202X年某食品公司年度品牌提案.ppt

打造大丰農科開花結果的品牌資產從大處著眼 從小處著手的品牌經營 PRIMARYMEDIA BrandStratagemModel品牌戰略模式 Brand ProductProgramming品牌與產品規劃 YangmuxiuBrandStrategy養目休品牌策略 BrandEquity品牌資產 BrandStratagemModel品牌戰略模式 全球品牌四大模式 單一品牌 所有產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 中國海爾奔馳索尼通用電器 混合品牌 一個系列產品中使用有關聯的品牌名 中國科龍可口可樂中國健力寳 獨立品牌 每一個品牌都是一個獨立的品牌但其中一個品牌可以使用其母公司的名作爲其品牌名 迪斯尼百事可樂松下福特 不相關品牌 每一個品牌都是一個獨立互不相干的品牌且與母公司名無任何聯係 聯合利華P G 單一品牌建立模式 Hair 電器消費品藥業 都使用海爾作爲品牌名 MeccedesBenz 500SEL190SEL 奔馳的汽車都用字母或數字來表示 Sony SonyDVDSonyMinidiscSonyWaikmanSonyDisman 所有產品以索尼為品牌 GE GE小家電烤爐冰箱 所有產品都用GE為品牌 這種模式 在公司的中心和標識上保持非常緊密 可以展示公司的規模品牌一旦建立 相關投入就會大大節省但是 這種模式一旦一個產品出現問題 所帶來的整體影響是不可忽視的 混合品牌建立模式 所有品牌都寫上 可口可樂榮譽出品 一行字 因爲可口可樂已經建立了雄厚的品牌資產 可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值 高信譽及高質量的形象 這種模式 母公司的名字與所有的公司品牌都有關聯 雖然它可能只扮演一個次要的 支援性的角色這種模式可以避免品牌一損皆損的風險 同時又為各品牌增值 獨立品牌建立模式 每個品牌各自完全獨立 由於百事可樂的受眾相對年輕 百事的名字對其飯店的增值作用 甚至有可能損害它們的品牌建立 如TacoBell則向每個喜歡墨西哥快餐的人訴求 不只是針對喜歡百事可樂的人 所以在其品牌建立的時候從不使用百事的名字使用這種模式 可以在一個類別内提供多個品牌去覆蓋不同的消費者需要 並試圖擴大市場份額但是這種模式所投入的成本和資源是非常巨大的 不相關品牌建立模式 聯合利華 Wall sIceCream Vasoline Pond s Lipton sTea 聯合利華像寳潔一樣在許多類別中有多個品牌 且在品牌建立傳播中沒有使用聯合利華的名字 這兩閒公司都將他們衆多的品牌獨立分開以更好地覆蓋市場及保持市場份額此模式允許公司發展新業務及通過簡單的引入新品牌覆蓋新的消費群 因而不會擔心任何品牌名字的 延伸 超出了品牌定義另外此模式使母公司能夠購買其他品牌 並保持沿用原有品牌 大丰農科品牌模式的確立 Conclusion使用混合品牌策略可以幫助大丰通過品牌的威力尋求在新的領域 產品種類上獲得新的增長點 同時新品牌的產品又得以足夠的空間發展而不受制于母品牌的品牌個性使用混合品牌策略可以使得大丰胡蘿卜系列產品形成多元化品牌 同時為母品牌加分 帶動目品牌下的農業工業品發展混合品牌策略還有利於大丰胡蘿卜系列產品針對不同消費群發展 延伸 甚至是覆蓋一個成熟品牌 同時又不構成品牌之間的相互影響 著眼于母品牌又成就了綜合的品牌形象母品牌的縂合發展 能夠為大丰在未來的行業發展中容納更多的新品牌 而帶動子品牌的發展 為子品牌加分 Brand ProductProgramming品牌與產品規劃 爲什麽要做品牌與產品綫的規劃 明確行銷策略的方向 合理運用資源 進行行之有效的活動樹立品牌 長遠發展 積累品牌資產鞏固市場份額 打擊競爭對手 拉大與其的距離今後的市場競爭是品牌之間的競爭 大丰農科目前的品牌架構 品牌架構的問題所在 Question品牌 產品功能 目標消費者雜亂 沒有清楚的條理每個行銷品牌沒有設立獨立的個性主導產品不明確 與戰術性產品沒有嚴格區分 功能交叉混亂各行銷品牌沒有為縂品牌加分Suggestion確立主品牌的品牌主張分別樹立各行銷品牌個性 爲主品牌加分根據主導產品 占為產品 攻擊性產品不同的作用劃分功能 品牌規劃策略 整合行銷集團軍作戰主導產品爭取最大市場份額及生意來源占位產品樹立先進的形象 帶動系列的銷量補位產品滿足細分市場的需求攻擊性產品應對競爭對手的攻擊 阻擊其市場份額的擴大 品牌架構梳理 梳理后的品牌架構 這種品牌的管理架構有利於形成清晰的品牌區隔及一致的個性以配合發展集團混合品牌策略的長期優勢 傳播策略的原則 80 的生意收入來自20 的市場和產品 營業規劃 媒介費用 傳播策略三部曲 IntegratedCommunicationModel DafengAgriculture BrandEquity CorporateIdentitySystemEIS AIS VIS BIS MIS CustomerSatisfaction PRCorporateStory HistoryImage builder OutdoorBillboardLightbox POPPosterStickerDisplayshelfSalesman PRSponsor AdvertisingTV Press SalesPromotion Program TV CarrotComicer WellKnownTradeMark EventCarrotday NetworkCarrotGamesChannel YangmuxiuBrandStrategy養目休品牌策略 ConsumersOverview目標消費者觀點 尋找目標消費者 Conclusion根據數據顯示 休閒食品的主力消費群體以女性爲主在年齡上看 20 39嵗的消費者是主要的休閒食品購買者 註 數據來源央視市場研究CNRS 數據更新2004年1月至6月 Demographics25 35嵗 都市資深白領女性 白領 有令人羡慕的職業 骨幹 她們受過良好的教育 精英 我們稱她們為都市白骨精 尋找消費者需求 Conclusion數據顯示白骨精們現階段最滿足的事情是與朋友 家人在一起的時候或者是進行休閒運動的時候而她們現階段最想要的事情除了金錢 對她們而言最重要的是健康 註 數據來源央視市場研究CNRS 數據更新2004年1月至6月 消費者洞察ConsumerInsight Attitude她們身擔多種責任 她們是母親 是妻子 是女兒 是團隊的核心 是外人眼中的精明女人 是家人呵護的來源她們對生活的要求很高 她們認爲美好生活的前提條件是健康的身心她們深知營養健康的重要性和食品健康知識 家人的營養健康使她們時時息息念念 但是繁瑣忙碌的工作 使她們沒有足夠的時間留連于櫥房與灶爐前 消費者洞察ConsumerInsight Cont d Attitude她們在選購食品的時候 往往選擇方便簡單的食品她們在選擇休閒食品的時候 往往是爲了滿足孩子的央求 或舒緩長時間的工作壓力但爲了彌補方便食品和休閒食品不健康的同時 她們又會專門選購大量保健品 但是林林總總的保健品難以使人放心服用 長期堅持更是困難Demand她們其實很需要有一種食品 既方便簡單 又能夠補充人體所需某种營養素 來預防某种疾病發生這种食品如果能夠在工作之餘 同孩子和家人一起分享 從中體會生活的快樂與幸福就更好了 邊際消費者洞察 由於都市白骨精在家中的影響力 所以 她們會影響到她們的父母 我們稱她們為都市白骨灰 白骨精的父母 骨灰級精明 他們在選擇食品時 除了選購子女 白骨精 經常購買的產品外 更加力求經濟實惠深受白骨精影響的第二類人群就是她們的子女 我們稱他們為都市小白精 但是小白精選中食品后 購買決策者依然是白骨精 她們會按照自身的需求來衡量而做出購買行爲白骨精在工作團隊中的核心領導力量 往往會影響一群相對年輕的准白骨精來學習 效仿 我們稱這第三群消費者為准白精 她們處處以白骨精為榜樣 會逐漸成長為白骨精所以 我們的消費人群是 消費者與需求探究 消費者 品牌利益點BrandBenefits Functionalsupports高含量 胡蘿卜素 改善視力 預防多種眼疾Physicalbenefits讓雙眼更健康 看東西更清晰 眼睛更清澈Emotionalbenefits雙眼的清澈 帶來心情的晴朗 體會多姿多彩的快樂 品牌寫真BrandPrint 養目休豐富的 胡蘿卜素 是雙眼的防護墻 它忠誠的防衛雙眼不受侵害 使你擁有清澈的雙眼 為你帶來晴朗的心情 讓你由心看到繽紛的世界 體會快樂的意義 產品 品牌 消費者平衡關係 Product Brand ConsumerConnection 俯仰瞰寬心生境油樂在其中 CommunicationStrategy溝通策略 策略制勝準則 消費者在購買休閒食品的時候 更加看重的因素在於產品的銷售通路 品牌印象 產品口味 廣告的力度及產品促銷 那麽 針對消費者這樣的購買習慣 我們將制定切實的策略來刺激購買 註 數據來源央視市場研究CNRS 數據更新2004年1月至6月 針對我們的目標消費者 將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度 進行360度的品牌管理 讓品牌真正打動消費者的那顆紅心 360度品牌管理 產品促銷 Objectives建立消費者對品牌的初步認知 引導性初次購買嘗試培養拉動消費者反復多次購買 上市期迅速構成銷售 建立初步市場需求和佔有率Strategy 這是一個循環的利益模式 產品促銷 Cont d Actions 銷售終端 寫字樓集中地域 地鐵站 重點商業區進行產品和宣傳頁派發 儘管有一定的產品投入 但是可以迅速吸引消費者對產品的初次嘗試和對產品的認知 配合產品上市 進行產品買贈兌換禮品和產品的促銷活動 儘管形式傳統 但對於品牌認知度較低的新品 變相價格促銷刺激消費者購買有較強的力度 系列贈品收藏 吸引和刺激消費者反復購買 培養產品的初步市場銷售 建立經銷商對市場需求和產品的信心 廣告拉動 Objectives傳遞品牌聲音 迅速建立消費者認知配合通路策略 製造品牌在消費者心目中的經驗認同Strategy 廣告拉動 Cont d Communicationtools代言形象代言形象完整化豐富胡蘿卜代言卡通形象 完整形成連續性卡通漫畫 配合產品的長綫推廣代言形象具體化將代言卡通形象具體為胡蘿卜系列玩具 配合產品促銷進行玩具銷售代言形象生活化定期配合品牌其他活動進行胡蘿卜卡通形象同消費者的互動活動 在活動部分具體介紹 廣告拉動 Cont d Communicationtools媒體電視媒體30秒產品形象硬廣告一只 北京電視台配合產品上市硬性媒介推廣 製造品牌聲音 提高消費者對產品認知健康欄目 健康生活每一天 軟性推廣 樹立品牌正面形象 倡導品牌概念 維繫公共關係 提高消費者對品牌的好感戶外媒體寫字樓集中 重點商業區候車亭廣告 提高品牌訊息到達率地鉄路牌 擴大消費者接觸頻次 廣告拉動 Cont d Communicationtools銷售終端設立產品展臺 在銷售終端拉動消費者購買快樂廣場在重點商業區 大型倉儲超市設立 養目休胡蘿卜快樂天地休閒廣場 設立消費區提供消費者進行飲茶休息 並提供系列遊戲 如拼圖 找茬遊戲等 胡蘿卜遊戲網站建設一個專門性的胡蘿卜遊戲網站 提供下載胡蘿卜系列遊戲 flash wallpaper icon等設立論壇 成立胡蘿卜俱樂部 配合產品推廣組織綫下的cosplay等活動 廣告拉動 Cont d Event胡蘿卜日產品上市期針對媒體和經銷商召開產品新聞發佈會針對消費者成立胡蘿卜卡通形象誕生日 第一時間讓消費者關注胡蘿卜系列形象 進而認知產品為產品進入成熟期奠定活動基礎胡蘿卜營養進校園以健康的胡蘿卜形象進入中小學校園 結合校園的公益活動 配合周邊超市的反饋性促銷活動 溝通進程CommunicationCalendar 北京派瑞美廣告有限公司BeijingPrimaryAdvertisementCo Ltd 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