品牌创新及营销效率的提升.ppt

Roland Berger Consumer Goods Industry Center,1,品牌创新及营销效率的提升,内部培训 神威药业有限公司,北京，2004年9月14日,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,2,内容 页码,A. 品牌创新 3 A.1 品牌与品牌资产 4 A.2 品牌创新 17 B. 营销效率的提升 32 B.1 对消费人群的精确制导 33 B.2 低成本产品营销 42 B.3 广告的艺术 48 B.4 媒体投放与市场传播效率的监测 54 B.5 高效的营销组合 72 B.6 科学的预算体系 83,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,3,A. 品牌创新,,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,4,A.1 品牌与品牌资产,,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,5,什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中,,,,,“真理瞬间”,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,6,,,所以科学的品牌观认为，消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位,,产 品,常见的做法,,整合营销,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,7,品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,8,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产,品牌资产的三个作用,品牌资产,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,9,品牌发展存在不同的阶段,品牌发展阶段示意图,,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,,快速消费 品、饮料,轿车,移动通信,商用车,媒体,资料来源：罗兰·贝格,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,10,富有生命力的品牌资产体现在四个环节,市场环境 行业环境 宏观环境 客户环境 竞争环境 企业 / 品牌业务目标,怎样实现各种营销手段的最优化组合，以使品牌定位可以被目标客户所接受，从而达到设定的业务目标？,谁是品牌的目标客户群？ 在该人群中谁是核心客户？,什么是合理的品牌定位？ 体现这一定位的传播策略是什么？,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,11,品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容,品牌资产模板,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,12,不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较,Source: Roland Berger & Partners,牛仔裤,,,,,,,,,,,,,小轿车,计算机,卡车,公用设施,化工,,,,,,100%,100%,100%,100%,100%,100%,,理性价值,,感性价值,,,“品牌“,,例子,,,Business-to-business,Business-to-consumer,相对重要性,1)  = rational / emotional value propositions, 1, 1,,尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,13,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,14,品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度,,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,15,执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，也是重要的营销要素,,,PANTENE,SAFEGUARD,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,16,这是什么品牌？,品牌的外观特征是一种品牌资产，有时胜过千言万语,,,,,,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,17,A.2 品牌创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,18,塑造经久不衰的、强有力的品牌资产主要通过两种手段 —— 持续传播和品牌创新,持续传播,品牌创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,19,对大多数品牌而言，营销活动是对这两种手段的综合运用,,,,,,,,,,,,,,,品牌核心价值,低,,,,持续的品牌信息传播,品牌创新,品牌资产的自然流失,品牌资产的人为流失,低,高,,低,高,,高,,低,高,,,,,高,低,产品/技术的更新换代 档次的提高 消费习惯和品位变化,短期的促销、降价行为 服务的下降 随大流,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,20,品牌创新有四种方式：目标消费群创新、品牌价值创新、产品创新和营销方式创新,1,2,3,4,新的目标消费人群,新的品牌价值,产品创新,营销方式创新,,,,,,品牌创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,21,对目标消费群创新的终极目的是提高品牌的渗透率和忠诚度，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量,,,,,,,,,,,,,高,低,小,大,个体消费量 （即忠诚度=消费频次 x 每次消费量）,消费群体,,品牌建设的理想方向,品牌建设方向： 扩大消费群体,健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量,发展不均衡的品牌-II： 拥有广大消费群体，但消费忠态度很低,品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度,问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险,发展不均衡的品牌-I： 较高的消费忠诚度，但是消费群体有限,1,目标消费群创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,22,对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标,,,,个体消费量,指标,手段,消费群体,,,,分销率,销售网络和渠道 组合 渠道促销 冲货 自然分销,品牌选择盈亏率,概念比靠或分化 沿使用链拓展产品 / 概念 战术攻击型促销,品牌满意度,创造口碑 依靠CRM、会员制吸引新会员,品牌认知度,大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装,品类发展指数 (CDI),干预生活／ 使用习惯,市场进入点,培养生活／ 使用习惯,试用率,大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装,指标,手段,,,指标,手段,1,目标消费群创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,23,目标人群创新的经典案例：吉列刀片,1,目标消费群创新,,男性用品,女性用品,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,24,品牌价值创新在于使品牌所代表的内涵更加符合消费者的实际使用需要或是满足消费者更高层次的情感需求,2,品牌价值创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,25,如果说目标消费群创新最终会扩大品牌的业务规模，那么品牌价值创新则会提升品牌偏好，两者的合力创造的是品牌生命力,,,,,,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌业务规模 市场份额,,品牌生命力模型,2,品牌价值创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,26,M,H,C,,优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点,A,,,,,,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好 最好品牌 提及率,品牌业务规模 市场份额,,,,,,,,,,最佳轨迹,,,,品牌建设方向： 扩大用户群,品牌建设方向： 提升档次,黑洞引力,2,品牌价值创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,27,产品创新本身并不完全等同于品牌创新，它必须在支持新的消费群或是新的品牌价值的前提下才会起到丰富品牌资产的作用,3,产品创新,发掘消费者潜在需求 例：含有除菌成份的舒肤佳香皂,借助品牌影响力进入新的品类 例：阿迪达斯个人清洁用品,新概念 例：蓝色汰渍洗衣粉在法国,新的使用方式 例：飘柔二合一,产品创新的实现方法,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,28,对品牌有意义的产品创新通常不能由研发部门单独实现，市场营销人员对研发过程的参与至关重要,3,产品创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,29,比如凌志LS400从品牌的要求出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品,丰田凌志 LS 400 车型概念板,,3,产品创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,30,准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台,凌志车1989-1998在美国销量 [千台],1989,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,以LS400顶级车型进入美国市场 自建经销网络 比BMW / 奔驰价格低5-10%,,,车型范围扩大到中档的ES250,,引入高档的GS300车型，完成产品线布局,,由于日元升值的影响，销量下降,以“豪华 + 四驱”概念引入RX300和LX470,网络规模达到178个经销商,,ES 250,,ES 200/300,,GS 300,,,LS 400 2. Gen.,,GS 300/400,,LX 470,RX 300,LS 400,12,,64,,71,,95,,87,,,74,,91,,140,,93,,79,,,运动车的性能和迷人的动力,3,产品创新,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,31,创新的营销方式是为了提高营销活动的精准度，从而提高营销经费的效率,4,营销方式创新,营销效率提升的四个领域,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,32,B. 营销效率的提升,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,33,B.1 对消费人群的精确制导,Roland Berger Consumer Goods Industry Center,34,细分消费人群可以从品牌使用情况和人口特征的角度入手,Roland Berger Consumer Goods Industry Center。