广告心理复习.docx

广告心理单项选择：1•知觉的选择性：p42 2•知觉防御：p43 3•境联效应：p45 4•知觉的组织原则：p465•操作性条件反射方法：p66 6•短时记忆量的研究p76 7•联觉与联想律的运用p908•联想律p92 9•广告创意中的认知策略p98 10.ELM模式的广告心理验证p10811•误导性广告的分析p117 12•广告的理性诉求 p125 13•主导动机的表现形式p12914•高级感情的分类p142 15•“惧怕诉求” p150 16•广告元素的情感因素p15517•家庭结构p202 18•儿童对广告图理解p209 19•品牌传播的美誉度迁移策略（笔记） +p243 20•品牌扩展：线性扩展.类别扩展p246名词解释：1.悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告 信息逐渐充实和完善它的始发信息常以提问的方式出现，或者直接突出其带有特色的信息在报刊广告中，这种悬念常大 片留空，这些特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心P・322•人类的无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限太小或太弱的刺激无法觉察，而太强的刺激，则又可能导致 回避觉察，正如身体回避太烫或太冷的刺激那样。

前者存在着一个下阀限，后者存在着一个上阀限那种可被感受器觉察到 的最小刺激值，叫绝对阀限，包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阀限P353•误导是一种心理效应它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解利用误导，使消费者对产 品产生不切实际的期望，造成了负面的社会效应这种广告就是误导性广告P1174.认知反应理论：当接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说服效果，接受者不是被动地被说服，而是主动地评价 信息，并且在这样的情况下说服自己，接受者在评价或批评说服信息时，会由此产生和记住赞成或反对该传播观点的想法， 从而影响着态度的变化广告的说服可通过刺激人们去记住或推论有关商标产品的信息，而该信息并不一定包含在广告本身 P1365•启发示加工理论：当决策者面临时间紧迫和不可能或无意对众多信息进行系统加工时，通常会依靠一些简单的启发式规则来做决策，特别是在错误的或不当的决策后果不大的场合下 启发式加工理论包含启发式的加工和低卷入， 启发性的决策规则，使消费者面临素质不同商标的同类产品时，会做出一种省事省力的选择低卷入作为广告说服的一种模 型，它预测广告的目标对象常常只有最简单的启发线索。

P138人无需动用太多经验去加工广告信息6•惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者惧怕及有关的情绪体验，广告主试图通过它，以期消费者遵循该广告传 播的要求，改变态度和行为它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度，它通常还要有理性的伴随，即需要提供解决问题的 方法P1507•“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告”，所谓的儿童广告包含两个方面，一个含义是针对儿 童市场所做的各种产品广告，另一个含义是指有些产品虽然不是儿童使用的，但广告中有儿童参加演示的广告P2178•人的个性特点是一个人一个样，正应为如此，个性特点被认为是品牌定位中最有价值的定位战略该定位要求准确地了 解目标对象的个性特点，使品牌定性与其匹配或跟目标对象所追求和喜爱的特点相似P2319. CIS是由企业理念识别mind、企业行为识别behavior和视觉识别view组成的整体它是一种现代企业经营战略， 进 行CIS导入计划时，必须先明确地定出主体的理念系统，再依据该理念系统的内容去形成视觉及非视觉的推行及沟通计划， 所谓视觉系统的部分，就是指包括了基本系统及应用系统的设计P27310. 强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。

该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来认 为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏广告心理书P163简答题：1•差别阈限在广告中如何运用p36(1) .在市场中，差别阀限的概念有着基本意义无论制造者还是经销者，都关心特定的产品的销路，并为此而采取各种手 段视图让消费者对有关产品满意一方面设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费，另一方面，由 于原材料的提价，产品价格或数量、大小需作适当调整，但又不易被消费者发觉2) •差别阀限在识别真假名牌商标上也有实用价值一方面，名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别，另一方面，对 手则试图混淆视听，鱼目混珠因此在这个意义上，商标战涉及到消费者对商标的差别阀限识别真假名牌，旨在将两者的 差异大于差别阀限3) .差别阀限在价格策略中的一个应用就是让减价幅度大于差别阀限4) •差别阀限具有以下几种效果，1•可以延长有效期，产品使用周期及售后服务期限，2可以降低差别阀限，在价格、大小、 数量上进行调整3降低商标的差别阀限4增大差别阀限2•什么叫阈下广告p38(1) .刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阀限水平。

超过该水平是阀上刺激，低于该水平是阀下刺激通 常的广告是阀上刺激因为只有阀上刺激，人们才可能看见它或听见它相反，对于阀下刺激人们觉察不到，却仍然会有反 应这种情形定义为阀下知觉2) .阀下知觉广告是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧通过 这种呈现，营销者希望消费者会在阀下水平对信息进行加工，并做出购买反应，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感 从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果(3) .人们对阀下广告刺激做出反应，其他变相的阀下潜意识诉求经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果比如美国 纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上 跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子运动员无可奈何的脱下破鞋，鞋底完好无损，鞋底中间出现那家汽车轮胎公司的商 标消费者看后，不知不觉记住了广告中所宣传的产品，这则广告让观众在潜意识中牢牢记住了广告中所诉求的内容3•什么叫二因素说p74(1) .该学说认为，在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度：一个积极的学习因素和另一个消极 的乏味因素。

随着刺激重复的次数适度增加，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极的乏味因子”增长缓慢2) •随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的负作用迅速增长 当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用总之，在重复次数 的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长这两个因素的效 应是可以迭加的.(3).4•二阶段认知反应说p75(1) .认为如果把重复次数分做两段，在第一阶段，重复给受众提供了更多学习、了解广告内容和含义的机会， 对信息的精细加工可能性也随之提高，而在第二阶段，重复次数继续增加，受众开始由对广告论点的客观评价转 向有异议的论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其他的无关信息其结果难以产生态度改变，甚至导致消 极态度2) .例如恒源祥广告，采用的是重复，虽然可以在第一阶段让观众认知程度高，但是到第二阶段会让观众产生 消极的作用，让观众认为是哗众取宠的嫌疑，无法对销售产生刺激作用，也无法提升品牌的美誉度和忠诚度这 种消极作用也是在挑战消费者忍耐的程度，从而损害品牌的美誉度5•如何提高记忆的信息量p77(1) .把信息编成组块，组块指的是把几个小单位组成大单位，通过组块，对于原来的小单位来说记忆容量就可以增大，利 用组块的原来，观看者可以在短时间内正确的反映数量，数字和文字语言也是可以组块的，(2) .增加对象的维度：通常，一个对象总会有若干特性，每种特性都可看做一个维度，比如声音有响度，音高，响度、音 高就是不同维度，在广告包装设计中，这一规律已被广泛地应用，具体地说，形意结合、形字结合、图形与色彩结合，都渴 望收到较好的记忆效果。

3) •巧用汉语特点组织编码：汉语有诸多特点，具体包括有语义、韵律、谐音、字形、结构等方面，在对广告信息进行组 织编码时，巧妙利用上述特点，就很可能成为可记住的东西在对于建立品牌与产品的联系、记住广告句甚至广告文案都极 有利⑷•编辑广告信息的记忆点：记忆点顾名思义容易被记忆通常，一个具有明显特点的东西，大多具有记忆点，具体地说， 独特卖点、星期的创意、巧妙的名称、出色的广告语、文案等都会有记忆点一毛不拔“这是新中国成立的某牙刷的广告 语，至今仍留在人们的记忆里5) .注意视觉记忆优势：视与听是人脑的两大信息传递通道，对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利，视听媒介 的文案编排应有所不同，对于听觉媒介，广告的重要信息可放在文案的开头和结尾，对于视觉媒介，重要的信息最好之于文 案的首部6•广告构思中的创造想象p84(1) .在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一因为设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具有目标，而新意的 获得正事想象的结果不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象创造想象的形象，具有首创性、独立 性和新颖性的特点2) .利用原型启发，创造新形象：在创造新形象的过程中，在许多场合下，是受到原型启发而成就的。

例如，受汽车驾驶 玻璃上的两个刷子启发，美国强生医药公司护面罩广告上，也有了两个类似刷子，不过他们只是为了医生做手术时，防止病 人身上的异物溅入眼睛3) .把有关各个成分联合成完整的新形象：联合是创造性的综合，而不是有关成分简单机械的结合创造性综合的结果 是具有自己独特结构和特定内容的新形象(4) .把不同对象中部分形象黏合成新形象例如，孙悟空、猪八戒的形象，就是由猴头、猪头与人身黏合的在广告设计 中，用此也创造过良好的典型形象5) .突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系：突出的手法，既可以扩大，又可以缩小漫画和讽刺画正是以这种 手法为基础创作，此外，在广告画面的构思中，虽非形象的创造、却有积极意义的表现手法是画面上的留空，它的积极作用 在于可能使观看者依据画中的形象展开想象，从而感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西7.广告的说服p114广告实质上是一种说服它旨在说服大众去购买广告传播的商标产品或劳务，这种说服也遵循说服的一般过程广告说 服的具体化，是诱发消费者的购买动机，在这个意义上，广告是一种诱因但是，并非所有广告都能成为诱因，它依赖于以 下因素(1) .广告信息本身与消费者的潜在需要有关：这种信息或者从正面指明该广告产品能够满足消费者的生命需要，或者 从反面提示，如果不满足某种需要，将会导致什么不良后果。

2) .广告信息源有较高可信度：在扇叶活动中，广告是厂家的代言人广告主的利益必定注重产品的推销，同样，消 费者也关心自己利益免受损失如何增强广告信息的可信度呢？1.突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性2•实际表演或操作当人们接触到产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑解除疑惑的一个有效途径就是给以实际的表 演或亲自尝试3•科学坚定的结果和专家学者的评价行为科学的知识阐明，当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响4•消费者的现身说法由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后备感亲切，并 减少了广告给人以强加的印象3) .广告给消费者以积极的情感体验：情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理 的产生(4) •激化广告气氛或情境：为了有助于广告的促销作用，许多广。