市场营销管理及营销管理理念(共43页).ppt

1第第2 2章章 营销管理观念营销管理观念山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系2 本章内容本章内容o 第1节 市场营销管理观念o 第2节 市场营销观念创新与拓展山东大学威海分校商学院市场营销系3第第1 1节节 市场营销管理观念市场营销管理观念o 一、生产观念o 二、产品观念o 三、推销观念o 四、市场营销观念o 五、社会营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系4第第1 1节节 市场营销管理观念市场营销管理观念 内涵： 市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系山东大学威海分校商学院市场营销系5一、生产观念一、生产观念o 观点：o顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品o企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标o存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场o是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念山东大学威海分校商学院市场营销系6二、产品观念二、产品观念o 观点：o顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。

o企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上o企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见o诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得山东大学威海分校商学院市场营销系7三、推销观念三、推销观念o 观点：o顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品o产品是被卖出去的而不是被买走的 o营销工作的重心放在积极推销和大力促销上o运用最多的是非渴求产品o所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品山东大学威海分校商学院市场营销系8o以上三种营销管理思想共同点：o企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么o这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的以企业为中心的营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系9四、市场营销观念四、市场营销观念o观点：o实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。

o市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿o营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品山东大学威海分校商学院市场营销系10四、市场营销观念四、市场营销观念o奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么顾客是企业产品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行 o市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观山东大学威海分校商学院市场营销系11 推销观念与市场营销观念的对比 出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利推销观念市场营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系12五、社会营销观念五、社会营销观念o 观点：o企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足o与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。

山东大学威海分校商学院市场营销系13 表表2-1 2-1 市场营销观念比较市场营销观念比较营销观念 重点 方法 途径与目标生产观念生产/企业生产价廉物美的产品通过规模效益获得利润产品观念产品/企业生产优质产品通过改善质量增加销量获利推销观念推销/企业加强推销活动通过大量销售获利市场营销观念顾客综合性营销活动通过满足顾客需要获利社会营销观念顾客、企业、社会相统一综合性营销活动通过满足社会需要增进社会福利获利山东大学威海分校商学院市场营销系14第2节 市场营销观念创新与拓展o 一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 二、体验营销o 三、关系营销o 四、绿色营销o 五、市场营销道德山东大学威海分校商学院市场营销系15一、顾客价值一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 顾客价值的内涵o伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较o顾客价值=顾客感知价值o菲利浦科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差o形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。

山东大学威海分校商学院市场营销系16一、顾客价值一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 顾客价值的构成o菲利普科特勒：o顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额o（1）顾客购买总价值及其构成o顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值o（2）顾客购买总成本及其构成o顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和山东大学威海分校商学院市场营销系17产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值顾客价值构成维度顾客价值构成维度山东大学威海分校商学院市场营销系18一、顾客价值一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 顾客满意的内涵及价值o所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态o顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；o如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感；o如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。

山东大学威海分校商学院市场营销系19一、顾客价值一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o对于奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：o其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品o其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引o其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径山东大学威海分校商学院市场营销系20一、顾客价值一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 企业如何实现顾客满意o明确顾客价值构成o营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值o提供优质产品和服务 ( (3535次次) )o针对差异化需求提供个性化产品及服务o动态把握顾客价值变化并加以满足o通过科学的促销手段引导顾客消费山东大学威海分校商学院市场营销系21一、顾客价值一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 顾客忠诚的内涵与类型o 顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为。

山东大学威海分校商学院市场营销系22一、顾客价值一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 顾客忠诚的营销效应o1.忠诚顾客是企业稳定的利润源泉 o2.拥有忠诚顾客可以节约营销成本o科特勒：吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍o3.忠诚顾客有较高的溢价容忍度o4.忠诚顾客的口碑价值o5.高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度山东大学威海分校商学院市场营销系23一、顾客价值一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 企业如何实现顾客忠诚o1.坚持顾客导向的营销观念o2.与顾客建立长期良好的互信关系o3.科学把握顾客价值构成及其变化趋势，通过高顾客价值实现顾客忠诚o4.推行全面质量管理o5.提高顾客满意度o6.塑造差异化企业形象山东大学威海分校商学院市场营销系24四、体验营销四、体验营销o （一）体验与体验营销o 体验o体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉 o 消费行为中的顾客体验有以下特点：o一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果o二是体验的个体差异性体验是顾客与刺激物的互动的结果，因而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关，因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不同的刺激环境下的体验也很难一致。

山东大学威海分校商学院市场营销系25二、体验营销二、体验营销o 体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式o 迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围，享受这种生活方式 山东大学威海分校商学院市场营销系26二、体验营销二、体验营销o （二）体验营销的基本思想o 1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配o 2.体验营销的核心是顾客体验山东大学威海分校商学院市场营销系27二、体验营销二、体验营销o （三）体验营销的作用o 1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求o 2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值o 3.科学的体验营销有利于培育忠诚顾客山东大学威海分校商学院市场营销系28二、体验营销二、体验营销o （四）体验营销的模式o按照伯德施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种模式：o1.感官式体验营销o2.情感式体验营销o3.思考式体验营销（DIY）o4.行动式体验营销（名人广告）o5.关联式体验营销（综合运用）山东大学威海分校商学院市场营销系29二、体验营销二、体验营销o （五）体验营销的实施原则o洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。

o营造体验情境刺激顾客购买o提高营销队伍水平山东大学威海分校商学院市场营销系30三、关系营销三、关系营销o （一）关系营销的内涵与产生o 1.概念o 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动山东大学威海分校商学院市场营销系31五、关系营销五、关系营销o 2.产生o关系营销的思想源自菲利普科特勒的“大市场营销”概念 4P手段外，企业还需要学会使用政府力量（Power of Government）和公共关系（Public Relation）o o在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉杰克逊于1985年提出了关系营销概念 o系统论是对关系营销影响最大的理论系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统 o依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键山东大学威海分校商学院市场营销系32三、关系营销三、关系营销o （二）关系营销的本质特征o 关系是营销活动的核心o 沟通是双向的o 坚持互利双赢理念山东大学威海分校商学院市场营销系33（三）关系营销的市场领域（三）关系营销的市场领域o 1.企业与顾客的关系预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客图2-3 顾客发展过程猜想顾客山东大学威海。