尕妹子回乡剪纸市场推广策划案.doc

摘要中国剪纸是世界非物质文化遗产保护项目，而回族剪纸是中国剪纸的重要组成部分，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出的“尕妹子•回乡剪纸”系列产品便是回乡剪纸的典型代表之一，极具独特回乡文化价值和市场潜力但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效的拓展国内、国际市场针对这一现状，本文从尕妹子•回乡剪纸的市场现状出发，进行了 SWOT 分析，详细分析和阐述了其目前所处的市场环境，识别出区别主要竞争对手的特色是具有代表性的纯手工制作的回族剪纸，并明确了自身的优势和劣势同时在分析尕妹子•回乡剪纸现有产品系列的基础上，对其产品的目标顾客群进行重新筛选，确定了穆斯林消费群体、行政与企业单位消费群体、旅游消费群体、个人收藏消费群体和青少年消费群体五大目标顾客群，并针对适合不同目标群体的重点产品系列进行市场定位，利用品牌推广、网络营销等相关营销理念，制定出有效的营销方案，以提高其品牌影响力在营销策略的设计中，本方案重点突出尕妹子•回乡剪纸的渠道设计，充分利用网络营销传播手段提升尕妹子•回乡剪纸产品的品牌知名度和美誉度，最终提高其在宁夏市场的销售额和市场占有率，并逐步打开国内市场和国际市场。

关键词：回族剪纸 网络营销 品牌推广灵动创意策划团队 最好策划——为您策划美好未来！ 第 2 页目录一、 市场分析 ...........................................................5（一）公司简介 ......................................................5（二）项目的目标和任务 ..............................................5（三）市场现状和策略 ................................................5（四）主要竞争对手及优劣势分析 ......................................9（五）外部环境分析 .................................................10（六）营销内部环境分析 .............................................10二、 营销策略 ..........................................................11（一）营销目标 .....................................................11（二）目标 市场描述 .................................................12（三）市场定位 .....................................................13（四）营销策略 .....................................................13三、 行动计划案 ........................................................23（一）制定活动步骤 .................................................23（二）评估 流程 .....................................................25四、预算及风险控制 .....................................................26（一）项目总预算 ...................................................26（二）项目风险分析与规避 ...........................................27附件一、尕妹子·回乡剪纸市场调查问卷 ...................................28附件二、参赛团队基本信息 ...............................................30灵动创意策划团队 最好策划——为您策划美好未来！ 第 3 页尕妹子·回乡剪纸市场推广策划案前 言这里有绵延不绝的贺兰山，滚滚的九曲黄河，浩瀚无垠的沙漠和草原；这里有东方金字塔之称的西夏王陵、中国四大石窟之一的须弥山石窟；这里位于古老的“丝绸之路”上，曾是历史上东西部交通贸易的重要通道；这里是黄河流经的地区，有着古老悠久的黄河文明；这里美丽而富饶,宿有塞上江南的美誉；悠久的历史、多样的地貌、特有的民俗，构成了丰富多彩的地域文化。

这就是宁夏——神奇而美丽！图 1 神奇美丽的宁夏在这片神秘而美丽的土地上,勤劳善良的宁夏回族同胞用独特的文化方式——回族剪纸来记录和传承他们独特的风俗回族剪纸作为一种特殊的文化形式，在中国传灵动创意策划团队 最好策划——为您策划美好未来！ 第 4 页统的民间手工艺文化中具有鲜明的特点和重要的地位宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出的“尕妹子•回乡剪纸”系列产品就是回乡剪纸的典型代表之一，但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效的拓展国内、国际市场，极具独特回乡文化价值和市场潜力的尕妹子•回乡剪纸未能脱颖而出本策划希望通过对尕妹子•回乡剪纸进行一系列的市场推广达到以下目标：让全国更多的人了解回族文化，熟知尕妹子•回乡剪纸品牌，提升尕妹子•回乡剪纸的知名度和美誉度，提高其在宁夏的市场份额和市场占有率，逐步打开国内市场和国际市场灵动创意策划团队 最好策划——为您策划美好未来！ 第 5 页灵动创意策划团队 最好策划——为您策划美好未来！ 第 6 页一、 市场分析（一）公司简介 宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社成立于 2010 年 3 月，创办人——田彦兰（经名：泽伊乃拜） ，女，回族，宁夏非物质文化遗产——回族剪纸代表性传承人，中国国际文艺家协会理事兼高级美术师、中国民间剪纸协会会员。

该合作社现有员工16 人，初期投资 10 万元，后期申请国家项目扶持资金 600 万元，自筹资金 414 万元主要业务范围有：回族剪纸商品的研发与加工；回族剪纸技艺传承培训；回族剪纸文化的收集、整理、挖掘和提升，并在筹建伊泽回族剪纸文化博物馆宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”的发展思路，着力塑造和推广“尕妹子·回乡剪纸”品牌形象二）项目的目标和任务尕妹子·回乡剪纸画轴系列分别获“第四届国际剪纸艺术节” 、 “第五届国际剪纸艺术节”银奖和金奖，被作为大赛标志使用，并被中国博物馆收藏，在瑞士、芬兰等国家巡展尕妹子·回乡剪纸虽然占据了各大奖项的榜首，却没有因此而大放异彩，究其原因主要是宣传推广工作不到位对于尕妹子·回乡剪纸目前所面临的问题，我们营销项目策划团队经过了认真的调研和综合分析，制订了一系列的营销推广策略，力图把“尕妹子·回乡剪纸”品牌推向大众，推向全国1．项目目标 我们认为，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在已有的营销基础上（旅游市场开发、开办剪纸技艺培训班） ，要充分利用网络营销进行品牌和市场推广最终目标是通过系列的网络推广方案，让大众熟知尕妹子•回乡剪纸品牌，提高尕妹子·回乡剪纸品牌影响力，使其在宁夏市场占有率达到 36%，并逐步打开国内和国际市场。

2．项目任务 制订尕妹子·回乡剪纸网络营销推广方案，提高其在宁夏及全国品牌影响力和市场占有率，传承回族剪纸文化三）市场现状和策略 从区内市场调查看，回族剪纸产品市场表面上处于低谷，但随着人们经济水平、文化品位的不断提高，特别是随着宁夏两区经济建设的开展，为回族剪纸迎来了良好灵动创意策划团队 最好策划——为您策划美好未来！ 第 7 页的发展契机为了解尕妹子·回乡剪纸在市场的现状，我们从 2013 年 3 月 24 日至2013 年 3 月 31 日，进行了详细的市场调查与分析1．调查目的通过对不同年龄、性别、职业等消费者进行问卷调查，获得一系列关于尕妹子·回乡剪纸情况的具体数据，为我们营销项目的实施方案提供了可靠依据2．调查过程本次调查从问卷设计到调查结束为期两周调查对象为社会各阶层人士，年龄在20—60 岁之间，发放问卷 500 份，有效问卷收回 463 份，回收率 92.6%考虑资金和时间因素，所以我们选择了电子邮件和实地调研相结合的方式3．调查问卷分析（1）是否对回族剪纸感兴趣是 否 对 回 族 剪 纸 感 兴 趣是 , 297, 64%否 , 166, 36% 是否图 2 目标顾客对回族剪纸的兴趣程度通过对 463 份有效问卷的整理与分析，我们得出：有 297 人表示对回族剪纸感兴趣，所占比例 64%；有 166 人表示对其不感兴趣，所占比例 36% 。

调查结果表明，绝大数人们对回族剪纸有兴趣，愿意了解回族剪纸的风俗文化及相关产品灵动创意策划团队 最好策划——为您策划美好未来！ 第 8 页（2）愿意选择的购买方式050100150200250愿 意 选 择 的 购 买 方 式购 买 方 式 46 116 208 93网 上 专 卖 店 旅 游 景 点 其 他图 3 消费者购买方式据调查来看，有 45%人愿意通过旅游景点的方式购买回族剪纸，有 25%的人愿意通过传统的专卖店去购买，愿意在网上购买的人群只占到 10%他们之所以不太选择网络购买，主要是因为担心网上购买的质量，以及是否真的是纯手工的剪纸针对此问题我们也制定了相关的网络营销，更是提供了 020（线上定制，线下服务）的销售方法3）购买回乡剪纸的目的 购 买 回 族 剪 纸 的 目 的馈 赠 亲 友40%家 居 装 饰12%留 念22%其 他8% 收 藏18%图 4 消费者购买剪纸目的人们购买回族剪纸的目的也各不相同，有 40%的人用于买来馈赠亲友，22%的人买来留做纪念，18%的人买来收藏，12%的人用于家居装饰。

由此可见消费者对与回族剪纸的购买目的多样的，因此我们推出了符合不同目标顾客群体需求的产品灵动创意策划团队 最好策划——为您策划美好未来！ 第 9 页（4）定制剪纸的需求周期 消 费 者 定 制 的 剪 纸 作 品 制 作 时 间 要 求82%16%2%0%0 100 200 300 400 50030天 以 上20天 -30天10天 -20天10天 以 内时间人 数0%2%16%82%图 5 消费者定制剪纸需求周期据调查，82%的人们表示，如果选择了定制版剪纸，他们希望得到产品的时间是10 天以内，说明绝大多数对手工定制的剪纸作品要求较高，既要保质保量又要高效率5）消费者可接受价格我们针对尕妹子·回乡剪纸的四大类商品（高端、中高端、中端、低端）调查了消费者所能接受的价格范围，结合主要竞争对手的定价策略，制定了相应的价格等级产品系列成本价（元）销售价（元）竞争对手的价格（元）回族剪纸珍藏版画轴系列 800-1000 6000-1000040。