营销人员专业素质与礼仪.ppt

国虹管理实战学院 黄埔3期,课程内容:营销人员专业素质要求与礼仪 职能部门: 讲师:,,第一部分 ———————— 营销人员必备知识第二部分 —————— 营销人员必备素质第三部分 营销人员礼仪 ——————,,,,文化素质：华人社会文化的四大特性,差序格局,描述亲疏远近的人际格局，如同水面上泛开的连晕一般，由自己延伸开去，一圈一圈，按离自己距离的远近来划分亲疏人情,情绪反应社会规范 社会交易时，馈赠对方的一种资源，并预期回报 人情法则：“受人点滴之恩，须当涌泉以报”,报,中国人的传统观念，中国社会关系的重要基础； 报答、报恩、善报；报复、报仇、恶报； 「报恩」、「感恩图报」、「恩重如山」；「报仇」：「杀父之仇，不共戴天」、「此仇不报非君子」 报与西方的互惠的差异 一日为师，终身为父；来世再报积善之家，必有余庆,面子,荣誉感；声望和地位；通过成功和炫耀来获得；是一种“心理推动力”； 中国人爱面子，讲体面，“脸”重于“身”；不轻易当面认错；形式主义 面子可带来实惠(例如：升官)；也有毫无实惠且需花费的面子(例如：办丧事) “面子工夫”：一种“印象整饰”的行为；为让别人对自己产生特定印象，而故意做给别人看的行为。

面子消费：攀比消费、炫耀消费、象征消费,营销人员必备知识,,市场营销的核心概念定义：企业应在恰当的时间、恰当的地点把恰当的商品以恰当的价格卖给恰当的顾客,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,感知,营销者 与顾客,,,,市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的市场占有为目标 —— 动态观以营销策略的组合为手段 —— 系统观,市场营销的理论框架,,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,,,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,营销７因素框架,,价值观：公司的总体营销观念和立场营销战略：面向顾客与竞争的长远营销谋划营销组织：达到战略目标的结构基础营销政策：价格、渠道、产品、促销、广告人员管理：控制、激励、晋升、责任、权利业务技能：个性、技巧、态度、知识危机处理：预防、化解、公关、沟通,营销 价值观,营销 政策,业务 技能,人员 管理,营销 组织,危机处理,营销 战略,,,,,,,,,,,,,,,,,,营销人员必备素质,,,,,,,,,,,,,营销人员的三种商数,IQ、EQ与NQ,,,IQ,EQ,NQ,,测量一个人本身的才智能力,测量一个人做人处世的能力。

自我克制欲望、为目的勤奋进取、遇挫折不气馁等处世之道，以及对人有同理心、克制情绪、良好进退应对、正确处理争端、爱人助人合群等做人的道理是一种系统化的思维方法，强调我们跟任何一个人的互动，不只思考到这个人，还要思考到这个人背后的一张关系网你 (IQ—才智能力),你,他人,EQ—作人处事能力,关键人,你,NQ—审势度形能力,,西山锐健营,丰台大营,在这个故事里，邬先生的智慧并不是强调为目标勤奋进取，遇挫折不气不馁，对人有同理心及克制一时情绪等处事之道而是能清楚地分析本身的关系网络，了解资源流通的管道，并掌握流通的结构，因此对于邬先生而言，其心里有一张如图1的网络图，所以看的很清楚，对于八爷党而言，八爷本身掌握了户部的资源，此资源在打仗时就是粮草的来源而十四爷掌握了兵部，有京师兵力为后盾所以邬先生建议四爷必须掌握行动的关键策略点，而这个点就是十四爷，四爷和十四爷又有同母所生的亲兄弟关系，所以趁着向母亲祝寿的机会，掌握住此一关键点此一布局立刻把两大资源—以西北粮草控制西北大军以及京师驻扎兵力--都掌握在四爷的手上了这就是NQ所强调的，第一步，要能够综观整体局势，审势度形，掌握形势，以及第二步，找到适当的关键点，取得与关键点的关系，以改变局势的发展。

这样的能力并不是要用来取代EQ或IQ，而是相辅相成，甚至布建关键点的基础更在于EQ只不过NQ这一部份很容易被人忽略，犯了高EQ低NQ的问题，也就是我们常常看到一些所谓的好好先生，这种人对人对事都很好，但却经常把很多事搞得乱七八糟，错判形势，当断不断，最后还搞不清楚为什么大家背离自己，所以我们有必要对NQ的做进一步的了解，并思考其在企业管理上的应用营销人员要找准自己的角色,找准自己的角色,营销人员的关系网络素质,任何一个从事销售的人都会告诉你，社会网络(social network)至关重要：你的人脉越广，你的潜在销售对象就越多，最终，你的销售量也就越大虽然这种观点有一定道理，但它过于简单化了不同的网络构造会产生不同的结果，而了解各种社会网络之问细微差别的营销人员会让自己的竞争对手相形见绌营销人员的工作在销售流程中是不断变化的，这种流程有时很长，每个阶段都需要一些特定的能力比如说，寻找潜在销售对象阶段所需的技能并不适用于达成交易阶段而且，每个阶段都要求营销人员建立并利用不同类型的社会网络例如，潜在客户网络与专家网络之间就几乎没有共同之处，后者可能在说服客户下决心购买时发挥作用不过，没有几个管理者懂得如何有效管理自己的网络，而能够做到这一点的营销人员则更是寥寥无几。

为了更好地了解销售网络(sales network)，我们可以将销售流程视为4个各自独立的阶段：发现潜在客户、赢得潜在客户的支持、创建解决方案、达成交易销售流程的四个阶段和四种网络,41,第1个阶段的成功取决于营销人员能否通过公司外部和整个市场上的各种关系人，准确而及时地获得商机方面的信息(最好是竞争对手不知道的),第一阶段,第二阶段,在第2个阶段，营销人员需要绘制一张潜在客户的组织结构图，确保同关键的决策人进行会谈，这样才能让自己的公司得到应有的重视这项工作需要营销人员弄清谁是潜在客户公司中的决策人，谁具有影响力，以及该公司潜在的问题是什么由于答案必须到潜在客户公司中去找，营销人员需要该组织的内部人士来帮助自己达到目标第三阶段,在第3个阶段，营销人员为潜在客户找出解决方案，但很少靠自己独立完成在这里，成功取决于营销人员两方面的能力：一是能够找出解决方案的各要素存在于自己组织的何处，二是调动和协调这些资源的技能客户网络,在最后一个阶段，也就是达成交易的阶段，营销人员的工作是尽可能打消客户的疑虑潜在客户会在心里问道：这真的是最佳解决方案吗?这家公司能不能完成这个方案?两年后这家公司还存在吗?当问题无法解决时，这位营销人员会接听吗?潜在客户也许希望与能够帮助自己弄清风险的其他客户谈一谈，因此，营销人员需要动用以前销售中建立的人脉关系才能做成这笔交易。

在每个阶段，营销人员的任务都可以归结为两类基本而又互补的网络管理行为：管理信息流，并协调各关系人之间的行动在某些阶段，对一种行为的要求会多于另一种事实上，对信息管理的要求越多，对协调的要求就越少，反之亦然因此，营销人员的个人技能—— 打推销的效率、咨询能力和产品知识——是必要条件而非充分条件，这是显而易见的营销人员要想取得成功，还需要利用那些深藏于社会网络内部的资源，表现为获取正确信息的途径、将信息传播给合适人群的能力，以及通过协调不同人群的行动为客户创造价值的能力如果你是一位销售经理，你就需要帮助你的团队建立并维护合适的人脉关系网络我将介绍一种对这些非常重要的社会网络进行系统化管理的框架4种社会网络,将网络与任务相匹配,如果营销人员和管理者了解网络的运作方式，他们就能正确地为销售的每个阶段选定最有效的网络类型，并采取必要的措施来建立这种网络识别潜在客户,营销人员为在市场上寻找新的潜在客户而建立的网络．应该由认识不同人的关系人组成这样，每个直接关系人都可以将营销人员介绍给不同的间接关系人，从而建立起一个覆盖面很广的网络①,高效的市场网络,低效的市场网络,赢得支持与向上销售,一旦营销人员发现了一个机会，就需要做两件事：一是向潜在客户公司介绍自己公司的产品或服务，二是获取潜在客户及其存在问题的详细信息。

因此，他现在并不像在机会识别阶段那样，仅仅是设法使信息流入量最大化，而是需要说服自己的初始关系人花些时间向他介绍他们的公司，并将他引荐给组织中其他的人赢得支持与向上销售,在销售流程的这一个阶段，营销人员必须同潜在客户公司中除自己的初始关系人之外的其他人建立关系●,高效的市场网络,低效的市场网络,②,潜在客户公司中 的采购团队,潜在客户公司中的其他人,赢得支持与向上销售,要求一位初始关系人将自己引荐给某人，或者支持自己或自己的提议，是与仅仅询问信息大不相同的除非关系人能确定这位营销人员不会损害他的名誉，否则他是不会去冒这个风险的所以，这位营销人员需要的不是结交众多互不相识的关系人(就像他在市场网络中所做的那样)，而是在自己的潜在客户网络中建立少而精的人脉关系赢得支持与向上销售,因此在这一阶段，营销人员需要绘出潜在客户的组织结构图，并了解其运作方式，这是非常关键的如果他能确定谁具有影响力，就可以把时间和精力用在同这些人培养关系上，这样，他们就可以帮助他赢得真正决策人的支持在某些方面，向上销售同赢得支持很相似为了在现有客户那里达成更多的交易，营销人员必须专注于在潜在客户网络中建立新的关系他们应该对客户公司进行研究，找出中间人——在组织内部拥有众多各种各样关系人的人士。

中间人可以为营销人员提供许多间接关系人，如果能加以有效利用，他们就会成为信息的丰富源泉赢得支持与向上销售,要找到一个中间人，营销人员必须对目标公司中各网络的性质、结构和状态进行评估谁拥有正式的权力?谁拥有非正式的权力?谁拥有获取信息的途径?谁似乎总是知道到何处寻找需要的东西、人员和资金?假以时日，营销人员就能够确定哪些中间人最具影响力做到这一点之后，他应该下大功夫同这些人建立关系创建解决方案,营销人员为了赢得客户，会专门针对客户独有的业务问题来开发解决方案一次交易的成功，取决于营销人员是否有能力向客户传达宝贵的、难以获得的技术知识由于自己不可能万事皆通，所以营销人员必须大力依靠自己组织内部网络中的专业知识创建解决方案,在这一阶段中．营销人员首先建立一个稀疏的组织内部网络．使自己能够获取各种不同专业知识接下来．营销人员会将一个密集网络中的专家连接起来．最大限度地协调他们的行动挑选合适的专家,建立一个稀疏的网络,③,将他们连接起来 形成高效的网络,创建解决方案,例如，在电子产品的销售方面，单单一块主板就可能包括数百个元件，每个元件都有许多家供应商而且，大多数元件不到1年就会被淘汰当一家客户在设计新主板(例如将安装在飞机自动冲洗马桶中的主板)时寻求帮助，营销人员应该怎样做?这时他需要一个稀疏的组织内部网络，将自己同公司中形形色色的技术专家联系起来。

如果他已经建立了合适的网络，就能够很快地找到合适的专家，获得自己需要的信息，然后将信息及时传递给客户由此可见，适当地运用组织内部网络找到合适的信息能让营销人员创造巨大的价值在创建解决方案的时候，营销人员仅仅依靠自己的网络就能获取信息的情况非常少见他还得扮演中间人的角色，组建一支特别专家团队，并且对这些也许素未谋面的专家的行动进行协调拿自动冲洗马桶来说，其开发需要几种类型的工程专家：既需要某一特定传感器方面的专才，也需要了解新芯片兼容问题的通才如果营销人员能够将互不相识的人连接起来，建立一个专门用于处理手头任务的小型密集网络，他会更有成效③,达成交易,在步人销售流程最后一个阶段的时候，营销人员已经展示了产品，举行了许多次面对面会谈，并收发了数百封电子邮件潜在客户已经进行了实地调查，并进行了“试车”，但对于以自己的方式在高速公路上行驶50，000英里之后会发生什么情况还是有所担心营销人员该如何对这种担心做出反应?他需要找到一个驾驶方式同潜在客户一样的人换句话说，他需要提供证明人。