曼秀雷敦化妆品男士爽肤水杭州市场调查报告.docx

商业机密曼秀雷敦化妆品男士 爽肤水杭州市场调查 报告本调查报告只含一份 呈交与市场调查老师第一章摘要第二章调查背景 3、11J 物 ij 冷 a一、 卯J旦丿J v\ 』第三章正文- -5—、调研原I天1 5—、 卯J Wl丿J Y厶 J附录：附录一：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷附录二：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷分析附录三：社会实践调查登记表第一章摘要随着社会的进步、经济的发展和人民生活水平的提高，21世纪的今天，男 性的美容意识开始萌芽他们对新时代口我审美标准正在逐渐改变，举止得体、 仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大从男性皮肤的 特点來看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛；从男性的生活习惯來看，一方面男性 户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两 方面因索容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈由此 可见，与女性和比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，比女性更需要呵护因此，男性护肤作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后一定 蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。

纯净简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽 洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根木上远离肌肤问题，男士应选用那 些补充水分、清爽而不油腻的专用护肤品由此，曼秀雷敦男士爽肤水应运而生, 以平衡油脂，补水保湿为主耍功效，立志打造男士健康护肤观念曼秀雷敦男士系列护肤品一直清爽自然的皮肤护理观念，以年轻一族为主耍 冃标消费群体由丁我们拥有较高的品牌知名度和新颖理念的优势，我们将思想 观念开放、乐于接受新产品的大学生作为曼秀雷敦男士爽肤水的H标市场，通过 产品、价格、渠道和促销策略的实施，使人们从传统的护肤观念中解脱出来，进 一步强调护肤品的功效，培养健康护肤新观念，尽情享受惬意生活通过本次调查，我们将发现曼秀雷敦男士系列护肤品将在未来的护肤品中有 巨大的发展前景，本次调查也为我们将來的创业提供一个机会，发现其中的市场 前景第二章调查背景一、市场背景1 •我国化妆品市场逐渐成熟美容市场经过十余年的培育和发展，2002年总产值已经达到1680亿元人 民币Z巨，行内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化 为一体的成熟庞大的综合性产业市场成熟的结果导致部分已有的化妆品企业或 美容院竞争中艰难度日，而新品牌上市的风险系数增加，也为一些从事美容化妆 品经营的新投资者设立了准入门槛，稍有不慎就有可能招致满盘皆输。

显然， 在冃前营销手段雷同及产品高度同质化的情况下，倘若一般的投资者再贸然进入 美容业，胜算机会已越来越少2. 新的热点和增长点出现虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现彖仅仅限于女性市场而言与Z相 反的是冃前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处丁初生阶段，据调查，城 镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的 化妆品根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方 面的花费数字已经超过了 2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长此 外，根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、 西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%±升为2001年的 29.3%,提高了 1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势这表明，男性对化妆 品的关注程度逐渐增强3. 男士爽肤水市场.(1)我国男士化妆品的品种稀少，还仅仅集中在洗而奶，剃须膏、而霜、洗 发水、沐浴露等儿个品种随便做个小调查，就会知道，男士化妆品中洗面奶的 销量最大很简单，因为它使用方便，功效乂全至于说到其它的化妆品，男士 们对其功效用法都不甚了了脸部清洁也是男士每天必不可少的，科学的洁面顺 序是洗面奶-＞爽肤水一乳液面霜，其中爽肤水应该起到这样儿个作用。

① 深层清洁我们每天的清洁用到的自来水里含有强杀伤性物质，因此我 们需要用爽肤水帮助深层清洁，擦除残余的该种离子② 保持PH的平衡大家都知道我们的皮肤是一个酸性的环境，表层的皮脂 膜帮我们来维持爽肤水的另一大重要作用就是帮助调节PH达到理想的酸性环 境③ 补充水分皮肤新陈代谢功能的完成需要大量的水分，像人体一样2)作为洁面必需品的爽肤水占的市场份额却非常的小，大多数的男性都使 用洗面奶和面霜，但只有极少数男性会使用爽肤水，我们主要从使用的必要性、 产品供给、价格、护肤知识等儿个方面来分析① 使用的必耍性从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛， 若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用； 男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患， 剃须后的护理非常重要；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多， 频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导 致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈因此，与女性相比， 男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护② 产品供给方面一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、 等并未完全登陆中国市场，另一方面国内木土专业男仕品牌数量极少，至今无领 导品牌出现。

国外的较出名的爽肤水品牌有CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS. 阿辿达斯、阿玛尼、范思哲、高丝等，国内只有少数儿个品牌有推出男士爽肤水 的，而且都是搭售在洗面奶上的，儿乎没有单独卖爽肤水的③ 价格方面国外知名品牌走的大多是高端市场，虽然登入中国市场的爽肤 水也有很多品种，但其价格大多在150元每100ml以上，除了少部分高收入男 士愿意购买，大多数男士还是不能接受其昂贵的价格，因此洋产品还是令大多数 人望而却步④ 传统观念的朿缚和缺少专门的男士护肤知识的宣传针对男士爽肤水我们 做了个调查，结果显示被调查中未使用爽肤水的男士有36%没听说过有这类产 品，28%的人不了解其功效，另外有9%的人认为其偏女性化由丁•传统的观念 影响，对大多数人包括女人和男人来说，男士不需美容是一种存在已久的观念， 女士的美被公认为构成环境美的人文因素，而男士的美则是个有争议的话题男 士儿乎不会去看会护肤知识，也很少有专门的知识提供给他们，在美容和购买化 妆品方面男士经常会遭遇尴尬二、调查分析学生对新事物的接受能力较强，以高校男生为主耍冃标客户群体推广男士护 肤意识，销售男士爽肤水，宣扬时尚新潮的消费理念，具有广阔的市场。

在我们 进入男士爽肤水销售市场时，男士化妆品市场已经发展了数十年，在对市场进行 了充分的了解，并对当代人时尚前沿追崇的研究后，我们对杭州高校男士爽肤水 市场充满了信心爽肤水并非一种新兴的事物，但是它所赋予的清爽口然却是当 代年轻人必不可缺的我们认为，在未来的儿年，曼秀雷敦男士爽肤水的认可度 和需求量必将伴随着男士护肤意识的成长而增长，同时，也将拥有更为广阔的发 展前景第二章、正文一、 调研原因通过对我国年轻一族男性消费者的细分，我们发现跟曼秀雷敦最相关，对男 十爽肤水需求最大的冃标群体是高校学生由于我们拥有较高的品牌知名度和新 颖理念的优势，我们的期望是将这部分思想观念开放、乐于接受新产品的学生作 为我们的冃标市场通过前期我们对男士化妆品市场的详细调查和分析，将男士 爽肤水的先期冃标市场定位在整个杭州市待具占有一定的市场份额后，在全省 范閑内逐步铺设营销网络，最后等在全省范I韦I内占有一定山场比例后，逐渐向长 江三角，乃至全国发展针对上而的细分市场，我们前期主耍对杭州不同年龄段的高校男生作了男士 爽肤水的市场调查，在作的200份调查中我们发现70%左右的男生对自己的肤 质不太了解或完全不了解，大多数男生反映缺少专业的男士美容护肤知识的宣 传，校园开展的美容知识讲座基本上是针对女性的。

二、 调研方法本次调查采用问卷调查的方式进行在调研设计方面，我们尽可能推广 我们的调研面，同时我们积极寻求各方面老师专家的帮助，使调查问卷的设计科 学化调查设计方面我们层层递进，一步一步地引导被调查者转到我们调查的中 心上来本次采用抽样调查，根据概率理论，从全体调查对象中随机抽取一部分 样本单位进行观察，取得样本统计调查数据，并据以推断总体的统计调查方法 抽样调查具有社会投入少的特点，能够以较少的投入取得必要的统计数据在我 们现实情况下，采用抽样调查方法，可以避免或减少层层汇总上报中的行政干预, 取得比较准确的统计数据而且在国际上，抽样调查已成为枇界各国普遍釆用的 一种统计调查方法冃前在居民收入调查、价格调査、各类规模以下的企业调查 中已广泛运用因此我们的调查方法属于可学调查范围内接下来是问卷设计：一、问卷设计的程序问卷设计的程序包括下列儿个步骤：1:把握调研的冃的和内容问卷设计的第一步就是要把握调研的Fl的和内容，这一步骤的实质具实 就是规定设计问卷所需的信息这是方案设计的第一步但是，对我们这些从未 参与方案设计的调研者来说，着手进行问卷设计时，首要的T作是要充分地了解 本项调研的冃的和内容。

为此需耍认真讨论调研的冃的、主题和理论假设，并细 读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操 作化，即变成一系列可以测量的变量或指标2：搜集有关研究课题的资料问卷设计不是简单的凭空想象，我们耍想把问卷设计得完善，所以需耍 了解更多的东西问卷设计是一种需耍经验和智慧的技术，它缺乏理论，因为没 有什么科学的原则來保证得到一份最佳的或理想的问卷，与其说问卷设计是一门 科学，还不如说是一门艺术虽然也有一些规则可以遵循以避免错误，但好的问 卷设计主要来自熟练的调研人员的创造性搜集有关资料的冃的主要有三个：其一是帮助我们加深对所调查研究问 题的认识；其二是为问题设计提供丰富的素材；其三是形成对冃标总体的清楚概 念在搜集资料时对个别调查对象进行访问，可以帮助了解受访者的经历、习惯、 文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等我们很清楚地知道，适用丁•大学生 的问题不一定适合家庭主妇调查对象的群体差异越大，就越难设计一个适合整 个群体的问卷3：确定调查方法的类型不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的在面访调查中，被调查者 可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和 各种类型的问题。

在访问中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷, 这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题邮寄问卷是自己独口填写的，被 调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语 在计算机辅助访问（CAPI和CATI）中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问 题，以减小由于顺序造成的偏差人员面方和访问的问卷要以对话的风格來 设计4：确定每个问答题的内容一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问答题的内容：每个 问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害在此，针对每个问题，我们应反问：(1) 这个问题有必要吗？(2) 是需耍儿个问答题还是只需耍一个就行了？我们的原则是，问卷中的每一个问答题都应对所需的信息有所贡献，或 服务于某些特定的F1的如果从一个问答题得不到可以满意的使用数据，那么这 个问答题就应该取消当然有些时候，还可以“故意”问一些与所需信息没有直接联系的问答 题比如说在问卷的开头问一些中性的问答题，可以让被调查者乐于介入并建立 友善的关系，特别是当问卷的主题是墩感的或有争议的有些时候“填充”一些 问题来掩饰调查的ri的或项冃的资助(或委托)单位。

第一个原则是确定某个问答题的必要性，那么第二。