营销案例：世界蚝油王李锦记酒店资料.doc

　营销案例：世界“蚝油王”李锦记广东新会七堡镇，坐拥600亩土地的酱料城在新春佳节盐油酱醋的十里飘香中突然扩张———1999年在这里建成投产的酱料城边上，李锦记集团马年迅速“跑马圈地”500亩，准备再建一座调味品厂，酱料城总面积扩大到了1100亩李锦记集团表示，“我们将视市场情况，投资2亿～4亿元，在这里建成中国甚至东南亚最大的酱料生产基地放此豪言的不是别人，正是时称美国“蚝油王”的李锦记集团主席李文达 美国“蚝油王”杀出“回马枪”　　创办于1888年的李锦记有着传奇的创富经历1902年———整整100年前，当时蚝油还属高档商品，为寻找市场，李锦记由珠海迁至澳门，1932年又迁到香港香港当时消费能力并不强，发展到20世纪70年代，李锦记仍然是一个普普通通的蚝油庄发展近百年，还几乎是手工作坊式生产，士多(小卖部)式的经营，这对于企业发展来说，无疑太迟缓了一点要扩大发展规模，要么降低品质以低价位与普通调味品竞争，要么另谋出路李锦记不愿坐以待毙，削足适履，降低品质去迎合市场的低价位为了寻求更大的市场，80年代，李锦记放弃香港直捣美国事实上，那次“弃车保帅”使李锦记获得了巨大的海外市场空间在美国，李锦记的蚝油已经占到了88%的市场份额，日本占有率也排在第二位。

在欧洲、东南亚等地区，甚至在地图上都很难找到的斐济群岛等岛国，都会有李锦记的产品在销售香港消费能力提升后，李锦记杀了个“回马枪”，回到香港后，蚝油也一直保持在80%的份额以上现在，“李锦记要做中国调味品市场的第一名李文达如此解释新春这项令业内侧目的投资，这个目标在一般消费者看来似乎有点遥远在国内，特别是对于内地消费者来说，远未有海天、王致和，甚至香港的加加酱油那么熟悉但在李文达自己看来，李锦记已经是坐二望一根据中国调味品协会最新排名，去年李锦记在全国调味品企业中，利税额已排在第二位，销量则达第四名而在国际市场上，李锦记早已是最大的中式调味品生产商，在80多个国家和地区设有工厂或办事处，产品几乎遍布每个华人社区美国品牌管理公司Interbrand在1999年评选的“亚洲50大品牌”中(不含日本品牌)，李锦记排在第四位，并被评为“亚洲第一食品品牌”对于普通消费者的不了解，李文达并不着急，“这与李锦记在中国的销售策略有关以前由于政策因素和中国的消费状况，李锦记一直在海外发展，直到1992年才进入国内市场，主要是在沿海发达地区拓展而这个市场主要针对餐饮业，家庭消费较少，并且在餐饮业中又通过依托粤菜和上海菜系。

李锦记在中国市场销售的产品，餐饮业占了70%，家庭消费只占30%李锦记以前一直在国外发展，国外厨师做中国菜有用李锦记产品的习惯国内名厨很多都师从海外，自然也习惯用李锦记的产品厨师要做出好的菜式，在手艺上要有所表现，价格贵一点也很能接受为扩大这种影响，李锦记经常组织厨师进行培训，并邀请名厨到各地交流演示，自然要用李锦记的产品李锦记起源于粤菜，而上海菜系和粤菜比较接近，目前主要依托这两种菜系进行拓展要在做到中国市场的第一名，自然不能偏安于沿海一带早在去年香港“西部考察团”考察西部时，李锦记就投石问路，开发出“清真酱料”，已经成功打入了、回族聚居的西部市场李文达表示，“李锦记已有近百个品种，可以满足国内各地口味的需要，我们还将开发出更多的品种当然，也不排除兼并或与国内企业合资的可能内外兼修，当然，李锦记进军国内调味品市场，也是迫于形势危急联合利华的老蔡酱油、雀巢美极的鸡精等外来品牌登陆内地，都取得了不错的战果，另外如味好美、味高等新生代外资品牌也在一步步地崛起，而海天、致美斋、王致和等老牌企业也正在奋起对于国内市场激烈的竞争，李文达的双重身份颇有优势对于外来品牌，我们是一家100多年的传统本土企业;而相对于国内品牌，我们有较强的国际市场运作经验。

李的所谓“国际经验”是指其作为中式调味品开拓海外市场的经验李文达强调，最重要的是品质控制国外对调味品的安全、卫生、质量非常重视，各国都有不同的控制标准关键是找出世界上最严格的标准进行生产这样在美国可以销售，在英国、荷兰等地自然也可接受要打进国际市场，关键是站在行业的尖端，最好的品质才有竞争力　　李锦记做的是中式调味品，李文达认为，产品的性格非常重要，一定要按照中国传统方式结合现代科技进行酿造不能为了迎合美国人的口味就改变自己的风格，使做出来的菜式不像中国菜中式调味品也有各种风味，要找出适合当地口味的产品当然，为了兼顾顾客的需求，做适当的改变可以，但本色不能改变李锦记尽管定位在华人社区，但海外华人对中式酱料并不了解，产品介绍和使用培训是李锦记重要的营销手段看过周星驰的《食神》没有?电影里的那种名厨比赛是我们重要的推广手段，当然没有那么搞笑李文达介绍说，李锦记为了让主妇们接受，除了广告介绍和培训大批专业人员在大卖场现场示范外，利用名厨的推广是最常用的手段李锦记每年在世界各地举行各种展览会和美食推广会，名厨比赛在这些活动中如影随行通过名厨的示范和介绍，主妇们自然能够接受美国“食神”甄文达和英国“食神”Kenhoet是李锦记最得力的合作伙伴。

两人都深受美国和英国家庭主妇喜欢除了在他们主持的电视节目里介绍李锦记产品外，李锦记还请他们到大卖场、展览会做现场示范，每到一处，主妇们都排队观看李锦记还与Kenhoet合作，推出了Kenhoet·LKK酱料，在英国深受欢迎中国其实是一个最大的国际市场国内市场跟国外市场一样，也需要我们了解客户的需求，要有产品的特性，品质方面要得到严格控制，不能因为国内价格低，就牺牲产品品质来满足低价位李锦记决心以“国际经验”进军中国市场力辟市场新空间——“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划　　1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展1996年，李锦记在香港市场推出其新产品棗蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。

其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙市场进入策略棗寻找市场空隙 针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其它品牌区隔问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来这对于李锦记是一个令人鼓舞的发现，它随即根据这一需求进行产品研制1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势富有创意的营销组合策略 李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒其中值得借鉴的地方很多，如：产品方面通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要的产品，并为产品设计了一流的名字，便于消费者记忆和分辨。

定价方面 价格合理，对消费者具有吸引力，还推出试用装、优惠价以及采取减价措施刺激消费者购买分销方面 建立完善的分销网络，提高铺货率消费者在超市和杂货店都能买到促销方面 充分调动各种行销工具，进行整合传播沟通，包括电视广告、印刷广告、公关活动、消费者教育、赠送样品以及一系列有效的促销活动尤其是把握了营销的本质，针对消费者购买豆豉油是为尝到美味蒸鱼这一需求，策划了一系列活动比如，在超市做示范推广;印刷小册子，介绍如何做出可口的蒸鱼;在无线电视节目中开辟“李锦记美食新灵感”专栏，介绍烹调技艺;办烹调培训班;举办“名厨汇聚李锦记”厨艺大赛、美食博览会等等通过这一系列活动，一是建立了李锦记可亲的形象，二是迅速提高了知名度通过以上的营销努力，李锦记取得极大成功消费者试用后一直购买，销量及利润都比预期好从以下资料可以得到有力证明：在超市上的铺货率提高了25%， 销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象 总之，李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销的本质欣赏李锦记蒸鱼豆豉油新产品的推出市场策划案，如同一幅油画佳作，色彩鲜明，富刺激与震撼力，不愧为“铜奖”获得者。