第一章超级市场营销概述.ppt

《超市营销》（修订第四版）首都经济贸易大学出版社韩光军 崔玉花 编著第一章 超级市场营销概述第一节 超级市场的定义及特性•超级市场，简称超市，1930年首次出现于美国纽约牙买加皇后区它的诞生被西方誉为零售业的一次革命与其他零售形式相比，超级市场具有自助式服务、商品价格低廉等特征因此，一经产生就深受消费者的喜爱 •我国台湾和香港地区的超级市场产生于70年代初，到80年代，香港已有300多家超级市场；中国大陆于1981年引进了超级市场这一现代化的零售经营形式，真正普及和发展则在90年代目前，超级市场已深入到了我国城市居民的日常生活中一、超级市场的概念与特征一、超级市场的概念与特征•（一）西方营销专家对超级市场概念的界定•由于超级市场诞生于美国，并首先在西方国家普及，经过几十年的不断发展，已经成为一种成熟的零售经营方式，所以我们主要介绍一些西方国家的营销专家对超级市场概念的界定•　•美国著名营销专家菲力普·科特勒在其《市场营销管理》一书中写到∶“超级市场是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是为顾客对食品、洗涤剂和家庭日常用品的全部需要服务现在，正在(美国)营业的超级市场有30500多家，每家的年销售额超过200万美元，占全美国杂货销售总量的72%。

•　“……超级市场已经向多方面发展以提高其竞争能力，它们的规模越来越大，就日前情况而论，其营业面积约为25000平方英尺左右，超级市场销售的产品品类繁多—般超过12000个品种　　　　　　　•　　•……超级市场也正在改善设施，例如在更昂贵地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间和星期日营业；广泛增加为顾客服务项目，例如支票付现、休息室和伴音音乐，超级市场还增加了促销预算；同时还大量经营私人品牌，以便减少自己对全国性品牌的依赖性和增加利润率　•“‘超级市场营销术’作为一种做生意的方法最近已扩散到其他行业中去了，尤其是在药品、家庭装饰品、玩具和体育用品行业菲力普·科特勒《市场营销管理》第六版，广东省财贸管理干部学院市场学翻译组译 ，科学技术文献出版社1991年版，第880-881页)•美国市场营销专家Ｍ·Ｍ齐默曼在其《超级市场》(Miss Distribution Publication， Inc，New York，1955年)一书中写到：“超级市场是被高度部门化了的、经营食品和其它商品的零售店其或是完全由所有者自己经营，或是委托他人经营有足够的停车场，而且年营业额不低于25万美元。

但干货食品、日用杂货商品部门，必须采用自助服务的方式”　　•根据菲利普·科特勒与Ｍ·Ｍ齐默曼关于超级市场的阐述，超级市场应具备以下特点：•1．自助式服务这是超级市场的核心特征•2．出售食品和日用品•3．超级市场是一种高度部门化的零售商店 4．有较高的营业额，达到适度规模•5．有足够的停车场这表明超级市场是同开车购物、批量储存、分批食用的快节奏、高消费的生活方式密切相关的（二）西方及日本零售业务部门对超市概念的界定 1、美国的定义美国的定义美国超级市场学会将超级市场定义为：年销售额在100万美元以上至少设有自选杂货销售部，完全是按经营部划分的商店 2、欧洲的定义欧洲的定义西欧各国对超级市场的概念阐述大体上一致，也相对规范他们认为：超级市场是实行自选式服务的食品商店，其销售面积在400～2500平方米，销售商品包括各类食品和生活用品 3、日本的定义日本的定义日本产业构造审计会认为超级市场的特征是：主要销售食品、日杂品、衣料等生活日用品；实行顾客自我服务方式；高周转、低盈利，主要实行折扣销售；营业面积在300平方米以上；大多数是连锁店•日本自助服务协会对超级市场的定义是：“以自助服务方式、由一个资本经营，年营业额1亿日元以上的综合食品零售店。

日本超级市场被分为综合超市和专门超市两大类 （三）我国对超级市场概念的界定•我国上海辞书出版社出版的《经济大词典商业经济卷》认为：超级市场是实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店其特征为：敞开式销售，自我服务代替售货员服务；广泛采用定量包装，明码标价，分门别类摆在货架上，适合一次购买较多数量的商品；电子计算机结算代替人工结算，减少差错，缩短顾客等待时间；占用销售人员少，劳动效率高，节省费用开支•基于上述有关对超级市场不同概念的分析，结合我国的实际情况，我们认为：超级市场是实行自助服务，营业面积在600平方米以上，营业范围包括各类食品和日常生活用品的现代零售商店 二、超级市场的特征二、超级市场的特征•根据以上对超级市场概念的分析，我们认为超级市场应该具备以下特征：•（一）超级市场是一种顾客自助式服务的零售经营形式•（二）超级市场出售的商品主要是食品和日用杂品，尤其以销售家用食品为主•（三）超级市场经营商品品种繁多•（四）超级市场经营规模规模大，低成本，低毛利，高销售量• •（五）超级市场的规模较大•（六）超级市场经营的非食品品种有扩大趋势•（七）超级市场除出售商品外，还提供娱乐、休息场所等多种服务三、超级市场的种类三、超级市场的种类•（一）按照组织形式的不同，将其划分为（一）按照组织形式的不同，将其划分为独立超级市场和连锁超级市场独立超级市场和连锁超级市场• 独立超级市场即一个超级市场店就是一个独立的企业法人，在市场经济下，该超级市场企业实行自主经营，自负盈亏。

• 连锁超级市场是将许多单个的超级市场结合起来，形成一种大规模的的销售体制，实行统一进货、统一配送、统一的经营管理，以发展规模化的经营优势 （二）按照经营特征不同，分为传（二）按照经营特征不同，分为传统超级市场和新型超级市场统超级市场和新型超级市场•　　传统超级市场主要经营食品和日用杂品，并且常常以经营某一类食品为主，本质上属于专业型的零售商店；传统超级市场在售货方式上实行“无人售货、自助服务、现款自运”，对于降低经营成本、方便顾客选购有明显的作用• •新型超级市场是社会经济进一步发展的产物，它是传统超级市场的改进新型超级市场主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，经营商品的品种达10000多种 第二节 超级市场的业态模式•一、零售业态的概念•零售业态是指零售企业为满足目标市场消费者的需要而采取的具体经营形态，通常由店铺的选址、卖场规模、目标顾客群的特征、商品品类与结构、货架陈列与准备场设施、营业方式以及服务功能等因素综合决定 超级市场的业态形式便利店便利店仓储式商店仓储式商店大型超市大型超市标准超市标准超市小型超市小型超市超级市场超级市场具体业态形式具体业态形式二、大型超级市场• 大型超级市场（General Merchandise Store，GMS）。

大型超级市场的营业面积一般在2500平方米以上以超级市场发展比较成熟的法国为例，法国大型超级市场中，50%的营业面积为2500～4999平方米，40%的为5000～9999平方米，超过10000平方米的为10%创办大型超级市场时，对于营业面积的选择主要应考虑每平方米营业面积带来的边际销售额•大型超级市场一般建立在城市商业中心，起龙头的作用，带动周围餐饮、娱乐、美容以及其他服务业的发展三、标准超级市场•标准超级市场的营业面积在400～2499平方米之间法国标准超级市场的平均营业面积为887平方米，并且有上升的趋势 四、小型超级市场 小型超级市场的营业面积在120～399平方米之间，以经营食品为主，具体包括各种副食、奶制品、水果、蔬菜以及营养滋补品 例如法国E·D（食品折扣）超级市场，经营商品种类为424种，其中食品杂货249种，饮料60种，乳品29种，猪肉制品13种，卫生化妆品32种，保健品41种五、仓储式商店•仓储式商店是批发性质的超级市场，它的特征是仓库与卖场合二为一，主要设置在城乡结合部其装修简洁、价格低廉、服务有限，营业面积一般在1万平方米以上，设有规模较大的停车场，并实行会员制的一种零售业态形式。

六、便利店•便利店是采用超级市场的销售方式与管理技术，销售小容量、应急性食品、饮料、日常生活用品和提供商品性服务，以方便的地点、较长的营业时间来满足消费者便利需要为主的商店第三节 超级市场的产生与发展•一、超级市场在不同地区的发展概况•（一）超级市场在美国的产生与发展（一）超级市场在美国的产生与发展 •1930年，美国人迈克·库伦（Michael Cullen）在纽约市牙买加皇后区创办的世界上第一家超级市场美国的超级市场按其经营方针可分为∶传统的超级市场、综合食品店、超级商店、仓储式大型超级市场、药店以及有限商品店等其中传统超级市场仍占其零售业的主导•二十世纪八十年代以后，美国超级市场发生了明显的变化，主要表现在以下几方面∶•1、日益向大型化发展、日益向大型化发展•2、出售的商品和服务多样化和综合化、出售的商品和服务多样化和综合化•3、在经营业态上更加专业化和细分化、在经营业态上更加专业化和细分化（二）日本超级市场的发展（二）日本超级市场的发展•　　日本是亚洲最先引入超级市场国家1952年，日本东京青山区开设了全日本第一家名为“纪国屋”的超级市场60年代以后，日本超级市场的规模不断扩大，发展十分迅速。

现在，超级市场在日本已经遍地开花了 （三）中国内地超级市场的发展 纵观超级市场在我国的发展历程，可以概括为以下几个阶段：•第一，1981～1985年引进阶段1981年上半年，广州友谊商店开办了中国大陆第一家超级市场（当时称为自选商场）此后，广州、上海、北京和天津等城市的地方政府将一些原有的副食店和菜市场改建为食品自选商场（即不规范的超级市场），通过行政命令下拨了一些收款机和冷冻柜等 •第二，1985～1990年底调整阶段由于许多自选商场为了迎合潮流，匆忙开业，在商品供应、加工包装、技术软件等关键方面没有做好充分的准备工作，于是带来了许多明显的不足 第三，第三，1991年至今迅速发展阶段二十世年至今迅速发展阶段二十世纪纪80年代后期，随着国民经济的持续高速发展，居民收入水平有了较大幅度的提高，我国消费品行业出现了大规模的买方市场，超级市场这种现代化的零售经营形式又在上海、广州等地悄然兴起 • 近年来，我国经济持续高速发展，居民收入水平不断提高，城市生活节奏逐渐加快，消费者对“一次购足”式的零售经营方式有着强烈的需求；并且由于成熟的现代化的技术和低价格营销策略，使超级市场已成为居民购物的首选场所。

二、超级市场的发展趋势二、超级市场的发展趋势•根据国内外超级市场的发展情况，可以归纳出以下几点规律性的趋势：•（一）营业面积越来越大（一）营业面积越来越大•早期超级市场的经营面积不过几百平方米，后来随着经济的不断发展和居民生活水平得不断提高，为了容纳更多的商品，满足顾客“一次购足”的需求，超级市场的经营面积不断扩大 •（二）经营品种越来越多经营品种越来越多•（三）经营组织越来越集团化（三）经营组织越来越集团化•（四）经营场所向郊区购物中心转移（四）经营场所向郊区购物中心转移• （五）价格有上升的趋势（五）价格有上升的趋势 第四节 超级市场的业务环节•　　超级市场作为现代化的零售经营方式，其业务流程可概括为“开架售货、自助服务、出门结算”等环节，具体包括以下内容：• 一、设立免费存包处• 二、备有购物篮和手推车的入口处• 三、开架式的卖场• 四、生鲜类商品的保存　• 五、注重商品陈列效果• 六、标准化包装的商品加工部　• 七、咨询服务员与勤快的理货员• 八、备有电子出纳机的出口处　。