公共关系复习.docx

*■1. 公共关系，简称公关，或PR （public relation） public （公共舆论，公众性，公开性，公益性）2. 公共关系的定义：是指社会组织在运行中，通过信息传播沟通媒介，促进组织与相 关公众之间的双向了解，信任与合作，从而为组织树立良好的公众形象的一种经营管 理活动3. “公众形象”的两个重要指标：知名度二知晓公众人数/接受调查人数x100% 美誉 度二赞美组织的公众人数/知晓公众人数x100%4. 公共关系的内涵：主体：社会组织，客体：公众传播活动：纽带传播信息交流 关系：主客体间双向的具有控制管理职能，有目的的自觉活动5. 公共关系的构成要素及其互动关系：主体（社会组织：是构成宏大社会的个人特定 集合）〜媒介（传播）〜客体（公众）6. 拉斯韦尔5W：谁（传播者）一说了什么（信息）一通过什么渠道（媒介）一对谁说 （受传者）一反应如何（效果）7. 公共关系的基本特征：以公众为对象，以美誉为目的，以互惠为原则，以长远为方 针，以真诚为信条，以沟通为手段8. 公共关系的职能，广义：调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的 生存环境，促进组织的生存和发展，使组织在激烈的竞争中取胜。

狭义：（1）采集信息，监测环境（三类信息:组织形象信息，组织产品信息，组织运行 状态及发展趋势信息）（2）咨询建议，参与决策（3）传播沟通塑造形象（4）平衡 利益，协调关系（5）社会交往，组建网络（6）教育引导，培育市场（7）科学预警， 危机管理（8）提高效益，促进发展9. 公共关系的基本原则：（1）真实公开原则（2）互惠互利原则（3）公众导向原则（4） 服务社会原则（5）双向沟通原则（6）全员公关原则10. 公共关系学的学科性质：公共关系原理，公共关系实务，公共关系史公共关系是一门独立的学科，独立的研究对象：公众，特有的目标：良好的公众关系 和企业形象，特有的核心理论是一门应用性极强的学科：应用范围广，具有技巧性第二章公共关系的历史与发展1. 核心概念+内容概要（1） 公共关系起源于十九世纪三十年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴 纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成 为现代关系的导火索2） 李艾维是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，他 提出“原则宣言” “说真话” “公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关 系之父。

3） 爱德华•伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家方法是社会 热点+企业利益点二媒体兴趣点另外卡特利普和格鲁尼格都对当代公共关系的发展做 出杰出贡献2. 公共关系是一门新兴的学科，却是一项古老的活动人类有史以来最著名的公共关 系事件：十一世纪英国贵妇哥黛裸体骑马通过科文奇镇大街，说服其丈夫减税最早 探讨“公共关系理论”的专著，是古希腊著名哲学家里斯多德的《修辞学》最早论述“公共关系实务”的书籍，是古罗马凯撒大帝撰写的《高卢战记》公共关系本身是现 代社会传播高度发达的产物3. “公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）菲尼斯•巴纳姆被称为“宣传之父”和“世界上最伟大的表演家”公关信条：“凡宣传皆好事”对公众的利益全然不考虑，甚至出现了美国铁路大王“让 公众见鬼去吧”的谩骂公众的典型案例所有报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为 满足，并为此不择手段的为自己制造神话，欺骗公众4. “说真话”时期（艾维.李时期：公共关系的职业化）（1） 1903年“宣传顾问事务所”成立，是现代关系诞生的标志艾维•李被称为“现 代公共关系之父”2） 公共关系思想：“公众必须被告知一一向公众讲真话”1905年《原则宣言》：第 一次确立了公共关系的职业目标。

3） 四项公共关系原则：（1）企业利益必须与公众利益保持一致（2）公共关系动力 来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持3）保持与新闻 媒介的联系（4）强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众4） 《原则宣言》是他在公共关系发展史上立下的一块里程碑，他确立了以后人们称 为两个重要的公共关系原则：公开事实真相；公共关系实务的动力来自最上层他将“公众利益与诚实”带进了公共关系领域5. “投公众”所好时期（伯纳斯时期：公众关系的科学化）（1） 1924年美国《芝加哥率坛报》发表的社论是公共关系科学化的标志也是理论和 实践系统化的标志代表人物是爱德华•伯纳斯2） 伯纳斯是第一个公共关系理论家兼实践家，撰写了第一部公共关系专著（1923 年《舆论明鉴》），促使职业化转向理论化科学化的人，是现代公共关系学之父他首 次提出了 “公共关系咨询”的概念3） 公共关系思想：“投公众所好”，使企业公共关系有企业本位转向了公众本位，转 变具有历史性意义6. 公共关系学科化时期的代表人物是卡特利普，《有效的公共关系》被称为“公共关系 圣经”，《看不见的力量：公共关系史》7. 杰夫金斯与公共关系的国际化：1924年《芝加哥论坛报》发表的社论是公共关系在 美国普及的标志。

弗兰克•杰夫金斯《公共关系与市场管理》8. 格鲁尼格《公共关系管理》，公共关系实践的四种模式：新闻代理模式，公共信息模 式，双向非对称模式，双向对称模式双向对称模式”影响最大，即组织与公众关系的维持与改变是建立在产出一反馈一 调整各环节相互作用的基础上的它体现了公共关系的本质，反映了公共关系实践的 发展方向，是现代公共关系的重要标志9. 中国公众关系兴起的背景：闭关锁国走向对外开放，计划经济走向市场经济，政府 本位走向企业本位10. 中国公众关系发展历程：（1）导入期（70年代末到80年代初），这一阶段的特点可 以概括为三个“ 一”：一见钟情，中国人传统的“人情大于义理”的关系情结，使其对 公共关系一见钟情一夜成名，电视连续剧《公关小姐》的播出，使公共关系一夜成 名一帆风顺，酒店公关活动的开展以及社会各界的广泛传播使公共关系的发展一帆 风顺公关事件有：1984，美国伟达公关公司在北京成立办事处，广州白云山制药厂 成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门1985.8中国第一家职业公共关系公司一 国际环球公共关系公司应运而生，由美国博雅公关公司与中国新华社联合成立，是公 共关系在中国兴起的标志。

1986，第一本公关著作《公共关系学概论》问世2） 普及期（80中到90初）1987-1993,这一阶段是徘徊成长期，公关事件有：1987, 中国公共关系协会成立1988，我国第一家公共关系专业报纸一《公共关系报》在杭 州创刊1989，第一份向国外公开发行的公共杂志一《公共关系》在西安创刊1991， 中国国际公共关系协会成立，标志中国的公关事业已逐渐普及并走向世界3） 实践期（90年代）1993-1999是专业发展期，特点是公关工作开始从宣传接待型 走向咨询策划型其标志是公共关系向策划业的进军，对CI领域的介入，公共关系策 划和CI策划的兴起使公共关系摆脱了划地为牢的自我局限既解决了公共关系的生存 危机，又开拓了公共关系的发展空间4） 增长期（2000年）公共关系作为一种职业获得认可12月20日定为“中国公关 节”11. 中国公共关系发展现状：公共关系日益普及化，公关范围日益系统化，公关行业日 趋规范化，公关理论体系日趋系统化和科学化第三章公共关系主体1. 个人：个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划的，持续地运用传播手 段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人 品牌形象。

可分为独立个人和组织代言人两种2. 社会组织：核心是建立良好的形象和声誉，包括营利性（最具规模）和非营利性（最 具代表性）两种3. 政府机构：公共关系是民主政治的产物，政府机构是公共关系最早的实践者，也是 最具影响力的执行者国务院推行的新闻发言人制度主要目的是民知和知民内容 主要包括公共信息管理，形象声誉管理，媒体事件管理和舆论危机管理4. 国家：最具竞争性5. 公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专 门部门或机构（部，组织，公司组建模式：直接隶属型，部门并列型，部门隶属型， 公共关系委员会，职能分散型公共关系部门的任务：对内关系协调，对外关系协调 和专业技术工作6. 公共关系公司：是指由各具专长的公共专家组成的专门从事公关咨询和向其他社会 机构提供公关服务业务的具有法人地位的独立营利性机构公共关系之父”艾维•李于1903年创办了世界上第一家公共关系事务所一“宣传顾 问事务所”1985年美国伟达公司在北京设立了第一家外资公关咨询公司1986年中 国第一家公共关系公司一环球国际公共关系公司成立7. 公共关系公司的类型：按性质分可以分为综合型，专业型，公共关系顾问公司三种； 按服务范围分可分为区域性，全国性，国际性；按专业化程度分可分为独立的，广告 公司隶属的子公司和公关部。

8. 公共关系公司的服务内容：确立公共关系目标，制定实施计划，公共关系业务培训， 编制预算，开展内部公共关系，突发事件处理，效果评估9. 公共关系社团指社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体和个人自发组 织的，非营利性的从事公共关系理论研究与实务活动的群众组织和团体，包括协会， 学会，研究会，专业委员会，俱乐部，沙龙，联谊会等类型：综合型，学术型，行 业型，联谊型，媒介型10. 公共关系人员的基本能力：写作，策划，研究，解决问题的能力第四章公共关系的客体1. 公共关系中的“公众”特指公关主体交流信息的对象，与特定的公关主体相互联系 及作用的个人，群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称特征：整体性，同 质性，多样性，变化性，相关性2. 公众的地位：公众在整个公关传播过程中既是信宿又是信源；是公关传播活动的制 约因素；是公关方案的最终完成者；公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和 深入展开3. 公众的分类：（1）按组织公众的对象可分为内部公众和外部公众2） 按密切程度可分为非公众，潜在公众，知晓公众和行动公众3） 按稳定程度和组织状态可分为组织型（社区型，社团型，权力型）和非组织性公 众（流散型，聚散型，周期型，稳定型）。

4） 按公众的重要程度可分为首要公众（决定社会组织生存和发展的公众如组织的职 工，股东，顾客及业务往来部门），次要公众和边缘公众5） 按公众对组织的态度可分为顺意公众，逆意公众和独立公众4. 内部公众（1） 是组织形象的体现者，传播者，反馈者2） 特点：相对稳定性，严密的组织性，利益直接性，人际亲密性，竞合性3） 构成：员工公众（决策层，知识层，管理层和操作层）；股东公众（个人投资者， 股票交易者）4） 对组织的期望与要求：投公众所好（工资报酬，奖金福利，工作环境，管理制度， 领导素质，组织氛围）（5） 处理内部公关的基本理论：（1）人性理论：“经济人”理论，社会人理论，自动 人理论，复杂人理论；（2）需求理论：从低级到高级为生理需要，安全需要，归属和 爱的需要，尊重需要和自我实现需要5. 外部公众（1） 定义：是组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评价者2） 特点：分布的广泛性，构成的复杂性，利益的矛盾性和差异性，关系的不可控性3） 类型：社区公众，媒体公众，政府公众，竞争者公众，顾客（消费者）公众，名 流公众6. 媒体公众：被视为第一受众，舆论领袖，是公共关系成功的保障建立良好媒体关 系有利于形成良好的公众舆论，是运用大众传播手段的前提。