西安绿茶市场调查参考报告.doc

西安绿茶市场调查参考报告　　一、调查目的　　绿茶，又称不发酵茶它以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、枯燥等典型工艺过程制成的茶叶其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名绿茶的特性，较多的保存了鲜叶内的天然物质其中茶多酚咖啡碱保存鲜叶的85%以上，叶绿素保存50%左右，维生素损失也较少，从而构成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点绿茶是中国的主要茶类,在初制茶六大茶类里产量最高,年产40万吨左右,绿茶产区最广，分布在浙江、安徽、江西、江苏、四川、湖南、湖北、广西、福建、贵州、陕西等各个茶区绿茶和乌龙茶、花茶一样是西安茶叶市场上常见的品种，但是目前它被人们所接受的程度终究如何呢？有没有进一步市场拓展的空间？通过此次调查，我们将理解经销商对绿茶的运营意愿，包括对绿茶的包装、价格的接受程度和意见，并据此预测绿茶的市场前景及断定好目的经销商群体、核心渠道，理解市场需求、竞争情况，以便能结合本身企业的个性特点有的放矢、避强击弱针对性地进展市场营销组合，更好的参与市场竞争，寻求企业跨越式的开展　　二、调查奉献　　本次调查共走访经销商31家，也现场调查了众多正在购置的消费者，对经销商的运营品种、渠道、销售旺季、主流产品价位段、主流产品类别、主流产品包装、团购下限及折让比例等一系列咨询题有了直观认识，对消费者的消费心理、购置适应、购置场合、妨碍购置的主要要素、绿茶产品的知名度、质量以及竞争对手情况等进展了调查理解，获得了可靠的第一手材料，为绿茶大规模进军市场提供了事实依照和理论依照。

　　1、产品知名度的调查茶叶在西北地区的消费市场需求潜力非常大，仅我省每年由外地进入的茶叶就在8000吨左右而西北地区原确实是陕南茶叶的传统销售市场陕南茶叶种茶历史悠久，“巴山峡川”是陆羽在其《茶经》中认定的茶叶发源地，陕西茶叶历史上比拟早的品牌是“紫阳毛尖”茶和群众化的“陕青”茶，在打算经济时期具有相当可观的市场占有率和知名度陕南绿茶直至今天仍然有相当比例的体验人群，在调查咨询题“理解陕南绿茶的渠道”时，高达68％的消费者选择“喝过”，13％的消费者选择“亲朋介绍”，这是陕南绿茶宏大的营销潜在优势　　2、消费者消费心理的调查质量和口感是人们普遍最为关怀的咨询题通过消费者调查，消费者购置首选考虑“质量”的占29％，选择“口感”的占27％，而第三才是选择选择“价格”，比例占20％，也表达出目前消费提升的潮流，即传统喝茶的地区和喝茶的人群，在收入不断增加的情况下，喝茶的适应不变，而喝茶的档次一定会越来越高，而喝茶的品种可能会由于所在文化、社交圈变化而变化新兴的喝茶人群正在稳步增加，不单是由于收入要素，而是由于其他社会性饮料生命周期有衰退迹象，也是由于茶叶是根深蒂固的农产品，而非美欧盛行的工业饮料，根本的分歧在农业和工业在人类健康上理念的分野。

第四选择“品牌”的占12％，反映出在茶叶购置上多为随意购置，消费者的品牌认识并不突出以上结论和经销商调查结果能够互相印证，经销商在答复“妨碍顾客购置主要要素”时，选择第一位为“质量”，比例高达47％；“价格”列次位，比例为37％在“消费者购置茶叶主要素排名”时，依次为：质量－价格－包装－产地－品种－产季，也反映出类似偏好　　3、消费者消费适应的调查消费适应对消费者的消费行为有着决定性的妨碍，而消费者消费适应对企业的营销方案及渠道操作侧重点也有一定的指导意义，调查显示消费者购置渠道相当集中，分别为茶叶市场（29%）、超市（29%）、专卖店(26%)、百货商场(13%),选择其他的仅占3％　　4、消费场合的调查一般为家中，办公室，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户外等场合喝茶适应从个人走向社会化，人们喝茶已经更多注重文化的区分，区分的方法确实是给喝茶打上更多的社会符号，因而非常多人是在特定场合中消费茶的，回到家里未必有那么的讲究，即喝茶的人群化　　5、消费者消费依照的调查把“生活适应”作为选择依照的占有40％；选“解渴”的占20％；把绿茶的“提神醒脑”功能作为选择依照的占14％；选“清热解毒”的占11％；“休闲娱乐”占9％，“去油腻保健”占6％。

整体来看，选择考虑茶叶健康作用的只占20％，绿茶的健康要素还需要大力强化　　6、绿茶产品本身的调查我们在对部分经销商进展了访谈，对绿茶的质量、外观、价格等咨询题进展了调查　　尽管有相当高的知名度，但是无须讳言，由于种种缘故，陕南绿茶在西安茶叶市场的佳誉度不容乐观，在调查中共搜集到以下意见：a、加工工艺粗、高端少b、质量欠佳、口感不好，销售较好时出现断货c、包装差d、品牌不突出、消费者自点率低确信意见有：a、性价比高b、茶形好由此可见早期的知名度为陕南绿茶的进一步市场开辟带来的正面妨碍有限，而产质量量参差不齐、低端茶叶居多的负面妨碍却不容无视，产品的佳誉度还有待进一步提高绿茶外观的好坏对产品的销售有着直截了当的妨碍调查结果说明，产品的外观外型还不尽人意　　绿茶投放市场，适宜的价格有助于迅速占据市场份额，而作为茶叶产品，又属敏感价格产品，价格的微小变动都会对销量产生宏大的妨碍调查结果说明，对照市场上其它品牌茶叶的价格，消费者对绿茶的价格的理解依然比拟合理、公正的　　7、消费者根本情况调查(略)　　三、调查咨询题的解答　　1、茶叶市场存在的咨询题　　部分消费者对茶叶市场的咨询题包括包装、质量、价格等方面提出他们的意见。

　　首要咨询题是市场不标准，质量参差不齐32％；价格过高27％；消费日期、保质期没有保证8％；而以下咨询题均为6％：品种不能满足需要；包装呆板、无新意；包装内搭售其他物品稍加留意就会惊奇的发觉，反映质量为主的咨询题占40％（消费日期、保质期没有保证8％也属质量咨询题）；而比照经销商调查中“同业竞争主要要素”一项，依次为1、价格37％；2、质量23％；3、品牌20％；4、其他10％；5、渠道7％；6、客户3％看来消费者对整个行业的信任度缺乏，而市场对消费者对质量咨询题的关注度显然没有深度理解体会，值得所有运营者在运营中考虑　　质量是产品的生命，优质才有优价作为食品行业，同时是即开即饮与消费者健康亲密相关的茶叶来说，质量更为重要，从市场上的样品来看，多数现销绿茶的质量还急待提高　　由于绿茶是即开即饮且能屡次冲泡的产品，因而，在调查中，许多人提到了防伪标志，对此茶叶企业应引起高度注重　　在对消费者消费茶叶的依照的调查中，40％的人选择的是“生活适应”，20％的人选择的是“解渴”，可见，生活方式和实惠是消费者消费饮料的根本依照，在这方面，消费者对绿茶的高性价比给予确信，但真正好质量且价格适中的的产品还没有得到消费者的完全认同。

　　2、市场前景的分析　　茶叶被称为21世纪的“世界饮料之王”，它含有多种人体所必需的营养成份和药效成份而绿茶更是其中佼佼者　　①消费者消费适应和产品本身的分析　　消费依照：40％的消费者认为购置消费茶叶是生活适应，可见生活方式是人们对饮料消费的购置依照　　消费场合：一般为家中，办公室，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户外等场合可见，外出场合是消费者消费茶叶的主要场所　　消费适应：调查中以口味、价格选择购置的消费者合计比例为47％，选品牌的仅占12％，可见人们购置茶叶有非常大的随意性　　消费心理：有17％的消费者购置茶叶时关注其保健功能，这是绿茶的一个优势能够利用这个优势从心理上占据消费市场　　消费趋势：由于人们生活水平的提高对茶叶的消费越来越趋向多功能，特别是保健功能，备受人们的喜欢，而这又恰恰是绿茶目前为止在茶叶界所独有的　　运营趋势：在调查中，运营专营绿茶的经销商在3年以上的经销商数量中占50％；绿茶专营经销商占经销商总数量比例为36.67％，反响出绿茶坚韧的生命力和近年来的抬头趋势，经销商运营（包括兼营及只为配齐品种系列）绿茶比例为70％，兼营绿茶的经销商中，反映绿茶销售较好的约占60％，茶叶品牌的可塑性：目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法推断产品的真伪、优劣和真实价位。

品牌是商质量量、价格的信誉保证，消费者正逐步对品牌茶叶表示认同和信任，市场期待着更多茶叶品牌的涌现由于茶叶企业运营规模小、品牌认识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入缺乏，导致茶叶市场运营不标准、质量不稳定，消费者购置力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是开展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性参加WTO之后的我国茶叶经济，愈加表达出品牌建立的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定实在可行的品牌开展策略和打算，以良好的品牌形象与剧烈的市场竞争　　包装茶的盈利性：包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业开展注入了新的活力茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机茶叶包装应在坚持中国特色的同时，注重与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费适应，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益　　综上所述，可得出结论：绿茶具有其它茶叶所具有解渴等功能，同时又具有其它茶叶所没有的保健等功能，合适茶叶消费的开展趋势，市场前景比拟宽阔。

　　②从市场需求预测产品的市场前景　　市场总需求是各种条件结合起来的一个变量，任何有用产品，在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一个根本市场需求量，即市场下限，但在现代广告社会中推出一种新产品，不支出营销费用是不可能的随着市场营销费用支出额的增加，市场需求水平也相应提高，提高的速度最初为递增，后降为递减，最后到达某—点，在这—点上，不管怎么样增加营销投入，需求量也不会再增加，即市场上限在消费者咨询卷中，约51％的选择2斤以上，不包含30％答“不确定，用完再买”的，看来市场潜力是可观的　　由于本品牌绿茶为新产品，产品的市场下限量是非常低的但人们对新事物的承认有一种认知的过程，在投入期营销投入额大，但市场需求量增长缓慢，公司在投入营销支出后的短期内不会收到非常明显的效果真正好的产品营销支出到达一定的程度，人们对其有了足够的认识后，在这个时期，只要再增加小部分的营销支出，市场需求就会大幅度增加从市场需求预测能够得知，绿茶的市场潜量是宏大的，市场前景是宽阔的　　3、目的消费者的定位　　①产品的档次定位　　绿茶属保健功能较强的产品，因而，档次绝不应定得太低，鉴于市场形象及利润空间及市场空间及调查结果等多要素考虑，50元/斤以下的约38％的消费群目前应果断放弃，等适当时机以品牌买断方式运作，以利培养根底客户群及扩大产品知名度。

　　能够进展市场操作的产品初步设想应分为两大类：自用消费型及礼品型，自用型分为适应消费型及功能消费型礼品型分为旅游、亲情礼品型和商务礼品型两类，自用型里适应消费型突出实惠及保健要素，功能消费型突出保健及认同感礼品型不同程度突出亲情、保健及价值传递功能　　大部分绿茶本身也属于群众消费品，这部分绿茶又属敏感价格类产品，因而，档次又不宜定得太高结合调查中经销商及消费者咨询卷、访谈，综合各方面的要素，自用型绿茶的档次定位为“中档”或“中档偏上”类实惠、保健型茶叶为好，包装上应艺术性的表达有美容健康降脂内容；亲情礼品型突出降压降脂、加强免疫力、益寿内容而商务礼品型那么定位于“高档特产保健礼品”，不光贵，且不好买到，而且以保健功能显示对收礼者健康的情感关怀　　②目的消费者层次　　在断定目的消费者时，应着重考虑如下要素：　　消费场所：定位应为：办公场所，家中，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户外等场合　　消。