时尚杂志集团的媒介经营.doc

第三章《时尚》杂志集团运营模式分析 运营模式，具体来说就是经营方法运营的定义就是，对企业经营过程的计划、组织、实 施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称从另一个角度来讲， 运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和 改进过去，西方学者把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为“production” 或者称 为“manufacturing” ，而将提供服务的活动称为“operations” 现在的趋势是将两者均称为 “运营” 期刊传播业的运营是指， “期刊集团或期刊社从事商品（期刊）生产与交换的全 部经济活动，是以市场为出发点和归宿的循环总过程 ”[6] 市场经济条件下，期刊杂志也是市场中的产品，同样具有产品的属性和特点现代期刊经 营是指期刊编辑出版的市场预测、选题策划、期刊的效益分析以及期刊编辑出版过程中的 印刷、发行、广告资源配置等一系列生产和营销活动从某种意义上说，经营期刊的过程 也就是增强期刊核心竞争力的过程下面笔者将运用大众传播模式中对传播主体、传播内 容、传播媒介、传播对象以及传播效果的研究与分析，从杂志的出版者、内容、发行、广 告、受众及运营环境等方面来对《时尚》杂志集团进行定量与定性分析，探索其核心竞争 力及成功运营的原因。

正如吴泓所说的， “我们刚开始的时候就把《时尚》视为一个市场产 品，有一个很好的商业模式，所以它有一种造血功能和可持续发展的能力这个模式包括 我们的管理体制、出版人制、版权合作、编辑方针、广告模式、发行渠道、人才培养等 ” 第一节《时尚》杂志的出版者分析 一、本土经营与境外版权合作模式 《时尚》杂志集团旗下的十六本杂志中有十一本杂志与海内外知名期刊进行了境外版权合 作1998 年 4 月， 《时尚·伊人》与美国知名的 COSMOPOTITAN 合作；1999 年 9 月， 《时尚·先生》与美国著名男性杂志 ESQUIRE 进行版权合作，接着《时尚健康·男士》 与美国的 MEN’S HEALTH 合作；《时尚·中国时装》与美国的 HAPPER’S BAZAAR 合作；《时尚旅游》与美国国家地理旗下的 TRAVELER 合作；《好管家》与美国的 GOOD HOUSEKEEPING 合作；《座驾》与 AUTOTXTOBILE EUROPEANCAR 及 POPULAR MECHANICS 合作；《时尚时间》与中国台湾的《时间观念》杂志合作；2003 年， 《时尚》杂志集团与英国 FHM 杂志合作创办了《男人装》 。

在与国外杂志版权合作的 过程中， 《时尚·COSMOPOLITAN》每期都会有部分文章是向美国赫斯特国际集团购买的 美国赫斯特国际集团发行 COSMOPOLITAN 已覆盖全球 30 多个国家，包括新加坡、日本、 澳大利亚、新西兰等地中国的《时尚·COSMOPOTITAN》每个月都会收到各个国家的 版本，经过总公司的同意购买并刊载这些国家版本特色专栏的中文翻译版，其中最常被转 译的是法国、英国、美国、澳大利亚等国的版本同样， 《时尚·COSMOPOTITAN》策划 的一些与中国本土相关的内容如果令其他国家的编辑部感到兴趣，他们也以同样的模式向 中国《时尚·COSMOPOTITAN》购买转载权 《时尚》杂志集团进行版权合作的大多是国际上非常知名的期刊，比如主妇类杂志中出类 拔萃的 GOOD HOUSEKEEPING 全球共有五个版本，是美国赫斯特国际集团旗下发行量最 大的杂志，2003 年发行量达到 470 万册，在美国付费杂志中排行第六全球有 50 个不同 语言版本的 COSMOPOTITAN 也是赫斯特国际集团旗下的旗舰杂志，是女性期刊领域的一 面旗帜，2003 年发行量达到 300 万册。

ESQUIRE 是美国赫斯特国际集团旗下拥有 70 多年 历史的老牌男性杂志，是男性综合类期刊的代表之一英国的 MEN’S HEALTH 则在近几 年发展势头迅猛，其美国版本在美国曾被提名八项“国家杂志奖” ，2004 年获得了“个人 服务类”奖项美国的 HAPPER’S BAZAAR 是诞生于 1867 年世界上最早的女性时尚杂 志在进行境外版权合作的同时， 《时尚》杂志集团旗下的十六本杂志并没有简单地依赖于这些国际知名期刊，丧失自身的特色 《时尚》杂志集团一直强调“国际视野，本土意识” ， 在介绍国外先进经验和资讯的过程中坚持本土化的视角中国的读者们渴望更多地了解世 界，与世界接轨，但他们身上还是有着中国文化传统的烙印，有着自己的个性追求，全盘 照搬肯定是无法满足读者也无法长远发展的在《时尚·伊人》与 COSMOPOTITAN 合作 的初期，主编高晓红始终坚持《时尚》自身的特点，这种坚持成就了《时尚》今日的成绩 从 2003 年起， 《时尚·COSMOPOTITAN》的编辑部开始自己策划封面拍摄，封面女星由 清一色的金发美女逐渐换为巩俐、章子怡、舒淇等中国本土的明星 《时尚》杂志集团社长兼总编辑吴泓这样评价《时尚》杂志集团旗下系列刊物的版权合作， “与一些国际大刊合作是一把‘双刃剑’ ，看你怎么用了。

我们办杂志一定要有一个大的国 际视野，因为期刊的发展趋势是全球化的但是你又必须是本土化的，因为中国有五千年 的文明，文化上有一个 DNA，中国人的思维方式和文化的基因与美国人是不一样的，所以 你完全照搬过来就等于是翻译一本书了，编辑部也就失去了存在的意义我们签下来的版 权像 BAZZAR、COSMOPOTITAN，只使用了他们 10%的内容，90%都是我们自己生产的 ” 《时尚》杂志集团副社长兼副总编辑刘江说， “我们的版权合作，都是‘时尚’在前，比 如《时尚·COSMOPOTITAN》 ，这是品牌联合而不是被覆盖因为我们是综合的合作体， 不是任何一家国际机构的中国办事处，我们又和别的机构合作， 《时尚》的自主品牌得到了 真正体现， 《时尚》这样的模式在全球都少见有的杂志不需要版权，不是一流的版权《时 尚》不要 《时尚家居·TRENDSHOME》和《时尚健康·TRENDSHEALTH》都是本土化 杂志，都没有购买版权 ” 《时尚》杂志集团的编辑胡晓认为，现在国内跟国外期刊进行版 权合作的杂志越来越多，但一本杂志的成功很大一部分还是更多地依靠本土的编辑力量 “我们从国外的杂志中拿来的是精神，而经过国内的编辑们改造后，这些内容和精神又是 适合中国读者的口味的。

” 二、 《时尚》杂志品牌的树立 品牌“是媒体的整体识别标志，是此媒体区别于彼媒体的重要手段，是彰显自身核心竞争 力的关键因素” [7]品牌在市场经济社会中已经成为各行各业经营活动的核心和重点期 刊的品牌一旦形成，就表明得到了读者的认可，期刊的名称，也就转化成某种期刊出版文 化的象征，成为让读者感到熟悉而又亲切的具有特定含义的“品牌” ，实现了从量变到质变 的飞跃在国外，国际期刊市场通过品牌销售能够获取巨大的商业利润，一些国外著名期 刊杂志的品牌销售，利润最高可占到总收入的一半，因此，要想成功进行品牌销售，前提 应该是首先建立知名度高的期刊杂志品牌《时尚》杂志集团十六年来十分注重自身品牌的打造第一期《时尚》杂志出刊的时候， 由于经费紧张，出版者们便用各自家里收藏的纪念品当公关礼品在杂志的经营规范化， 有了一定经济基础之后， 《时尚》杂志集团通过举办各种活动回馈读者和广告客户，同时在 某种意义上也宣传了自身树立了品牌1996 年 8 月 8 日， 《时尚》杂志集团在北京国际饭 店举行了“时尚之夜”招待会；2001 年 8 月 11 日， 《时尚》杂志集团为庆祝创刊八周年举 办了“时尚——金色之夜”的活动；2002 年 8 月 10 日， 《时尚》杂志集团庆祝创刊九周年 再次举办了“时尚——水晶之夜”的活动，出席活动的不仅有《时尚》的合作伙伴、广告 客户，更有不少演艺明星出席，这在国内的期刊界还是比较少有的。

《时尚》杂志集团的系列刊物经常与广告客户联合举办各种活动，既提供了客户与读者直 接沟通的机会，又宣传了《时尚》的品牌 《时尚》杂志集团还热心公益事业，赞助由国际 慈善机构“扶轮国际”主办的“2003 年防治艾滋病慈善晚会”来自十余个国家的驻华大使、 社会名流、影视明星汇聚一堂，共同为中国的防治艾滋病事业筹集善款作为《时尚》创 刊十周年的系列活动之一， 《时尚》系列刊物作为独家杂志媒体全力赞助了此次活动，并陆 续在系列刊物上刊登有关防治艾滋病的公益广告凡推出一本新刊， 《时尚》杂志集团便根据刊物的特点，组织相应的推广活动比如 《好管家·Good Housekeeping》针对已婚的家庭主妇创办，在市场推广上与超市联动，走 超市和高档商场路线，直接诉诸目标读者和消费者；2003 年 1 月中旬， 《好管家·Good Housekeeping》推出购物赠刊，在北京、上海、广州、深圳四大城市和十几家二级城市， 与好又多、吉之岛、普尔斯玛特、百佳、屈臣氏、等多个商家联手 《时尚·BAZZAR》针 对审美需求较高的成熟女性创办的高级时装杂志，通过直接走进高档写字楼，与目标读者 接触；《时尚·BAZZAR》还举办了“BAZZAR 明星慈善夜”的活动，如吴泓所说， “做 媒体的本身最重要的就是影响力。

我们做的“BAZZAR 明星慈善夜”已经影响了相当多的 人 “BAZZAR 明星慈善夜”的广告推广成本价值是 5000 万，在分众、东方卫视、凤凰等 各大媒体上都有报道如果是一个杂志推广自己，花 5000 万也许还真的做不到这样的程度 ”有读者反应《时尚家居·TRENDSHOME》所介绍的住所都过于高档、豪华，与普通人 的生活相差甚远，2003 年 4 月，时尚家居·TRENDSHOME》推出了强调实用的《家装全 程手册》 ，内容涵盖了家庭装修的一些主要环节，提示读者需要格外留意的多处关键点，需 要清楚掌握及确认的数百个数据，并分别列出了有关事项的国际标准或国家标准 《时尚家 居·TRENDSHOME》及时根据读者的反应对内容作出相应调整，有效地提升了杂志在读 者心中的品牌形象 《时尚》杂志集团以及旗下的系列刊物围绕相关内容所开展的各种活动数不胜数， 《时 尚》的品牌形象在这些活动中越来越鲜明，充满活力和自信如今翻看《时 尚·COSMOPOLITAN》 、 《时尚·BAZZAR》 ，可以看到几乎所有的国际知名服装、饰品、 化妆品等，这是《时尚》十六年来努力的结果 第四节《时尚》杂志的市场经营 期刊杂志的市场经营主要包括期刊发行和广告经营。

在市场经济体制下，期刊杂志的 发行是期刊业经济发展的重要支柱，没有发行量，杂志就没有影响力，并且直接影响到广 告经营收入广告经营是期刊杂志市场经营中最重要的经营方式，在期刊杂志集团的各种 收入中，广告也是主要的经济收入，是主要的经济支柱之一因此，笔者将对《时尚》杂 志集团的发行模式和广告经营模式进行分析 一、 《时尚》杂志的发行模式分析 （一）我国期刊现行的发行模式 我国期刊杂志的发行，主要采用邮局发行、期刊社自办发行、期刊代理发行和复合发 行模式四种模式 1.邮局发行，其发行主体是邮政报刊零售公司，是由政府组织和经营的全国性报刊经 营网络我国传统的期刊发行模式是依靠邮局进行征订，这样的发行方式较为简单，也行 之有效但在发行的过程中，期刊处于被动地位，只能由读者来选择，如果读者不订阅， 那么期刊将无法预期送达到希望发行的有效读者手中邮局发行另一个不足之处在于，发 行过程中期刊本身难以得到读者的反馈信息，便无法根据读者的需求制定出有利于期刊发 展的策略 2.期刊社自办发行，其发行主体是各期刊社的发行部门，由期刊社发行部门管理期刊 零售总发行的发行模式期刊社自办发行模式的优势在于可以使期刊和读者直接见面，加 强读者对期刊的感性认识，提高读者对期刊的认知能力，有助于扩大期刊的发行量。

但是 经营规模的限制使期刊社主观上很难投资扩大发行规模，导致期刊。