人沮丧，销售很不理想研究这过程一些仍然销售速冻食品的案例后发现，研究这过程一些仍然销售速冻食品的案例后发现，尽管大多数消费者对这类产品不感兴趣，但仍然尽管大多数消费者对这类产品不感兴趣，但仍然有少量消费者大量购买有少量消费者大量购买与这些消费者面谈后得知，他们购买这些产品并与这些消费者面谈后得知，他们购买这些产品并不是在家消费，而是在办公室的微波炉里加热用不是在家消费，而是在办公室的微波炉里加热用于午餐他们抱怨进餐馆费时间，不方便，价格于午餐他们抱怨进餐馆费时间，不方便，价格昂贵，快餐店食品质量普遍较差且缺乏营养。

昂贵，快餐店食品质量普遍较差且缺乏营养这一发现导致一些公司对产品线重新定位，将其这一发现导致一些公司对产品线重新定位，将其改造为办公室消费的午餐食品改造为办公室消费的午餐食品二）相关与配套产品的购买为什么移动要开卡存话费送？为什么要买电磁炉要送锅？因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利某种产品的使用需要使用另一种产品某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用的事实常常被零售商所利用零售商可以对这些产品进行零售商可以对这些产品进行联合促销联合促销或培训推销员进行或培训推销员进行互补性销售产品互补性销售产品组合组合(电磁炉电磁炉+锅）锅）思考：生活中的配套产品都有哪些呢？生活中的配套产品西服、衬衣、皮鞋和领带牙膏与牙刷汽车与坐垫汽车与汽油笔与笔芯奶粉与奶瓶剃须刀与刀片（三）产品的闲置消费者购买的产品并非全部使用产品闲置或不适用是指消费者将产品搁置不用或者相对于产产品闲置或不适用是指消费者将产品搁置不用或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用品的潜在用途仅作非常有限的使用产品闲置的原因：原因一：购买决策与使用决策之间存在一个时间延滞买书，报班）如：煲我想用来煲汤，可一直没去学习 裙子我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡我会坚持 榨汁机没时间促销任务：鼓励购买？促使消费？（益达口香糖广告）电动汽车为何迟迟没有大规模电动汽车为何迟迟没有大规模推广？推广？原因二：企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境条件与环境。

e.g.新推出的新品菜，需要服务员在顾客点菜时提醒一下处置产品与包装的方式消费者对产品的处置方法有多种产品包装有时不只是垃圾企业为什么关心产品、包装的处置？外在动力：企业社会的责任使得企业的生产外在动力：企业社会的责任使得企业的生产经营活动必须是生态的经营活动必须是生态的内在动力：帮助企业实现经济目标内在动力：帮助企业实现经济目标由于物理空间和财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原来产品；许多产品包装的再利用性已成为人们选择产品的标准之一；（复用包装策略）产品处置市场背后所隐含的商机和活力空间也不容忽视；（女首富张茵：废纸回收市场）产品的二手买卖影响市场对新产品的需求二）处置产品与包装的方式消费者处置产品的原因希望拥有新特色；个人角色和自我意象的改变；第三节第三节 消费者的满意与不满消费者的满意与不满Prentice-Hall,cr 200910-26一、消费者满意与不满的形成过程一、消费者满意与不满的形成过程购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定营销者不断地关注导致顾客不满意的原因 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平实际感知水平。

l 填空：l当 时，消费者感到满意l当 时，消费者感到不满意l当 时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平他们说可省5的油，但实际省8他们为什么要这样做？期望不一致模型期望不一致模型 Expectancy disconfirmation modelExpectancy disconfirmation model以前的产品与品牌体验以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价对该品牌实际绩效的评价差距差距未达到未达到预期水平预期水平与预期水平与预期水平无显著差异无显著差异达到达到预期水平预期水平情绪上的不满情绪上的不满期望的证实期望的证实情绪上的满意情绪上的满意Prentice-Hall,cr 200910-30质量就是如我们所愿消费者在产品中寻求的是什么？质量和价值营销者应该管理期望如果你不能给予，就不要作出过高的承诺不同类型的饭店；施乐公司延长服务代表到达顾客家所需时间）当产品失败时，营销者须诚实地使顾客恢复信心（强生泰诺胶囊被人恶意投毒）1982年年9月月29日和日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用美国强日，在芝加哥地区发生了有人因服用美国强生公司生产的含氰化物生公司生产的含氰化物“泰莱诺尔泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。

起药片而中毒死亡的事故起先，仅先，仅3人因服用该药片而中毒死亡可随着各种消息的扩散，人因服用该药片而中毒死亡可随着各种消息的扩散，据称美国全国各地有据称美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡，其影响迅人因服用该药而得病或死亡，其影响迅速扩散到全美各地，调查显示有速扩散到全美各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件的消费者知道泰诺中毒事件这对强生公司来说，危机真正来临了这对强生公司来说，危机真正来临了危机事件发生后，由强生首席执行官吉姆危机事件发生后，由强生首席执行官吉姆伯克为首的七人危机管伯克为首的七人危机管理委员会，果断地制订出了五项决策这五项决策环环相扣，使理委员会，果断地制订出了五项决策这五项决策环环相扣，使强生不仅摆脱了危机，而且在危机中寻找到了新的机会强生不仅摆脱了危机，而且在危机中寻找到了新的机会决策决策1：抽调大批人马立即对所有药片进行检验经过公司各部：抽调大批人马立即对所有药片进行检验经过公司各部门的联合调查，在全部门的联合调查，在全部800万片剂的检验中，发现所有受污染的万片剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，并非如消息所传的人，并非如消息所传的250人。

人决策决策2：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按照公司最高危机原则，即照公司最高危机原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益公众和消费者利益”强生公司在全国范围内立即收回全部强生公司在全国范围内立即收回全部价值近价值近1亿美元的亿美元的“泰诺泰诺”止痛胶囊并投入止痛胶囊并投入50万美元利用万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售此药各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售此药决策决策3：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，他们都毫不隐瞒他们都毫不隐瞒决策决策4：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果全国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果决策决策5：为：为“泰诺泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。

国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场1982年年11月月11日，强生公司举行大规模的新闻发布会会议由公日，强生公司举行大规模的新闻发布会会议由公司董事长伯克先生亲自主持在此次会议上，他首先感谢司董事长伯克先生亲自主持在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待新闻界公正地对待“泰诺泰诺”事件，然后介绍该公司率先实事件，然后介绍该公司率先实施施“药品安全包装新规定药品安全包装新规定”，推出，推出“泰诺泰诺”止痛胶囊防污止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像美国染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺泰诺”胶囊重返胶囊。