xx代理沈阳市领先国际城项目营销战略与策略.doc

领先国际城项目营销战略与策略谨呈：沈阳新拓置业发展有限公司：[2006]GW0120061>.6.30项目本体分析开发商目标市场扫描发现问题如何解决问题市场机会分析案例研究营销战略卖点梳理形象定位客户定位营销解决方案产权式酒店营销重点06年营销执行计划报告形成思路 项目本体分析19.7%绿化率6.68容积率299132总建筑面积28464F栋酒店25946E栋写字楼16352D栋住宅20812C栋住宅16816B栋住宅45687A栋写字楼60868商业裙房面积214945地上建筑面积84188地下建筑面积32141总占地面积技术经济指标外部资源(区位、交通) 1. 区位条件项目位于青年大街与大西路交汇处，是整个沈阳市版图的几何中心1. 区位条件项目东侧马路对面为沈阳市市委，但周边以居住物业为主，有少量办公物业，无大型集中商业，商务商业氛围不浓1. 区位条件项目距离城市中最主要的商圈均不超过3公里，但却不属于任何一个商圈1. 区位条件项目位于沈阳市城市发展中心——金廊上，未来发展潜力十足金廊定位：是一个汇集金融、商贸、文化、会展、体育、办公等产业为一体的产业群，是整个城市的产业源。

建设目标：促进土地的升值，提高中心城市的辐射能力 2. 交通条件青年大街，沈阳市南北交通大动脉，双向8车道，宽27米，南至机场，北至北陵公园，是沈阳市最重要的交通干道市委、市政府、省政府均位于青年大街沿线项目位于沈阳市最重要的交通干道——青年大街的中段，交通十分便利距离机场车程30分钟左右项目位于沈阳市规划中的地铁一号线、二号线交汇处地铁换乘站的出口就设在项目一层的大厅2. 交通条件一号线于2005年开工，预计于2009年通车；二号线预计于今年开工2. 交通条件项目资源评价区域认知良好，位于城市重要经济带上，有发展商务及商业的潜质，但目前商务商业氛围不浓，不是城市中认知最好的区域；交通条件极好，一号线建成后即成为城市重要干道与地铁的交汇处，待二号线建成后即成为地铁换乘站，是未来的城市交通枢纽项目的未来利好大于当前的实际利好重要结论1：本项目目前并不是沈阳市价值最高的区域开发商目标A栋顶级写字楼12000元/平方米；F栋产权式酒店11000元/平方米（含返租）；E栋普通高级写字楼10000元/平方米；B、C、D栋住宅8000元/平方米（不含装修），明年入市2006年年底之前实现1.5亿的现金收入！销售目标是本项目当前最紧要的目标市场扫描市场回顾：沈阳市顶级写字楼大多只租不售；租赁情况良好，入住率均在80%以上；平均年租金在1500元/平方米以上。

80%90%95%95%入住率万豪、喜来登小型餐饮1500五里河片区华新国际北站片区和平大街中山广场所属片区140015501600年租金（元/平方米）家乐福银行、小型餐饮小型餐饮周边商业配套无方圆大厦无总统大厦洲际、假日城市广场周边星级酒店项目名称写字楼市场（顶级写字楼）：写字楼市场（普通写字楼）：50%，整售未入驻2006.1075002006.7市府广场汇宝国际2006.102005.102005.9入住时间2006.62004.92004.5开盘时间未入驻10%60%入住率/7500北站片区希尔斯联邦北站片区北站片区所属片区85009300均价（元/平方米）90%，抵债以租为主销售率财富中心中韩大厦项目名称市场回顾：普通高级写字楼市场存量大，销售情况普遍不理想；市场平台价格在7000-8000元/平米之间；新入市的产品价格呈走低的趋势产权式酒店市场：35、6630-3535-60总价（万元）10年10%12年8%10年10%返租方式未开盘富丽华预计8000以上和平区曼哈顿观邸北站片区中山广场区位80008000均价（元/平方米）豪生假日酒店管理集团10-20套/月德郡七号50-60套/月海悦国际月均销售速度项目名称市场回顾：产权式酒店市场在售项目不多，市场供应较小；平台价格在8000-9000元/平方米，总价以30-50万之间居多。

高端住宅市场：开发商自有物管公司含，200010套/月130－1409500精装五里河区域五里河大厦开发商自有物管公司不含平均约10套/月230－2906800毛坯南湖片区卧波苑50套/月，刚开盘平均约10套/月尾盘，平均不足10套/月销售速度6500毛坯7000毛坯8900毛坯均价（元/平方米）可选，1200不含可选，3000精装修标准凯宾斯基90－100青年湖区域地王白金俱乐部南湖片区北站片区所属片区170－190200－230主力户型开发商自有高力顾问美国达波尔酒店物业物业管理泰宸湖畔佳园曼哈顿庄园项目名称市场回顾：价格平台在6500-7000元/平方米左右（不含装修）；消化速度较慢，大多数项目在10套/月左右6500-7000元/平方米8000元/平方米高层板式住宅8000-9000元/平方米10000元/平方米普通高级写字楼无同类在售产品12000元/平方米超高层顶级写字楼8000-9000元/平方米11000元/平方米产权式酒店（含返租）市场上同类产品的价格平台新拓置业公司的目标价格重要结论2：本项目要实现市场上最高的价格发现问题发现问题的思路本体条件分析开发商目标市场扫描不是沈阳市价值最高的区域要实现市场上最高的价格目标价格与本体价值不对位本项目的营销难点如何挖掘和传达项目的价值，使其与市场第一的价格相匹配？案例研究案例研究Part1——城市“第一名”建筑的KPI体系案例选取标准：具有国际影响力的一线城市；城市中最有代表性的建筑。

选取案例：北京国贸中心上海金茂大厦深圳地王大厦区位属性：北京中央商务区核心区交通条件：长安街、东三环交汇处地铁一号线建筑规模：56万平方米建筑高度：一期高度120米左右，90年建成时为北京第一高楼物业类型：综合性物业，包括写字楼、商场、酒店、会展中心、公寓典型客户：福特汽车、壳牌石油、埃克森石油、巴黎银行等世界500强企业60余家案例A：北京国贸中心区位属性：陆家嘴金融商贸开发区交通条件：世纪大道地铁二号线建筑规模：29万平方米建筑高度：420米，中国第一高楼物业类型：综合性物业，包括写字楼、商场、酒店典型客户：荷兰银行、里昂证券有限公司、中宏人寿、华为等国内外知名企业案例B：上海金茂大厦区位属性：深圳金融中心区交通条件：深南大道地铁一号线建筑规模：27万平方米建筑高度：385米，深圳第一高楼物业类型：综合性物业，包括写字楼、商场、公寓典型客户：荷兰银行、IBM、马士基中国、渣打银行、美国通用、摩托罗拉、英特尔、三星等500强企业案例C：深圳地王大厦案例启示一：第一名建筑的KPI体系对城市要素的占有物业自身的特点入驻客户的类型区位属性：城市规划的中心/新中心交通方式：多种交通方式，包括城市交通干道、地铁建筑规模：体量较大，属于城市中第一梯队建筑高度：曾经或者目前仍是城市中最高建筑物业类型：综合体，以写字楼为主，至少包含三种物业典型客户：世界500强企业入驻案例研究Part2——“第一名”建筑与第二梯队的价格差案例选取标准：城市首席建筑周边；物业形象、设备设施与首席建筑并无明显差异；但处于第二价值梯队的建筑。

选取案例：北京：招商局大厦、中环世贸、LG大厦上海：中银大厦、上海信息大厦、招商局大厦深圳：深发展大厦、世界金融中心、华润大厦总建筑面积： 15万平方米建筑层数： 30层，140米　租金：$35/平方米*月LG 双子座位置：建国门外大街等级:甲级总建筑面积：235000平方米建筑层数：34层，150.00米使用率:78%电梯数量：约40部迅达电梯租金：$30/平方米*月中环世贸位置：长安街与东三环的交汇处等级:甲级 建筑总面积:32000 平米 总楼层数:31 使用率:65% 电梯数量:12 租金：$30/平方米*月招商局大厦 位置：东三环等级:甲级 北京第二梯队写字楼租金状况（国贸中心周边）总建筑面积： 73,000万平方米 建筑层数： 40层，186米，电梯数量:6租金：$30/平方米*月　　　　招商局大厦 位置：陆家嘴东路，银城中路 等级:甲级总建筑面积： 101,235平方米建筑层数：41，288米电梯数量:12租金：$36/平方米*月上海信息大厦世纪大道，浦东南路等级:甲级 建筑总面积:12万平米 总楼层数:53层， 258米电梯数量:18 租金：$36/平方米*月上海中银大厦 位置：银城中路等级:甲级 上海第二梯队写字楼租金状况（金茂大厦周边）总建筑面积： 42,000平方米 建筑层数： 29层电梯：12部租金：$12/平方米*月深圳华润大厦 位置：蔡屋围片区 等级:甲级总建筑面积： 15.7万平方米建筑层数：54层，222米租金：$10/平方米*月世界金融中心深南东路与和平路交界处 等级:甲级 建筑总面积: 76668m2 总楼层数:34层，258米电梯数量:13租金：$12/平方米*月深发展大厦位置：金融中心区 等级:甲级 深圳第二梯队写字楼租金状况（地王大厦周边）首席建筑与第二梯队的价格差租金（$/月*平方米）对比项目项目12101230363635303020%华润大厦40%世界金融中心20%深发展大厦深圳 地王$14/月50%招商局大厦25%上海信息大厦25%中银大厦上海金茂$45/月30%LG 双子座50%中环世贸50%招商局大厦北京国贸$45/月案例启示二：城市第一名建筑通常比第二梯队的价格高出20%以上。

只有满足了“第一名”建筑的KPI,才能够实现超出平台20%以上的溢价案例研究结论市场机会分析1. 价格没有明显分级现象：目前沈阳房地产市场上还没有形成价值分级80%90%95%95%入住率万豪、喜来登小型餐饮1500五里河片区。