新生代农民工消费心理分析及营销策略探析.doc

摘要 1Abstract 2一、 引言 3二、 新生代农民工的消费趋势分析 3（一） 消费结构趋向多元化 4（二） 消费工具趋于现代化 4（三） 消费支出比例逐渐增大 4（四） 消费观念新潮 5（五） 精神文化消费意识更强 5（六） 补贴家庭支岀比例降低 5三、 新生代农民工存在的消费心理及行为特征 6（一） 前卫消费心理与消费行为时尚化 6（二） 求异消费心理与消费行为个性化 6（三） 模仿消费心理与消费行为非理性化 7（四） 从众消费心理与攀比、盲目消费行为 8（五） 节约消费心理与限制消费行为 8四、 针对新生代农民工消费心理的营销策略 9（一） 准确的心理定位策略 91、 利益定位策略 92、 质量——价格定位策略 9（二） 产品创新 101、 产品个性化 102、 产品超值化 103、 产品专业化 11（-）重视品牌的建设及品牌忠诚度的培养 II1、 准确的品牌定位 112、 品牌鴉造 113、 培养品牌忠诚度 12（四）营销模式创新 121、 个性营销模式 122、 营销渠道的建立注重虚实结合 13五、 结语 13［参考文献］ 15致谢 16新生代农民工消费心理分析及营销策略探析摘要新生代农民工指的是1980年以后出生的、16周岁以上的青年农民工。

这个群 体数量庞大，消费潜力巨大，是企业取胜市场的必争群体本文通过分析得出新 生代农民工具有较之他们父辈超前的、求新求变的消费心理，以及史加多元化和 非理性化的消费行为特征，并从心理定位、产品创新、树立品牌、渠道创新四个 方面提岀符合这一消费群体的营销策略，以提高企业对新生代农民工消费群体的 市场占有率，赢得竞争优势关键词：新生代农民工；消费心理；消费行为；营销策略Eozoic migrant workers9 Consumer psychology analysis andthe enterprise^smarketing strategy exploreAbstractCenozoic migrant workers is this group that born after 1980, 16 years old and above the young peasant workers, This group is huge, consumption potential is tremendous, is the enterprise to win market must struggle groups- This common through analysis obtains Cenozoic than their parents with migrant workers advance chengtuo consumption psychology and more diversified and the rational consumption behavior characteristic, and combining the consumption psychology and the behavior from psychological definition, product innovation, establish a brand, put forward four aspects of channel creation conform to this consumption group marketing strategy to improve enterprise of the young peasant workers this consumer groups share of the market share and gain a competitive advantage.Kaywards： Cenozoic migrant workers; Consumer psychology; Consumer behavior; smarketing strategy一、引言2010年1月31日国务院发布的2010年中央一号文件《关于加大统筹城乡发展力 度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》中，首次使用了 “新生代农民工” 的提法，这里讲的“新生代农民工”，主要是指岀生于20世纪80年代，于90年代中 后期进入城市就业，但户籍仍在农村的青年。

与第一代农民工相比，具有“三高 一低”的特征，即受教育程度高、职业期望值高、物质和精神享受耍求高、工作 耐受力低中国青少年研究中心于2007年6月21日发布研究报告显示，这批人目前 在农民工外出打工的1.5亿人里面占到约60%,大约1个亿，这一数字说明新生代农 民工已经构成了今天我国农民工队伍的主体，而我国未来城市劳动力的供给，主 要依靠农民工，而不是城市中的新增劳动力，这表明，新生代农民工这个阶层的 队伍会越来越犬随着吋间的推移，农民工内部也开始了代际史替，“新生代” 已经登上历史舞台，取代了传统农民工，止在成长为一个特殊的社会阶层，成为 中坚力量新生代农民工已经不仅仅作为生产要素为城市的建设贡献力量，也开始作为 消费者登上城市的舞台；他们不仅仅将收入用于农村消费，来改善家庭的生活状 况，拉动家乡的经济发展，他们的进城也推动了城市消费围绕着满足新生代农 民工生活、消费需求所引起的经济活动，止在他们打工的城市中进行着，这样的 经济活动，为金业带来了不可忽视的利润新生代农民工既然已成为一个逐渐壮 大的社会群体，又有物质和精神享受要求高的特点，他们的消费能力必然不小 要了解他们的消费能力和消费水平，就必须先认识这一群体存在的消费心理和消 费行为特征，因为消费心理决定消费行为，消费心理是影响消费水平的重耍因素 Z-O只有了解新生代农民工消费心理和行为特征，并据此制定行Z有效的营销 策略，才能在市场竞争日趋激烈的今天，有效地抢占市场份额，获得成功。

二、新生代农民工的消费趋势分析新生代农民工这一代人出生在改革开放后，成长于中国社会由计划经济向市 场经济转变的发展时期，形成了独立、自我的个性特点，不满足于标准化、模式 化，崇尚个性化、风格化的消费意识，于是需求变得多样化，消费方式变得复朵 化同时鉴于他们“受教育程度高、职业期望值高、物质和精神享受要求高、工 作耐受力低”的特点，从小没有吃过太多苦，同时又受城市大众文化和流行时尚 文化的影响，新生代农民工也像城市人一样崇尚消费，重视享受生活，推崇活在 当下因此，他们的消费现状呈现岀与他们父辈不同的特征，并逐步向多元化、 现代化的方向发展一） 消费结构趋向多元化新生代农民工消费需求的多样化决定了他们消费结构的多元化，这种多元化 的消费结构表现为新兴消费与传统消费共存他们的消费不再像父辈那样仅用于 简单的衣食住行，他们会把钱花在诸如、电脑、网络、服饰、电器、娱乐、 人际交往，甚至汽车和房子等很多方面，即他们的消费结构已经从单一向多元化 转型他们是新兴的社会群体，消费需求多样化，己从生存型消费向享受型消费 其至发展型消费过渡，消费结构自然向多元化发展从信息化的消费状况方面看, 他们中，绝大部分人常去或去过网吧，比例达62.59%,上网活动多为听歌、看电 影、打游戏、聊天、恋爱等；他们的拥有比例高达72.9%,绝大多数人的通讯 方式都是非常现代化的①。

二） 消费工具趋于现代化互联网的不断发展使得人们的生活越来越方便，它以一种现代化的方式也融 入新生代农工民工的生活，他们的消费活动依然是以现金形式支付为主，但现代 化的消费工具也逐渐被他们接受，如网上银行、自助缴费终端、商场和超市的刷 卡消费等等三） 消费支出比例逐渐增人《广东消费蓝皮书》披露了这样的数据：80%-90%的老一代农民工把工资 寄回家或带回家，65%-70%新生代农民工将收入都用于自己的吃穿住行老一 代农民工大多节衣缩食、通过体力劳动拼命挣钱，求富心情迫切，多数新生代农 民工与老一代农民工的单调灰暗生活相比，他们的消费行为增多，并以此向世人 展示自我的能力和价值新生代农民工消费支出比例较第一代农民工高，储蓄占 收入平均比例较之他们的父辈低得多，部分新生代农民工甚至没有储蓄行为，“月 光族”、“年光族”比比皆是①王庆环.新生代农民工:值得关注的社会群体[N]•光明日报,2007 06 22（005）.（四） 消费观念新潮当前的新生代农民工，消费观念逐渐向城市居民靠拢，与此同时，各种新潮 的消费观念也在这一消费群休中产生一是超前消费观念增强他们当小的人很大程度上都是“月光族”，甚至负债 消费，他们觉得今天花明天的钱是很正常的事，反正钱花了可以再赚。

新生代农 民工留在城市生活的欲望很强，他们衣示以后如果留在城市会接受按揭买房购车 的消费方式，挣脱存款消费这一传统思想禁锢二是具有很强的个性消费观念相对于打折优惠而言，八零、九零后的他们 更热衷于“我喜欢”，喜欢追寻个人感受，喜欢表现自我，喜欢变化花样，寻求 更时兴、更完善的东西，以达到身心各方面的满足与他们的父辈相比，自我意 识比较强，他们不再满足于大众化的消费，而是尽可能地标榜自己的与众不同五） 精神文化消费意识更强新生代农民工受教育程度明显高于老一代，他们大部分接受过9年义务教育, 受过高中教育的耍多丁受过初中教育的，小学文化和文盲比例低，受过初中教育 的占33.7%,受过高中教育（中专/中技）占44.9%,在老一代中，受过初中教育 的有40.4%,其次是受过高中教育的有38.2%,小学文化程度、文盲的比例要多于 新生代农民工②为了能胜任更好的工作，获得个人期望的成就、荣誉以及收入和 社会地位的变化等，更由于他们想通过自己的努力在城市立足，他们迫切地需要 补充知识，因此，充电就成为他们消费的一部分据了解，他们迫切需要了解的 知识，主要是专业技能知识（69.7%）、法律知识（54.7%）和文化知识（47.8%）③。

六） 补贴家庭支出比例降低新生代农民工生活于城市，家庭、户口却在农村，他们绝大部分是初、高中 毕业，因为能在城市获得较农村多的收入或是为了锻炼口己学习一技Z长而进城 务工他们中的大部分人收入的一部分都用于补贴家用，或维持家庭基本支出， 或供兄弟姐妹念书，从而形成了他们与父辈相同的支出内容2007年6月21日，中国青少年研究中心公布了《中国新生代农民工发展状况%1 深圳发布全国首份新生代农民工调[EB/0L]. [2010-07-15]. http://news. . com/a/20100715/000152. htm.%1 刘俊彦•新生代当代中国青年农民工研究报告中国青年发展状况研究报告[M].北京：中国青年出版 社,2007. 10.及代际对比研究报告》，该报告提出新生代农民工工资收入第一位是用于自己的生 活消费和开支（44.7%）,然后是寄冋去补贴家用（40%）,而《广东消费蓝皮书》 中的统计数据显示：80%-90%的老一代农民工把工资寄回家或带回家，这是新 生代农民工的乂一消费支出特点：用于补贴家庭支出的费用和比他们的父辈大大 降低三、新生代农民工消费心理及行为特征新生代农民工不同于他们的父辈，也不同于止在受教育的同龄人，其具有的 消费心理和消费行为与他们的父辈有交叉的地方，与在受教育的同龄人也有一定 的相同Z处。

同时他们作为一个特殊的社会群体，经常往返于城市和农村Z间， 受到农村和城市两个不同地域的文化观念和生活方式的影响，形成了带有自身特 点的消费心理和消费行为特征i种消费心理可能诱发多种消费行为，一种消费 行为也可能是多种消费心理的产物一） 前卫消费心理与消费行为时尚化由于从小受。