马斯洛需求层次理论与品牌发育(1).docx

马斯洛需求层次理论与品牌发育品牌的培育并不是一蹴而就、一成不变的，品牌的维护和再造是 一个系统的工程，从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品，从最初的 功能需求转变成最终的精神需求，品牌有一个从低级到高级的发育过 程什么是品牌？世界各地的品牌专家、学者对此都有不同形式的理 解，奥美广告就曾将品牌定义为消费者与产品之间的关系，并提出了 品牌管家的概念但品牌并非只是消费者与产品之间的关系这么简 单，这只是品牌核心意义的表象品牌的核心其实是某一群具有相同 消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产 品〔或效劳〕所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品〔或效 劳〕的体验而产生的一种感受消费者的需求和欲望是品牌的核心， 决定了品牌最终的开展和命运1956年温德尔•史密斯正式提出了“市场细分〃理论而哈佛大学 的泰德•李维特〔Ted Levitt〕在？营销近视病？一书中说道：“根本没 有所谓的成长行业，只有消费者的需要〔NEEDS〕，而消费者的需 要随时可能改变〞根据马斯洛的研究,人对消费资料的需求，客观上是存在层次的， 而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的开展不断变 化和升级。

相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不 断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快 感后，品牌就会逐渐老化，并最终遭消费者所抛弃既然消费者的需求是不断变化和升级的，那么传统的品牌观念， 传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗？马斯洛需求理论与品牌发育理论一、马斯洛需求理论马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高它们是：自霍实现曲畫要尊重皓需要社交的需要安全的需要生理的需要生理上的需要是人们最原始、最根本的需要，如吃饭、穿衣、住 宅、医疗等等假设不满足，那么有生命危险这就是说，它是最强 烈的不可防止的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力平安的需要要求劳动平安、职业平安、生活稳定、希望免于灾难、 希望未来有保障等平安需要比生理需要较高一级，当生理需要得到 满足以后就要保障这种需要每一个在现实中生活的人，都会产生平 安感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、 朋友、同事的关心保护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要 社交的需要比生理和平安需要更细微、更难捉摸它与个人性格、经 历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是 难以察悟，无法度量的。

尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自 我评价以及尊重别人尊重的需要很少能够得到完全的满足，但根本 上的满足就可产生推动力自我实现的需要是最高等级的需要满足这种需要就要求完成与 自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的 人物这是一种创造的需要有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能， 使自己趋于完美自我实现意味着充分地、活泼地、忘我地、集中全 力全神贯注地体验生活马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物 谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要一 类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的 各种需要的迫切程度是不同的人的最迫切的需要才是鼓励人行动的 主要原因和动力人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满 足转化在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满 足马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓 的顶峰体验〃的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人 的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜假设 狂、如醉如痴、销魂的感觉。

虽然人的五种需求与品牌发育的各个不同层次并没有严格的对 应关系，但正是人需求的不断升级和提高决定了品牌必须不断的发 育，否那么如马斯洛需求理论所言：当低层次的需要根本得到满足以 后，它的鼓励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的 需要会取代它成为推动行为的主要原因而且有的需要一经满足，便 不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之反映到品 牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后，品牌假设不能 在战略上及时调整，创造新的消费诱因，品牌就会很快老化，遭消费 者所唾弃二、品牌发育理论消费者的需求和欲望决定了品牌的开展，品牌的核心是消费者消 费意识与需求在市场上的一种集中，它的开展，具有如下五个根本层 次：话it型品厲惜亟型品牌技术型品牌规模型品牌功能型品牌•功能性品牌：功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌 价值主要用于界定产品的功能，根本只能在以下几种情况下出现：1. 市场需求大于市场供给2. 全新产品刚刚诞生之时3. 生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等4. 能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化 肥、农药等上述三点，有一个共同之处，即消费者对品牌的要求还仅限于产 品的功能。

对于第一种情况，由于市场不存在竞争，经营者所要做的 只是尽可能的把产量做大，把产品做好，把渠道做通，同时尽可能的 将产品的功能信息告知最多的人，只要如此，销量即可滚滚而来对于第二种情况，由于产品刚刚面世，消费者对产品的认知还不 多，因此在渠道通畅的情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业 是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者此时品牌的功能 主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品〔效劳〕，产品有什么用途， 消费者明白了，在产生需求时就自然会购置该品牌的产品对于第三、四类情况，由于产品的特殊性，消费者对产品功能的 关注程度远远大于产品所能提供的其他价值因此，产品的功能性品 牌形象尤为重要，品牌的价值主要是传递产品的实物功能虽然在目前市场上，随着市场贸易的全球化，经济和科技的不断 成熟和完善，仅仅因为需求大于供给而形成的单纯的功能性品牌已经 不可能存在但对于局部新上市的产品而言，功能性品牌是一个必然 的发育过程，因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还 不了解，功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要，当市场日渐成熟， 目标顾客对它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象将逐渐减少对任何一个品牌而言，功能性的品牌形象始终必须是存在的。

因 为消费者购置任何一个品牌都不可能脱离现实的产品〔消费者购置任 何一个品牌最根本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的根 底上有选择性的选择品牌〕，而且由于市场竞争的日趋剧烈，产品同 质化越来越严重，产品与产品之间具有完全可替代型因此，当众多 同类品牌的宣传信息将源源不断的往顾客大脑挤压时，假设不时时提 醒，品牌就可能被竞争对手淹没另外，市场开发是一个不断推进的 过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾客对产品和效劳信息要 有足够的了解这就决定了品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你 是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息功能性品牌会因为市场竞争的剧烈，同类产品宣传的增多而逐渐 失去其激发消费者购置冲动的能力，在这种情况下，功能性品牌必须 及时向更高层次的品牌阶层发育•规模性品牌：同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取 得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的 物美价廉需求决定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下， 企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产本钱此时，物 美价廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣传时应该 重点突出企业的实力，产品的物美价廉。

对于价值较高，技术含量较高的产品，如电脑、家电、汽车等， 由于技术协作程度高，产品质量判断不直观，购置风险的系数较大， 消费者在购置时会特别注重企业的实力，因此对于此类行业的新品牌 而言，规模性品牌的形象特别的重要手工作坊出来的汽车，肯定是 没人原意购置的而对于一些低价值的日常用品，如食品、日用品、服装等产品品 牌而言，因为购置风险系数比拟小，规模性品牌的形象对产品推广没 有太大意义，可以忽略不计，其品牌应该突出更高层次的价值，如健 康、时尚、爱心、品位等•技术性品牌：规模经济开展到一定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时 同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈由于规模化 的边际效应，各企业的产品质量和价格在到达一定程度后会非常接近 且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品 的物美价廉，更要求产品在根本功能上有所创新因此功能创新和提 升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技 和观念上进行创新才能得以实现因此，此阶段企业和品牌形象主要 围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创 新以及最高素质的技术人员上做文章技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品 质量难以直观判断，购置风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、 医药、生物技术等。

高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要，此 类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差异科技的开展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越 快，竞争也越来越剧烈，由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越 快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊但作为品牌培育的一个根 本原那么和规律，企业必须对其有深刻的了解•情感性〔价值性〕品牌：当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品 牌而产生的附属价值成了消费者购置品牌的主要理由喝百事可乐， 代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；用雕牌洗 衣粉，是居家会过日子，用舒服佳那么是爱心妈妈的表现；奔驰象征 着财富，宝马展示的那么是成功和年轻情感性〔价值性〕品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于 产品之外的情感价值做为品牌之间的区别品牌是企业开展的核心，也是企业存在的价值但是在成为情感 性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或效劳的提供者，而无 视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色直到产品同质化现象 越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新 本钱越来越高昂时，企业经营者们才恍然意识到产品附加价值的重要 性。

比方国内的企业，在未意识到情感性品牌重要性之前，广告中是 清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表各企业的广告均 在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味，而现在，大局部广告 均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣情感性品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的 同质化，从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同 质化，消费者对产品的技术性需求被普遍满足，当消费者在此阶层的 需求被满足后，技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购置而 从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产 生消费快感的消费诱因，因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解， 因此，技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶 段情感性品牌不仅满足了消费者根本的实物需求，还给消费者提供 了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属 感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求如奔驰汽 车不仅给使用者提供的优异的代步工具，也为拥有者赋予了成功者的 形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人关 心，是爱心妈妈的象征因为情感性品牌跳出了产品功能的束缚，直 接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加 强烈，品牌内涵的开展空间也更加的宽阔。

目前市场上的大局部知名品牌都处于情感性品牌阶段•精神性品牌：精神性品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少局部的。