2015 品网品牌定位.ppt

2019/10/23,广州科贸 品牌策划,1,,欢迎 交流,品牌网络营销 (Online marketing with branding function）,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,2,项目一 品牌设计（40学时）,任务一：品牌定位,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,3,教学内容,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,4,授课基本情况,授课对象：14级市场营销1个班，46人 授课时间：2015年9月～12月,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,5,初次见面,自我介绍 建立互信 基本约定,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,6,课程安排,考试课，72学时，周1、5上课，学习16周 理论课：48学时 实训课：24学时 理论与实训一体化教学 其中复习：2学时 教材：《品牌营销》，主编：黄静，北京大学出版社，2008年11月版,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,7,考核方式,,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,8,学习准备,前置课程：应用文写作、计算机应用基础、市场营销、消费心理学市场调查分析预测、营销综合实务 同期课程：促销策划、广告实务、PS设计、线上销售、推销业务、 作业本：每人1个，实训记录，记录成绩 学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网， 号码与操作，注册博客（微博）、、抓图软件等， 操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案写作；基本营销技能。

参考书目,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,9,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,10,教学目的和要求,一、最终目标：能为具体企业的具体品牌定位 二、促成目标： 选择具体的学习背景企业 能用六维度为具体品牌定位 能选择具体品牌定位策略,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,11,本次课程安排,教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授＋实训 教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询 授课时间：第1周,为什么学习品牌网络营销？,一、品牌网络营销 1.品牌网络营销 具有品牌塑造功能的网络营销 2.网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目标的活动 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,12,二、品牌、网络营销的巨大作用,1、品牌的价值,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,13,“Interbrand”2014品牌调查,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,14,,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,15,奢侈品的魅力,http://brand.chinese- 世界奢侈品名牌简介及logo介绍.doc,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,16,2、网络营销的迅猛发展,1）市场规模：截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元亿元，同比增长42.8％，占社会消费品零售总额的8.04％。

2）其中，京东2013全年交易额突破1000亿元，增长速度在40％左右；苏宁线上业务销售额达218.9亿元（含税），同比增长43.86％，唯品会营收达104.5元；１号店销售额为115.4亿元；当当网63.25亿元 3）截至2013年12月，中国Ｂ２Ｃ网络零售市场（包括平台式与自主销售式）， 排名第一的依旧是天猫商城，占50.1％； 京东以22.4％份额名列第二； 位于第三位的苏宁易购占比4.9％， 4）截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，网民规模达5.94亿，网站总数为357万个,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,17,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,18,三、网络营销新漏斗法则与传统不同,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,19,四、网络营销方法体系,,五、分组学习选择学习背景企业,,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,20,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,21,完成任务的主要方法-课堂头脑风暴程序,2019/10/23,广州科贸 品牌网络营销,22,过程控制,1.团长主持，围绕主题，提高效率 2.分工负责，有奖有罚，避免冲突 3.鼓舞士气，鼓励参与，激励优秀,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,23,任务一：品牌定位,1.任务描述：为具体企业的具体品牌定位。

2.说明：①www.millim.cc www.millim.me；②了解行业背景；③了解市场、竞争状况；④充分了解企业、产品及其卖点；⑤；⑥ 3.工作工具、材料：①互联网；②搜索引擎；③企业调查报告；④六维度法品牌定位参考内容；⑤米伦介绍；⑥ 4.工时：8工时；8课时9月6日完成并展示 5.参考步骤：品牌定位决策步骤,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,24,任务一：品牌定位,6.技能要点：1）找出同类产品品牌的前三名定位；2）深入分析消费能力、心理、行为； 3）消费偏好是否能有蓝海市场；4）六维度品牌定位参考内容；5）九个定位策略 7.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点作业，上交 8.拓展技能：尝试使用ZMET技术测试消费偏好 9.成果示例：案例：正汇品牌定位,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,25,品牌定位决策步骤,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,26,六维度品牌定位参考内容,1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群 2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、款式、方便、地位、服务、超值等。

3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、服务好等各种突出需求 4.原因：独特价值的证据如，特有的成分、结构、款式、工艺技术、包装、服务、历史、成就等 5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者 6.品牌特征：品牌个性如同每个人的个性结合9个定位策略,重点,难点,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,27,九个定位策略,品牌属性或利益定位 价格／质量定位 情感定位 品牌使用者定位 产品类别定位 首席定位 竞争者定位 文化定位 品牌再定位,重点,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,28,案例：正汇品牌定位,1.目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业目前以中小企业为主，但要向中大企业转移主要集中在吉林、昌黎、民权、山东等四大产区 2.顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、价格、及时等 3.品牌利益：质量超群，服务超值 4.原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随时服务 5.竞争性框架：葡萄酒包装材料四大竞争者 6.品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造2019/10/23,广州科贸 品牌策划,29,理论知识总结,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,30,一、品牌的定义,传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。

AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性Kevin Keller, 1998),2019/10/23,广州科贸 品牌策划,31,二、品牌的六层含义,,,,,,,,,,,,,,,,,,Fournier 品牌关系质量 的六维度,利益,价值,使用者,文化,个性,属性,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,32,梅塞德斯·奔驰,属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益耐用转换成：“我可以几年不买车”昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,33,问题？,品牌是名称？ 产品就是品牌？ 品牌是企业的？ 品牌是高价？ 品牌等于广告？ 事件是否可以有品牌？ 个人是否可以有品牌？ 城市是否可以有品牌？,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,34,三、里斯、特劳特的定位理论,争夺顾客大脑 现状 公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息 普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径 争当第一 新概念应参照老概念定位 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 为竞争对手重新定位（借力打力）,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,35,里斯、特劳特的定位理论,泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺”,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,36,里斯、特劳特的定位理论,成功定位的六个问题？,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌全 球化作用,2、你想拥有什么样的位置？,3、谁是你必 须要超过的？,6、你与你自己的地位相称吗？,5、你能坚持下去吗,4、你能整合到有足够的资金吗？,1、你处在什么位置？,拓展－实用,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,37,对品牌定位的理解,品牌定位的定义 品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式 品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,38,四、品牌定位策略,品牌定位原则,依据企业 资源特征,从顾客 需求出发,差异化,简单化,不轻易改变,了解即可,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,39,品牌定位的策略选择,品牌属性或利益定位。

消费品常采用 价格/质量定位如：汰渍 3. 情感定位 如，雕牌的亲情 4. 品牌使用者定位如，力郎商务男装 5. 产品类别定位如， 七喜的“非可乐” 首席定位如，波司登 竞争者定位如， 血尔：补血持久 文化定位国窖1573 品牌再定位派克钢笔重点,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,40,五、品牌定位决策步骤,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,41,五、品牌定位决策步骤,（一）消费者需求分析 分析方法 直接观察 问卷调查 焦点小组访谈 专家分析 其它,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,42,五、品牌定位决策步骤,（二）确定品牌竞争者定位 谁是竞争者 竞争者的品牌定位,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,43,五、品牌定位决策步骤,（三）测试消费者偏好 ZMET技术 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因 根据测试分析结果画出心智思考图（P47）,拓展－可不看,,,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,44,,,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,45,,,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,46,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,47,五、品牌定位决策步骤,（四）从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的,难点,2019/10/23,广州科贸 品牌策划,48,五、品牌定位决策步骤,（五）确定品牌定位 品牌定位描述（目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由） 1.目标顾客 2.顾客需求 3.品牌利益。