崇武古城体验营销研究毕业论文.doc

毕业设计（论文）资料设计（论文）题目： 崇武古城体验营销研究系　　　　部： 工 商 管 理 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩 二○一二年四月制 目录摘要 1关键词 1引言 1一 崇武古城概况 2 （一） 总体布局 2 （二） 资源优势 2 （三） 市场现状特点 3二 崇武古城现存产品开发中存在的问题 4 （一） 旅游产品结构单一 4 （二） 人工景点趋同、产品的深度开发迟缓 4 （三） 旅游规划整体性的构想欠缺 5三 体验营销的理论基础 5 （一） 旅游体验营销理论内涵及模型 5 （二） 体验营销现实指导意义 6四 体验营销在崇武古城的应用 6 （一） 运用体验营销促进崇武古城旅游业的发展 7 1 抗倭古城的改造 7 2 惠女风情的深度挖掘 8 3 海洋文化的创意设计 8 4 借鉴成功经验，开发创新的旅游产品 8 （二） 崇武古城实施体验营销时所采取营销方式 9 （三） 崇武古城实施体验营销时应注意的问题 10启示 10结论 11致谢语 12参考文献 13I 崇武古城体验营销研究 摘要 这些年，崇武古城旅游业发展非常迅猛，但其整体经济效益很低，在经济社会的地位、关联带动作用于旅游资源丰富和旅游市场潜力不相称。

因此，针对这些问题，惠安旅游企业应充分利用其历史文化资源，使其转型为有价值的旅游产品和服务，提供能满足旅游消费者体验方面需求的产品和服务，在激烈的市场竞争中取得优势地位本文在探讨体验营销的理论基础及构成要素的基础上，分析了体验营销对崇武古城旅游业发展实践意义，并在此基础上提出了开发崇武旅游资源的构想，最终实现崇武古城的长期可持续发展关键词 崇武古城 体验营销 研究 崇武古城位于福建省东南沿海突出部，在泉州湾和湄州湾的之间崇武半岛，是我国古代东南海疆的一座抗倭古城，是我国保持最完整独一无二的明代丁字型石砌古城池，也是我国海防史上一个比较完整的史迹，具有非常代表性和影响力的旅游胜地，是泉州市十佳旅游景区景点和福建省12个旅游精品工程之一为国务院第二批公布的全国重点文物保护单位[1]这些年来，省委和福建省政府又把它列为 “爱国主义教育基地” 崇武古城素有“天然影棚”、“南方北戴河”、“石雕之乡”之美称巧夺天工的石雕工艺、千奇百怪的礁石、洁白如银的沙滩、奇异独特的惠女民俗和四季宜人的气候，构成崇武精邃而丰富的旅游内涵但目前很多游客仅在石雕工艺博览园内拍照或“直奔大海怀抱”， 对富含品味的明代古城却没有真正全身心体验。

如何根据旅游消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科学技术和大自然等手段来增大旅游产品体验内涵, 更好地满足旅游者的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验,提高崇武旅游业整体经济效益，研究意义重大 (图1) 图 1 崇武古城一 崇武古城概况 崇武古城拥有历史名胜古迹，惠女民俗风情、石文化、滨海风光为一体独特的自然、人文资源等这些年来，崇武古城的总体经济发展迅猛，古城外的新区建设取得了丰厚的成果，先后兴建了西沙湾游乐园、后海水上娱乐区和台湾街等一系列商贸旅游设施，为游客提供了体验方面各种产品和服务一） 总体布局崇武古城墙实测全城周长2 567m、南北城门垂直距离约为500m，东西城门垂直距离约为700m、基宽5m、墙高7m、有窝铺26座、层堞1 304个、箭窗1 300个全城以原有的所城公署为中心，四条主要街道直通四个城门现状的古城风貌主要由2～3层的闽南传统官式大厝和建于近代的沿海石屋混杂构成其间还混杂一些建于“改革开放”以来的当代“瓷砖民居”图1-1)图1-1 官式大厝与沿海石屋相混杂（二） 资源优势1 山海风光构筑优美的山、石、水自然景观 崇武背山靠海，地势西北高，东南低，丘陵起伏，气候宜人，四季如春。

曲折海岸线和沙湾上处处沙质细腻、妩媚绮丽，四大岩群迭峰垒石、磊落万状，山海风光交相辉映，构成自然景观的总特征 2 民俗风貌及民间工艺打造惠安独特、多样的人文景观[1] （1） 惠女民俗惠安女服饰风情和民风民俗古朴奇特，全国独一无二，是崇武独具品位内涵资源其服饰风情由游黄斗笠，花头巾，蓝短衫，黑绸裤，银腰带等组成，造型美观，色彩和谐，吸引了成千上万猎奇采风的艺术家和中外游客，也成了影视艺术不可多得的一道风景线2） 石雕工艺崇武隶属惠安县，雕刻艺术源于黄河流域艺术相生相伴、交相辉映，经长期磨合发展，形成了独特的艺术风格和文化内涵，有石雕、木雕，砖雕、泥雕、瓷雕等，以石雕、木雕最为著名，是中华优秀传统文化的一朵奇葩；享有“中华一绝”之殊荣至今，晋唐以来的石雕作品主要分布惠安境内3） 古城历史文化资源崇武古城始建于明洪武二十年（1387年），是座丁字型、石结构、城堡式的建筑，负山控海，雄关巍巍有三大方面的古城旅游资源：①古城墙：崇武古城全部用白色花岗岩垒成四面设城门，东、西、北三座城门相似，各有城门两道，城门上各设烽火台一座，南城门外加设一照墙在城内莲花山制高点，还设有了望台四面城边各有一潭一井和通往城前的涵井，城内的十字大街相接四个城门。

这些城墙、窝铺、门楼、月城、墩台、捍寨和演武厅，构成我国古代一套完整的战略防御工程体系②为了纪念抗倭牺牲的英雄而建造的宫祠：“护龙官”、“崇山官”、“崇报祠”、“元饲宫”、“十二爷官”等，都是古城军民为纪念抗倭牺牲的英雄而建造的宫祠③民间寺庙三十多座，主民宅也有数十处其中有宋代的“云峰庵”、“水潮庵”，明代的“关帝庙”、“东岳庙”，也有敬奉海神妈祖娘娘的“天妃宫”，以及纪念当地有功人物的“灵安王庙”等，这些古建筑的保存，增添了古城古朴优雅的气息[2]（三） 市场现状特点1 客源分析根据惠安天马国际旅行社所提供的资料，2008年游客的旅游动机：观光休闲度假占到56.5﹪，探亲访友、公务商务及宗教旅游比例分别为16.5﹪、16.1﹪和1.9﹪，比例较小从客源市场分析，目前崇武古城的客源市场主要为福建省内地区，其中大部分来自泉州2 市场知名度分析主要以百度、谷歌等搜索结果作为间接依据来判断崇武古城、泉州、厦门等网络提及率（表1-1）崇武古城在旅游网络宣传中的提及数远不及厦门的鼓浪屿间接推断，泉州崇武古城在福建省的宣传力度相对较小3 游客对景区评价从表1-2可知，来自泉州的游客对崇武古城的旅游总体印象感知较好，闽西、闽北及国内其他内陆省份的游客对旅游总体感知相对较好，来自厦门的游客对古城的总体印象感知较一般。

因旅游企业应进一步力图盘活其各种名胜古迹、独特的惠女风情、各种各样的石文化来开拓市场，在激烈的市场竞争中取得优势地位[3]检索词网络提及数惠安崇武古城旅游73 800泉州旅游720 000厦门鼓浪屿旅游950 000厦门旅游2 090 000福建省鼓浪屿旅游484 000福建省崇武古城旅游15 700福建旅游354 000表 1-1 2008年10月惠安崇武古城等关键词网络提及数数据来源：惠安旅游业发展规划地区很好/﹪较好/﹪一般/﹪较差/﹪泉州1.45319.60福州0.226.423.44厦门00.4229福建省内其他地区08.44.60.6国内其他省市063.50.2表 1-2 不同客源地对惠安崇武古城总体印象感知数据来源：惠安旅游业发展规划二 崇武古城现有产品开发中存在的问题（一） 旅游产品结构单一 崇武古城的旅游产品结构单一，其旅游产品仅是游览石雕博览园、山海风光及古城观光旅游游客的体验旅游仅是在石雕工艺博览园内拍照或“直奔大海怀抱”惠女风情也仅是导游穿着惠安女服饰讲解惠安女的故事不能有效地把度假旅游、文化旅游、生态旅游与地方特色资源相结合，不和能让顾客体验到全面优质的服务和产品。

二） 人工景点趋同、产品的深度开发迟缓 在旅游产品开发过程中，惠安出现了旅游产品趋同化现象石雕是惠安的旅游品牌之一，除原有的中国雕艺城、崇武石雕工艺博览园外，又先后修建了中华石雕博览园、百狮园、石雕旅游景观大道（惠崇公路）等人工景点这些过度的人工景点趋同化现象建设不仅花费大量经费，而且会使游客分流，整体经济效益不高生态旅游资源、文化旅游资源与人文旅游资源没有得到很好开发，限制了人们对崇武古城的深刻认识和了解[4] 人文旅游资源没有很好开发，独特的惠女民俗风情、石雕与影雕工艺没有得到很好开发利用，多数景区至今仍没有接待旅游团观赏表演或参与表演的场所缺乏集观赏性、娱乐性和参与性为一体的专项旅游产品以及大型景区 （三） 旅游规划整体性的构想欠缺崇武古城旅游规划整体性的构想欠缺：①游赏系统缺乏规划，至今仍然没有以景区—游览线—景观单元—主要景点为主要内容的风景名胜区游览系统②旅游市场结构开发缺乏规划目前，崇武在旅游市场结构的开发策略上还未能充分、有效地利用配套的政策、设施、资源和客源市场需求，组成不同开发层次的旅游市场结构三 体验营销的理论基础（一） 旅游体验营销理论内涵及模型1 旅游体验营销理论内涵旅游体验营销(Experiential Marketing)是为体验所驱动的一种革新营销方式，是指旅游企业以旅游产品为道具,以旅游服务为舞台，以满足消费者的旅游体验需求为目标而展开的一系列营销活动总称。

它是站在消费者的情感、感官、关联、思考和行动五个方面, 重新定义并设计营销的一种全新的营销思维方式，是伴随经济蓬勃发展所出现全新的营销理念旅游体验营销研究的是如何根据旅游消费者的各种需求，利用各民族传统文化、现代科学技术和大自然等手段来增大旅游产品和服务的体验内涵, 更好地满足旅游者的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验, 从而给人们心灵带来强烈震撼的同时实现产品和服务销售为目的[5]2 旅游体验营销模型在体验营销中，体验充分表现出了顾客的主动性，体验是顾客的产出物，但不是脱离企业而存在的企业旅游产品的完善，旅游品牌的塑造，旅游企业之间的协同程度如何关键是要看游客的满意度如何，因此体验营销模型的构建至关重要白翠玲、董志良、钟伟(2005)以弗鲁姆的期望理论和马斯洛的需要层次理论为基础，提出旅游业体验营销的模型，[6]如下图5-1所示旅游体验营销模型是根据旅游者内在需求和外部企业营销刺激共同作用下形成旅游需要旅游价值的高低、旅游期望的大小以及旅游需要的强弱决定了旅游动力的产生强弱，期望之间与各种体验的。