过剩时代的钢管销理念2.docx

钢管过剩时代营销理念转变的思考（二）华菱衡钢经过50多年的发展，已成为全球无缝钢管生产机组最全、先进 机型最多、产品规格最配套的企业，是国内仅次于天津大无缝的笫二大钢管 企业，具备年产90万吨铁、150万吨钢、200万吨管、100万吨管加工生产能 力但在行业整体趋势及多方面因素的影响下，衡钢近来也出现了前所未有 的亏损局面如何以提高市场竞争力为核心，克服行业产能过剩所带来的不 利影响，切实转变营销理念，为企业的扭亏脱困做出最大的贡献，是营销系 统义不容辞的任务一、营销形势1、 装备竞赛越来越严重衡钢$89、H80.少340均为先进的连轧管机 组；0 720机组是目前全球最大口径周期式轧管机组但这些年来不只是衡钢 的装备水平在进步，我国钢管生产的整体装备水平也升级提高目前国内无 缝钢管机组中有30多条连轧管机组，产能超过1000万吨，其关键工序大多 采用国外先进技术装备，机组整体装备水平达到了世界一流与此同时，近 年来我国新建了多条特殊品种钢管生产线，如天津钢管的720mm斜轧扩管机 组、攀成钢508mm周期轧管机组、河北宏润的大口径顶管机组和北重的36000 吨挤压管机组、扬州诚德的人口径机、扬州龙川的人口径生产线、沧州人口 径顶管机组、浙江上虞金盾1200mm穿轧生产线等，这些机组的建成投产大 大改变了我国以及世界大口径无缝钢管的竞争格局。

2、 产能过剩越来越严重2012年中国的无缝钢管产能已超过4500万吨, 2013年包括新增产能和达产释放的新产能将增加200多万吨，而中国境内2012年无缝钢管表观消费约2300万吨，出口 517万吨，无缝钢管产量达到 2820万吨如按实际产量与产能计算，开工率只有63%左右，如按境内 的表观消费量与产能计算，开工率约50%左右就可以满足需求国内钢管产 能过剩不仅表现为总量过剩，而且产业集中度低，企业小、多、散，我国无 缝钢管产量排在前10位的企业产量之和占全国无缝钢管总产量的比例小于 40%,造成行业管理、协调相当困难3、 同质化竞争越来越严重钢管产品的同质化起始于低端产品，并逐渐 蔓延到高端产品如国内的30多条连轧管生产线的产品都定位于油井管、管 线管、气瓶管、机加T用管等高端产品，大口径机组都把压力容器用管作为 主打产品，产品同质化向高端产品扩展，导致高附加值产品贬值在2009年 以前供不应求的API油套管目前价格已低于生产成本，一些原来高毛利的管 线管、气瓶管、锅炉管已无利可图不仅如此，同质化现象还从产品扩散到 产能布局、技术研发等方面4、 出口依赖越来越严重从2001年开始，我国无缝钢管出口额得到迅 猛发展，2007年、2008年更是出现“井喷”式增长，到2008年我国无缝钢 管出口额已高达90.7亿美元，比2007年增加了近1倍，是1996〜2006年期 间的出口总额1.4倍；1996〜2001年期间我国无缝钢管出口额年均增长率为 18%, 2001〜2008年期间我国无缝钢管出口额年均增长率高达72%O无缝钢 管是我国钢铁产品出口中的主打产品。

根据联合国商品贸易数据库的统计， 2008年我国钢铁产品出口总额为484亿美元，其中无缝钢管（HS96代码为7304） 产品出口额为90.7亿美元，占钢铁产品出口总额的20%左右随着国内钢管 产能的急剧扩张，和当比例的产品对岀口的依赖亦越来越严重2012年，中国无缝钢管出口 517万吨，占产量18.3%,预计2013年约540万吨，约占总 产量的18.6%O而近年来，钢铁产品已成为与世界各国贸易磨擦的重灾区, 欧盟、美国、加拿大等国针对我国钢铁产品的反倾销、反补贴等贸易摩擦事 件接连不断5、价格竞争越来越严重由于市场竞争越来越激烈，为保生存，各企业 的定价基准在逐步降低企业的定价基准由订单是否有利润降到是否有毛利, 再降到是否有边际贡献，有些特定情况下，企业为了维护渠道、保市场份额, 甚至把售价放到产品的边际成本之下如今年中石油1月份API油套管的招 标大部分产品已低于边际成木，有的甚至放低于边际500—600元/吨出口贸 易方面，2012年以前就是竞争激烈的东南亚也至少还有毛利，而进入2012年 下半年以来我们在东南亚等充分竞争的地区，有些订单的售价也是低于边际 贡献这迫使企业不得不考虑我们的市场竟争策略。

二、需要纠正的几个观念装备竞赛、产能过剩、产品同质化、出口依赖、价格竞争这五个“越来越 严重”对我们的钢管营销无疑造成了巨大的冲击，对营销人员的思想与观念 也不可避免地会带来一些影响以下几种思想与观念在我们的营销人员中可 能或多或少地存在着，有些可能还比较严重营销人员直面市场冲锋陷阵， 这些思想观念在一定程度上也是我们从市场拼杀中得来的真实感受，无疑有 它真实合理的一面，但在严酷的市场面前，这些思想观念很有必要进行纠正 与调整1、过剩宿命论：怨市场面对目前营销工作中出现的一些困难，我们一些同志很容易地归因到产能过剩、归因到市场变化这些放之四海而皆准的命题上在我们一些营销人员 的观念中，产品过剩了，销不动似乎是理所当然的；市场行情就是这样的行 情，又不是我们能够左右的，因此产品能不能买个好价钱，也是市场说了算, 不是我们说了算这种观念的木质就是怨市场确实，目前无论是钢铁还是 钢管整体产能严重过剩，这是一个谁也不能否认的事实在此需耍重申几点:一是面对产能过剩的并不只是我们一家企业，而是所有的企业二是即使在严重过剩的条件下，并不是所有的钢管都买不出去，也并不是 所有的企业都会垮掉我曾看到过一个俄罗斯的材料：受国际金融危机的严 重影响，2009年俄罗斯钢管T业产销量大幅下降，尤其是无缝钢管下降更明 显。

但俄罗斯的几大钢管企业中，俄罗斯第二大钢管公司车里雅宾斯克钢管 公司（ChTPZ）的生产经营情况是最糟糕的，而俄罗斯联合冶金公司维克松 钢厂（VYKSA）受金融危机的冲击却很小这充分说明只有那些严重缺乏竞 争力的产品与企业才会在过剩的大潮中沦陷与消失三是中国钢管产能再怎么过剩，毕竟全球有近5000万吨左右的表观消费 量，衡钢今年安排了 135万吨产量，只有这个表观消费量的3%如果我们能 做到让全球的钢管客户都特别爱用我们的产品，那么我们的产能就不会过剩, 甚至还会不足四是并不是所有的钢管品种都同等过剩从全球范围内来看，拥有高端市 场的儿大钢管巨头Tenaris、Vallourec> USS、TMK等2012年企业经营情况 显示，高端油气用管的需求还是比较旺盛的，特别是深海抗腐蚀等复杂地质 条件下和非常规能源的开发对油气钢管高端品种的需求拉动作用明显从国 内来看，塔里木油田管材腐蚀成为他们快速扩张的拦路虎五是虽然国内钢管产能严重过剩，但我国每年仍需进口数十万吨无缝钢 管当然这些进口品种以锅炉管和石油、天然气钻探无缝钢管（含无缝套管、 导管）等高端产品为主中海油的深海管线、特殊扣、海洋开釆钻井平台的桩 腿支撑管、13Cr及以上的高合金钢也部分依赖进口，发电机组的四大管道也 以进口为主，机加工行业有许多可以研发的替代品。

从中我们应该看到未来 的努力方向综上所述，我想说的是：在市场这只已经张开了血盆大口的狮子而前，可 能任何一个企业都无法战胜它，但我们只要做到比其它的企业跑得更快一些, 我们就不会被这只狮了吃掉因此，在过剩的市场面前，我们的恐惧与畏缩绝对不能过剩，我们只有拿出过剩的战斗力来，才可能在过剩市场的刀光剑 影与残酷搏杀中做到“剩”者为王2. 对手强大论：怨对手在国内以及世界钢管行业中，无论是论规模、论实力还是论品牌，□前我司绝对还坐不上行业的头把交椅，并且我司目前有很大一部分产品直销海 外，直接参与国际竞争因此，我们的竞争对手不只是国内的天津钢管、宝 钢、成都无缝等企业，更要直接与一大批枇界一流钢管企业较量在这种情 况下，我们有一些营销人员时常把一些重大项目招投标中的落败及一些重要 订单的流失归因于竞争对手的强大这种观念的本质就是怨对手我曾看过 西安交大林龙辉博士等人写的一篇论文，他们利用市场占有率、价格、贸易 竞争指数以及显示性比较优势指数等指标，从多个视角对我国无缝钢管在美 国市场的竞争力进行了分析他们的研究结果表明，尽管我国无缝钢管在美 国市场的占有率远高于其他国家，但是我国无缝钢管在美国市场的贸易竞争指数和显示性比较优势指数都要小于奥地利和西班牙等国家（2008年）。

文 中提到，我国以及奥地利等国的无缝钢管价格较低，而口本、法国、西班牙 等国出口的无缝钢管价格较高，以2008年为例，日本的无缝钢管在美国市场 的价格最高，为4.01美元/kg,其次是西班牙（3.85美元/kg）和法国（3.47美元 /kg）,而在所选的10个出口国中，我国出口的无缝钢管在美国市场的价格最 低 为1.46美元/kg贸易竞争指数表明，我国无缝钢管在美国市场的竞争优 势要逊于奥地利、El本、西班牙等多个国家显示性比较优势指数同样表明, 我国无缝钢管在美国市场的竞争力并不明显我也非常赞同他们的分析我 们不能否认同行业优势企业的差距，但我们也千万不要被竞争对手的强大所 吓倒十多年前中国的家电和目前的钢铁非常相似，曾经也是一个产能严重 过剩行业集中度极低的行业，当时国内的家电企业无论是论规模、论实力、 论技术还是论品牌，都无法同索尼、松下、菲利普等国际知名企业相比但 经过多年的激烈拼杀，中国的海尔、格力、创维、海信、长虹等家电企业不 只是在国内激烈的家屯竞争中生存并壮大起來，而且已经成功地击败了这些 国际上的巨头我们不应只看到对手的强大，更应该看到自己的潜力在2005 年以前，位居美国无缝钢管进口市场占有率前3位的国家分别是日本、德国 和法国，但是，到2008年我国无缝钢管在美国市场的占有率高达43%,远远 高于其他国家，几乎占据了美国无缝钢管进口市场的半壁江山。

虽然我们产 品的价格卖得没有人家的高，赚的钱没有人家的多，但市场占有率的升高至 少说明我们已经成功地在低端产品市场上击败了国际上那些曾经强大的对 手这其中可能就有我们一些营销人员的功劳因此，在强大的竞争对手面 前，或许我们暂时无法战胜，但我们绝不能轻言撤退我们一方面要认真而细致地找出自己与对手的差距，总结出我们自己的不足，并切实地加以改进 与提高；另一方面，我们也要积极地寻找对手的短板与弱点，利用好自己的 优势与长处，在适当的地方寻找合适的时机去战胜对手3、客户潜水论：怨客户一些营销人员感叹：原来产品好销的时候，皇帝女儿不愁嫁，总会有客户不时来询价甚至直接下来订单；现在产品不好销了，询单少了，徜尔也有 人打个问个价，但真正来进行商务谈判的则少之又少甚至连一些多年 来的老客户，也根本看不到踪影了借用我们一些人聊天群里的流行语 言，就是产品供过于求后，客户都已经潜水或者隐身了这世界这么大，你 叫我上哪找客户去？原来放根杆子出去，或多或少总能钓到几条鱼，但现在 的行情是鱼反过来钓我们了，鱼能够吃食的地方多着呢，他们只不过是在货 比多家而已，或许早已找到合意的美食了这些观念的本质就是怨客户但 这样一些不作为或不懂得怎样作为的思想对我们的营销工作是极其有害的。

我想，在市场过剩的情况下，我们不能一味强调客户条件的变化，也应该深 刻反思我们自身条件的变化首先应该认识到：只有在产品难卖的条件下， 我们的营销人员才会直面挑战与压力并得到真正的锤炼；也只有在产品难卖 的条件下，才能真正体现我们营销人员的能力与价值如果还是几年前钢铁 产品还未完全冷却就被客户拉走那种供不应求的局血，随便喊个人坐在那儿 只要懂得收钱就可卖钢材，那样的情形能够叫做营销吗？其次，应该及时调 整我们营销的策略与方法市场变了，环境变了，客户潜水了，我们总不能 仍然坐在岸上抽大烟吧既然鱼都隐身了，那么与其临渊羡鱼，不如退而结 网既然用钓杆已经钓不到鱼了，那。