北京益普索市场咨询有限公司市场研究方法简介.ppt

Beijing, July 2004•市场研究简介•北京益普索市场咨询有限公司2目标目标基本知识/概念 好奇与兴趣摸索与实践反复实践/经验积累态度与行为上的喜爱3内容安排内容安排ÜÜ市场研究概述市场研究概述ÜÜ典型的市场研究项目类型典型的市场研究项目类型ÜÜ数据采集方法数据采集方法ÜÜ二手数据采集二手数据采集ÜÜ一手数据采集一手数据采集ÜÜ案例分析与互动案例分析与互动ÜÜ新业务定位新业务定位ÜÜ业务发展业务发展ÜÜ客户满意度客户满意度上午：下午：市场研究概述市场研究概述5市场研究是什么？市场研究是什么？市场研究/市场调查/市场调研/营销调研：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些 信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营 销过程的理解；加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解柯惠新、丁立宏编著《市场调查与分析》－高等院校统计专业规划教材用信息来帮助企业用信息来帮助企业……识别、发现问题识别、发现问题分析诊断问分析诊断问 题题 解决问题解决问题6什么情况下要市场研究？什么情况下要市场研究？一般情况下，企业总是会需要一般情况下，企业总是会需要市场研究市场研究的，除非的，除非……不了解市场不了解市场 研究能够干研究能够干 什么什么没有资金预没有资金预 算或承受能算或承受能 力力根本不相信市场研究根本不相信市场研究市场市场消费者行为与态度消费者行为与态度产品产品品牌品牌客户满意度客户满意度广告广告/ /促销促销竞争竞争渠道渠道已经有结论已经有结论 、为研究而、为研究而 研究研究7数据分析数据分析市场研究项目流程市场研究项目流程了解研究需了解研究需 求求研究方案研究方案内部沟通内部沟通问卷设计问卷设计数据采集数据采集数据处理数据处理图表图表报告报告口头汇报口头汇报研究类型概览研究类型概览9企业日常营销工作以及所需市场研究支持营销工作需要进行的市场研究市场状况分析营销战略制定整合营销传播项目实施与控制市场状况/机会研究营销战略导向的研究营销传播活动效果研究监测结果10市场状况分析 新产品／服务机会确定一个公司新产品／新服务的市场机会。

通过以下手段分析整体市场状况：市场状况分析目标客户深度访问新产品／概念测试11市场状况分析 客户市场细分对产品的偏好家庭收入生活方式使用产品的利益点家庭成员数年龄客户特点利益点和生活 方式研究的重点12市场状况分析 竞争分析重要性与表现分析找到影响消费者购买决定的驱动因素／产 品成功因素价格产品性能质量通过在这些因素，分析竞争对手的表现13营销策略制定 定位以及新产品规划产品测试产品／品牌定位概念测试>新产品的信息>决定是否上市新 产品>新产品对新的 目标市场的吸引 力>确定最受青睐 的产品>一家公司希望目 标市场能将它和他 的产品/品牌联系 起来>用来建立感知图14整合营销传播广告效果营销活动研究销售跟踪获得关于营销传播活动的反馈15项目实施控制客户满意度调查服务质量调查> 找到客户眼中公司营销组合 的优势和劣势> 考量客户态度，即客户对于 价格政策的满意程度> 公司如何保证产品质量达到 客户预期？> 考量客户认为最重要的属性 即产品的可靠性16客户使用和态度研究客户使用和态度研究 (U&A)(U&A)vv基本研究内容基本研究内容vv品牌知名度品牌知名度 vv广告知名度广告知名度 vv品牌使用品牌使用 vv品牌购买品牌购买 vv品牌形象品牌形象vv未满足需求未满足需求vv益普索：一个研究项目生成多个不同的报告益普索：一个研究项目生成多个不同的报告( (市场、概念市场、概念 、包装、价格、包装、价格) )消费者是如何使用与看消费者是如何使用与看 待产品／服务待产品／服务/ /品牌的？品牌的？17概念甄选概念甄选 vv基本研究方法基本研究方法vv定性方法：从多个想法聚焦到几个概念定性方法：从多个想法聚焦到几个概念vv可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点vv筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推 广到总体广到总体vv定量方法：定量方法：vv将所有产品概念分为三堆将所有产品概念分为三堆 – “– “有兴趣购买的有兴趣购买的” ”、、“ “没兴趣购买的没兴趣购买的” ”、、“ “不不 能确定的能确定的” ”。

vv从从“ “有兴趣购买的有兴趣购买的” ”中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡 ，逐张询问，逐张询问key messagekey message、、uniquenessuniqueness、、believabilitybelievabilityvv从从“ “没兴趣购买的没兴趣购买的” ”中选出第一、第二不感兴趣的概念卡，中选出第一、第二不感兴趣的概念卡， 逐张询问逐张询问 dislikesdislikesvvQ2 SortQ2 Sort：可以筛选评价多达：可以筛选评价多达4848个概念设想，采用分堆排序的方法，从个概念设想，采用分堆排序的方法，从 多个维度进行评价，获取量化结果多个维度进行评价，获取量化结果哪些产品想法值哪些产品想法值 得进得进 一步的努力？一步的努力？18概念测试概念测试 vv基本研究内容基本研究内容vv容易理解容易理解vv独特独特vv可信可信vv总体喜欢总体喜欢vv喜欢方面和不喜欢方面喜欢方面和不喜欢方面 vv购买／使用可能性购买／使用可能性vv如何改善如何改善vv品牌形象品牌形象vv物有所值方面物有所值方面哪一个产品哪一个产品/ /服务概念服务概念 更能为消费者所接受更能为消费者所接受 ？？19产品产品 ／服务测试／服务测试vv基本研究内容基本研究内容vv总体喜欢总体喜欢vv喜欢方面和不喜欢方面喜欢方面和不喜欢方面 vv购买／使用可能性购买／使用可能性vv产品特别方面的评价产品特别方面的评价vv与其他产品比较与其他产品比较vv用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性产品是否被接受，如产品是否被接受，如 何改进？何改进？vv测试方式测试方式vv单一产品测试、顺序单一配对比较测试单一产品测试、顺序单一配对比较测试 、第一单产品测试、配对比较、第一单产品测试、配对比较20市场细分／客户细分市场细分／客户细分分析方法用途交叉表分析是最基本的分析方法。

按照主要的显显性指标标（城市、年龄龄、收入等）对对用户进户进 行分类类，并进进行比较较，判断是否存在显显著性差异因子分析数据整理过过程中使用的方法目的是对对用户户的多重心理需求进进行降维维，并有效提炼炼出心理需求的主要维维度（因子）聚类类分析对对被访访者进进行分类类的方法，是市场细场细 分中最常使用、也是最有效的分析方法通过过不同被访访者在各个方面的表现现，进进行类类聚判别别分析用于检验检验 分类结类结 果优优劣的方法对应对应 分析也是一种用于检验检验 分类结类结 果优优劣的方法通过过定位感知图图，它可以更直观观的看到不同类别类别 用户户在各个维维度上的差异路径分析也是对对用户户分类类的一种有效的方法它可以快捷的找出多个维维度变变量中的最大差异21市场细分研究市场细分研究以需求为基以需求为基 础的市场细础的市场细 分分22广告研究 广告研究 Focus Systems ObjectivesBeforeCampaign Outdoor Radio Print Web TVAfterOngoingBrand Ad StrategyAnime/ FinishedAd EffectAd/Brand Boards• Measure BE & identify drivers • Assess Brand Health• Screen advertising ideas • Encourage creativity • Help development• Precisely measure potential success • Optimize content• Evaluate copy in real life• Assess the effect of media expenditure• Monitor effectof advertising: -Brand focus -Ad focus -Competitor activity -Early warn • Evaluate creative factor • Gauge recall & persuasion potentialNext* StrategyNext* TV Next*tv Express Next*Kids Next*PrintNext*OnAirEquity* BuilderBrand*GraphNext* IdeaNext* Range23广告故事板定性测试广告故事板定性测试vv基本研究内容基本研究内容vv逐一测试逐一测试vv“ “头脑头脑” ” 印象印象vv理解程度理解程度 ( (内容回忆内容回忆, , 传递主要信息传递主要信息) )vv容易理解容易理解vv可信度可信度vv相关性相关性vv独特性独特性vv广告诊断广告诊断vv产品／品牌感知产品／品牌感知vv说服力（购买可能性及原因）说服力（购买可能性及原因）vv比较测试比较测试哪一个广告故事板更哪一个广告故事板更 能为消费者所接受？能为消费者所接受？24广告测试广告测试 vv基本研究方法基本研究方法( (街头拦截中心点测试街头拦截中心点测试) )vv说服力说服力vv出示广告前出示广告前 – – 出示广告后出示广告后 / / 比较比较/ / 推荐推荐vv回忆回忆vv广告知名度广告知名度 ( (追问追问: : 有关产品有关产品/ /品牌品牌) / ) / 广告内容广告内容vv诊断诊断vv主要信息主要信息 / / 喜欢和不喜欢方面喜欢和不喜欢方面 / /吸引力吸引力& & 可信度可信度 & & 容易理解容易理解vv品牌形象品牌形象vv购买趋势购买趋势投放前测试广告效果投放前测试广告效果 ，对广告进行诊断，对广告进行诊断25满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案：Ø重要性§产品和服务每个方面的重要性如何?Ø满意度§顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？Ø优先权§哪些方面是重要的——需要首先采取措施改进?客户满意度研究客户满意度研究26Ø标准§应该设立什么样的顾客服务标准？§什么是可接受的最低标准和合理的目标服务标准?Ø期望§顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化?Ø承诺§我的顾客忠诚度如何?§顾客满意度会对忠诚度产生怎样的影响?客户满意度研究客户满意度研究27品牌资产相关性熟悉程度独特性流行程度质量品牌意识可替代性品牌敏感度价格价格评估价格比较品牌健康自变量价格敏感度购买兴趣专一性品牌忠诚度购买者水平 .87 相关度市场表现 市场份额份额趋势：5年利润趋势：5年.75相关度品牌研究／品牌健康度品牌研究／品牌健康度 Equity*BuilderEquity*Builder28流行程度 + 熟悉程度= 品牌表象相关性+ 独特性= 品牌前景质量= 品牌传递“网络图”资产要素传递表象前景Normative Level已建立的大品牌容易受冲击，独 特性下降强健的特异品牌独特，但与消费者 相关性不强，也不 流行。

熟悉程度高 ，消费者了解其定 位流行品牌流行的品牌，但 在品牌前景方面 表现弱依靠广 告价格品牌相关性与熟悉程 度表现尚好，但 不流行或不独特 产品质量低于 平均水平，低价 的模仿者边缘的特异品牌尚未建立起来、有前景 的品牌独特并相关，但不 流行或消费者不熟 悉发展有潜力独特，但与消费者 相关性不强，也不 流。