浅谈品牌的形成.doc

浅谈品牌的形成品牌现彖可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护 的这些原始功能一肓延续至今以示，尽管广告、商标制度、传播技术等逐渐丰富了品牌价 值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开 始真正繁荣起来品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy 提出“品牌”这个概念,以及1955年由Gardner和levy在《哈佛商业评论》上发表《产品 与品牌》-•文才算正式开始值得注意的是，尽管具后欧美各国都相继成立了专业的品牌研 究机构，但对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立科目它最开始依附于 广告学和市场营销学，随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到20世纪80 年代，又进入了会计学的研究范畴(如品牌资产理论等)总Z,纵览品牌研究发展的历程， 它是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为 小心”，从“传者本位”到“受众本位”的转变必须看到品牌作为一个学科并没有随着品 牌理论研究的发展而得到相应发展，甚至对于品牌学科术语也鲜有人提出，过去胡牌研究的 技术处理一般是把品牌作为基础市场营销学的一个次级分支或手段。

这种市场营销学范围内 的“品牌学”，是不能简单地等同于中国学者近期试图创建的以跨学科综合研究为基础、涵 盖品牌研究各个领域的品牌学，而仅相当于这里将要界定的品牌学次级专门分科—— 品牌 营销学对国内外品牌研究文献的检索也表明，绝大多数品牌研究仍局限在心理学、会计学 和营悄学等学科的单一化研究范围内在20批纪8()年代中期以前，品牌研究论文数量的 增加比较稳定，但此后，政府、企业家和学术研究者越来越认识到品牌研究的重要价值，论 文数量剧增，而.「L对品牌的研究也已演变成一个全球性课题各国学者的研究风格也大不一 样美国学者倾向于从理性和定量角度対品牌进行分析，而欧洲和中国学者则更多是从感性 和定性角度对品牌进行探讨品牌学作为一门学科的存在.H前仍然有很多问题中国品牌研究的先驱艾丰认为，品牌有以下五项特征品牌是无形与冇形的统一品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分无形和有形之间是互相转化的，无 形开始是靠有形形成的但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转 化为冇形的东西我们应该注意无形资产，并促成无形与冇形Z间的转化 品牌是有限打无限的统一无形资产并不等于就是无限的资产。

特定情况 下的詁牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的詁牌本身就是可能 不断增值的如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌金业越搞越人，那么，你的 甜牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的品牌是简单和复杂的统一任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了，消 费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某-•种产品但这种简 单乂是高级的简单它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标品牌决 不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标品牌是结实和脆弱的统一品牌一经注册之示，就是受国家法律保护的品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的但品牌乂很脆弱, 它最怕的是两条一条是自己倒牌子，一•条是别人假冒品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程一种 名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶乂是精神成果，智慧的结晶名牌精神 就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的精神， 对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神有关甜牌的特征，韩光军认为有以下儿个方面品牌本身没有物质实体品牌口身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过直接或间接的物质载体表现其自身。

其肓接的载体多是 图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等因此，品牌虽然没有 物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形式存在而己，而它的价值也与间 接物质载体的价值有不可分离的关系品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益品牌具有明显的排他的专有性这种排他的专有性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护如专有技术、经营秘密有吋则通过适当公开其 内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护如专利权冇时则以借助法律保护 并以长期牛产经营服务中的信誉取得社会的公认如商标、品牌认知等甜牌捉供的未來经济效益具有较强的不确定性站牌潜在价值可能很大，也可能很小，即冇时可使产品取得很高的附加值，冇时则由于技术与经营服务更 新不力，未能保持产品质量更好、性能更新、成木更低，从而使企业原冇的品牌 迅速贬值2.2.1殆牌的定义在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所冇权，作为质量的标志或 其他用途”，即用以区别和证明品质品牌的英文单词Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“烧灼”人们用这种方式來标记家畜等需要与其他人相区别的 私有财产19JO以下是几个关于品牌概念的几个具有代表性的观点：(5)菲利浦•科特勒(Phihp.Kotler)认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，具目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产 晶或服务，并使之与同竞争对手的产品或服务区别开来[10]0⑵企划鼻祖史提芬•金则说：“产品是工厂所生产的东西，站牌是消费者要 购买的东西。

产品可以被竟争者模仿，品牌却是独一无二的产品极易过时落伍， 但一个成功的品牌却能长久不衰”[11]0⑶按照“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，我们可以将 品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库[12]O⑷世界著名广告大师大卫.奥格威1955年说过：“广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为所以品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并U保持持续的传播行 为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐”人卫.奥格威 认为：品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合[13]O⑸美国市场营销协会(Ameriea Marketing Association, AMA)于 I960 年提 出了一个关于品牌的定义:一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体， 目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务 区别开來[⑷O⑹《中国品牌》杂志社常务总编辑年小山通过对品牌系统化的研究，提出了 现代品牌的科学含义:品牌是在整合先进生产力耍素、经济要素条件下，以无形资 产为主要经营对彖、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与 规范，以达到一定的目的为原则，并据此设定白身运动轨迹，因而带有显著个性 化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是山粹神、物质和行为有机融合的 统一体[15]0以上这儿种最具有代表性的国内外大师级定义主要站在企业的角度上对品牌 作出了不同的解禅，无论是传统的述是现代的品牌定义都很多，但归纳起来却只 冇两种含义：第一，品牌是金业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通 过口己的产品及服务与消费者建立起来的、同吋需耍企业开发和维护的一种关系; 笫二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一•种外在表现。

再深入一点的定义， 就是承认品牌价值，将品牌从“标识”上升为“资产。