十年磨一剑的策略.doc

专访香港科技大学商学院院长陈家强地处九龙清水湾附近的香港科技大学所处位置可谓是风水宝地 整个学院依山傍水，白色弧形主楼就点缀在蓝天碧海绿树之间这里 既是香港闻名的学术重镇，也是赴港旅游必去的观光之处不知是否 因其 地灵，科技大学的工商学院(以下简称科大商学院)仅十年时间 就荣登 亚洲第一商学院宝座2003年，香港科大与美国西北大学 凯洛格(kellogg)商学院合办的行政人员工商管理硕士课程(EMBA),首 次参加英国《金融时报》全球EMBA课程排名便位列第九，这是中国 和全亚洲首度进入全球十大EMBA课程排名，一时间全球十大、亚 洲第一等美名纷至沓来2004年口月初，英国《金融时报》2004 年全球EMBA课程排名中，科大商学院更是全球名列第六，依然远远 排在同时入榜的中国其他商学院之前院长陈家强也因此越发吸引眼球，被更多的业界人士和内地的学生 所熟悉最初吸引现任商学院院长陈家强从美国回到香港任教，除了 这美丽的海边校园外，更是想办所国际商学院名校的理想我当吋 在美国大学当教授的日子还过得不错，1989年科大筹备商学院之时 前任院长陈玉树就找到了我，我心中当时就有种冲动，觉得是个很有 挑战的工作。

记者面前的陈家强，说起自己当年卖掉了美国的大房 子，1993年开始到科大任职，仍旧没有半点遗憾我认真想过，这 是个机会，不能放弃简单言语中透着执着和坚定策略一：桥文化独家采访陈家强，正是他刚下飞机之时，采访地点就在香港机场酒 店的二层咖啡厅虽然这两天一直在上海忙于公事，但他仍一身西装、 冃光炯炯有神不露丝毫疲惫之态已过不惑之年的陈家强外表温文尔 雅，言谈举止中不失学者风范科大商学院能够取得不错的成绩， 得益于学院从1991年就定位要按照美国最有影响的商学院运作，而 后就没有变过这位在芝加哥大学取得工商管理硕士学位、博士学 位的高材生 表示，止是国际化的清晰定位让科大迅速脱颖而出他介绍说，科大商学院成立于1991年，宗旨是为亚洲企业培养管 理人才现在学院有会计、经济、财务、资讯与系统管理、组织管理 及市场6个系，作为香港科技大学的一个学院，商学院提供学士、硕 士、博士等学位课程和高级管理人员课程科大商学院是一个非常 国际化的商学院，我们的教授有230多名，他们不仅都是在美国、加 拿大、欧洲等国取得了博士学位的，而且其中很多人还在这些国家的 商学院当过多年的教授学院地处香港，商业环境发达，教学语言也全部是英文，这在联结 国外和内地之间起到了很好的桥梁作用。

我们希望科大商学院就像 一座桥，让我们的学生在桥上相遇文化的多样性，对于我们是至关 重要的，我们希望有更多种文化背景的同学在桥上相遇，我们不希 望看到，占绝对主导地位的文化成为桥的主人，因此在每个班上， 你都会看到来自世界各个不同国家的学生我们一直坚信学生从同学 之间学习到的东西，和跟教授学到的东西应该是一样多的此前科 大商学院副院长戴启思在接受记者访问时也再次强调了在香港设立 商学院与美国、欧洲商学院相比的优势我18岁的时候，完全可以读香港最好的大学，但为了到外血看看, 只身去了美国当时没有想到会有那么大的文化冲击陈家强坦言 当年的留学经历也让他和他的前任院长陈玉树回港后都将国际化 当做最核心的策略策略二：国际教授显然，良好的师资是教学质量的保证陈家强介绍说：在香港，本 科生的教育经费都由承担，这使我们能够请到国际水平的教 授，保证他们从事高水平的研究工作，也有助于我们的MBA课程II前对院长陈家强而言，人事工作是其最重要的工作之一随时 耍与副院长、系主任沟通，了解他们的困难，包括终身聘用制、教授 的升迁等他都要亲历亲为我们每个月都会召开一次例会，每两周 我都会与不同的教授谈话，了解他们对学院的看法。

科大在教授的聘•任、审核方面都有严格标准，科大商学院的教授必 须有国际资历，而且考核指标也是多元化的其中最重要的意义就在 于国际知名教授能为学生带来国际三月的北京依I口春寒料峭，却无法阻挡思科系统公司全球高级副总 裁，全面负责营销的李瑞明（James Richardson洗生的北京之行，而在 他风尘仆仆的身影Z后，是思科不久前启动的新一轮全球营销计划未来思科将会是由戴尔、微软和Intel组成的混合体，在谈到这场 营销计划希望达到的目的时，李瑞明这样回答实际上，思科的真实 冃标是希望由此改变长久以来公众对思科作为路由器和交换机厂商 的印象因此，从某种程度上说，这场价值1.5亿美元的营销计划决 定着思科的未来所以当你们再想象思科是一个什么样的公司时，千万不要说思科就是一个计算机生产商思科应该是微软、戴尔和Intel三者的合成体,止是这一点使思科在网络行业中与其他竞争对手截然不同李瑞明说网络是一项战略性的资产我能做到的就是不断地超越自我，这是约翰钱伯斯的名言，也是 思科一贯坚持的理念在E升到一定阶段后，重新回到朝阳状态思 科不廿于只做网络设备Z王,它的目标是成为网络技术Z王1.5 亿美元的全球整合营销攻势就是为了让思科的定位能超越路由器和 交换机，进入这些刚刚萌芽、潜力无穷的市场，并成为市场领导者。

思科的改变就是在这样的背景下展开的它把自己的未来确定在6 个新兴的市场：网络安全、存储网络、光网络、中小企业及家庭网络、 IP通讯及无线网络安全在内，而每个市场的潜在销售额都将达到10 亿美元以上思科的意图很简单，这样的搭建完成后，思科将不仅仅 局限于路由器和交换机市场，而是将自己的优势扩展到整个互联网领 域幸运的是，目前这些工作已经初见成效李瑞明认为在这些新兴市 场上，比如安全产品市场上，我们已经是第一位同样的情况还发 生在无线产品上，而那些针对消费者的产品，我们已经在美国本土市 场上领先对手2003年2月18日，思科的新广告宣传铺天盖地的出现在《华尔街 日报》、《纽约时报》、路透社、布隆博格等主流媒体上这场全球整 合营销的气势显示了思科的决心思科在2002年全年的广告费用大 约只有210万美元，而此次整合营销行动的花费高达1.5亿美元，儿 乎超过了思科成立近20年所有的市场营销费用总和企业的CEO和CIO是这次活动的针对受众群体，我们想让他们明白 网络是一项战略性的资产，而不仅仅是沟通的工具李瑞明这样告诉 记者NOW!实际上，思科在1997年和2001年分别进行了两次大规模的市场宣 传活动。

1997年，互联网方兴未艾，思科启动了你准备好了吗？ (Are YOU Ready?)的广告活动2001年时，互联网已经在全球范围内取得 了长足的发展，对于企业或是普通消费者而言，面对的问题是如何更 加利用好互联网的各种功能因此思科启动了第二轮广告攻势，主题 为 互联网上一切皆有可能(Discover all that possible onlnternet)o而这次，思科将宣传主题定为 这就是网络的力量仃his is the power of the network.Now.）实际上，我们一直希望找到一种让思科可以真正 有别于其他高科技活动的宣传手段李瑞明说，不同于以往的高科 技广告，思科在这轮宣传中加入了更多的人的声音和幽默因素在强调网络力量的时候，我们更加具体了，比如连接性、普遍性等 等我们的主题没变，但是我们表达的方式越来越细化，越来越接近 实际上，这也是思科这次宣传语中NOW的含义所在观众可以通 过短小的故事和人们的生活片段r解网络改变我们工作、生活、娱乐 和学习的方式NOW,我们是经过深思熟虑的，它让我们可以通过 一些实际的例了，表明现在部署网络技术的企业不仅可以节约资金， 并且还能够获得竞争的优势。

对于思科而言，另外一个趋势也正在变得越来越显著尽管这一轮 的受众对象仍然是企业的决策者包括CEO和CIO,但是下一步的营销 重点就是更加明确地表述网络对于终端用户的意义和所能产工的影 响，比如安全对于普通消费者所发挥的一种辅助以及网络保护的作 用在收购了 Linksys之后，思科以该公司的产品为原型展开了针对家庭 的营销攻势而前者所专注的家庭网络市场可以帮助消费者通过无线 或有线局域网共享宽带互联网接入，文件，打印机，数字娱乐，照片 和网络游戏等诸多业务来口 Synergy的市场研究报告显示，该市场的全球规模预计将从2002年的37亿美元增长到2006年的75 亿美元钱伯斯在评价此次收购行动时这样说：随着越来越多的消费者开始 使用宽带接入，家庭网络市场获得了巨大的发展机遇Linksys公司已 经在这个迅速发展的市场中获得了显箸优势，为家庭消费者和小型办 公用户开发出了范围广泛且便于使用的产品实际上，在思科Z前‘INTEL已经树立了良好的典范同样是并不针 对终端消费者，但是INTEL的产品在全球消费者眼中就是高科技的代 名词，这种良好的形象最终可以转化成为切实的商业利益在美国, 思科已经开始投放这样的广告：网络对于一个9岁的女孩或是15岁 的男孩可以产生什么样的影响。

李瑞明介绍到，思科已经开始把营 销的重点放到了普通消费者乃至中小企业身上网络的力量实际上，市场相当欢迎思科这样的举动思科一系列的广告在美国 推出的当天，思科的股价即上升T46美分一些分析师预言，思科将 凭借其品牌优势迅速赢得新兴市场的占有率企业比以往任何时候都更加需要关注科技所能提供的生产率优势， 并且希望看到自己在科技上的投资所带来的快速回报因此，我们的 市场开发活动把重点放在了网络的力量上，并用一种非常实际而富于 激情的方式展示了思科业界领先的网络技术在提升生产率方面所提 供的优势李瑞明告诉记者，这次的推广活动对于思科品牌而言， 现实意义明显但是毫无疑问，在全球范围内重塑思科的品牌形象并不是一件简单 的事情事实上，这相当烦琐思科调动了多种媒体形式，包括从电 视广告、印刷广告、广告等多种形式从美国本土市场开始，这 项活动逐渐推广到世界各地差不多在思科推出新市场营销策略的同时，其他IT巨头也都启动了 自己的广告宣传计划惠普拿出了 4.5亿美元同样开始了他们有史以 来规模最大的广告攻势IBM则耗资7亿〜8亿美元同步进行电子商 务的大规模推广微软公司的底牌是5亿美元扣市场而英特尔亦 开始了一项长达3年的广告宣传攻势。

在互联网泡沫破裂后，许多大型的IT企业都开始重新审视IT产业的 下一步走向许多・COM公司消失了，也许他们根本就应该离开这个 市场，思科公司支持这样的观点但是否定・COM并不意味着否定整个互联网，思科仍然关注如何依靠 互联网提高生产力的话题，这就是思科公司为什么花很大的精力来 拓展产品线的原因李瑞明回答思科相信时机已经成熟，应该向普通消费者宣传互联网对生产力的 提高和改变自己生活的可能一家陷入困境的橄榄进出口公司的首席 财务官琢磨着如果在每瓶橄榄中少放一个橄榄，可以节约20万美元,当他正在计算如何再节约50万美元的时候，他的女助理告诉他，一个互联网就可以帮助他节约100万美元思科不希望这样的情节只是出现在电视广告中，而是同样可以出现在我们的现实生活中李瑞明的生活就是一个最活生生的例子，我的家中就使用很多思科 的产品，包括思科的路由器，安全产品，接入产品，，甚至我还 有一个Linksys的适配器，连接我们家的PC机和笔记本作为三个 女孩（太太以及两个女儿）的首席信息官，李瑞明认为如果思科能满足 自己家庭所需要的产品，同样也可以适用于其他的客户…訪思科全球高級副總裁、首席營銷官李瑞明先生三月的北京依舊春寒料悄，卻無法阻擋思科系統公司全球高級副總 裁，全面負責營銷的李瑞明（James Richardson洗生的北京之行，而在 他風塵仆仆的身影之後，是思科不久前啟動的新一輪全球營銷計劃。

未來思科將會是由戴爾、微軟和Intel組成的混合體，。