《梨园春》案例分析.docx

《梨园春》案例分析一•栏目开办背景：1. 经济的发展使人民生活水平逐步提高，人们对文化娱乐产生了新的需 求，这是栏目看板的必然性！2. 由于社会竞争压力的增强，生活节奏逐步加快，人们的社会压力也逐 渐增加，人们需要一种娱乐方式来放松一下紧张的情绪3. 随着传媒技术的发展，电视在家庭中的普及率逐渐提咼4. 河南省是个历史厚重的大省，文化的进一步发展，也为栏目的开办提 供了客观的可能性二•栏目简介：《梨园春》栏目是河南电视台在1994年开播的一个以河南地方戏为主的电 视晚会栏目1999年3全面改版后的栏目焕发出新的活力，在全国同类栏目普 遍处于低潮的环境中，经过不断论证和实践，终于摸索出一条现代电视手段和河 南传统戏曲有机结合的道路，尤其是戏迷擂台赛的设置，充分调动起戏迷观众参 与节目的积极性，也使栏目收视率不断攀升改版第一年平均收视率稳步上升到 河南卫视播出节目的第一位达14.26%； 2000年至今平均收视率保持在18.6%， 最高达35.7%，受到领导、专家和观众的普遍好评，成为河南卫视的一个名牌栏 目《梨园春》栏目作为河南电视台文艺节目的一个代表，开播 13年来始终把振兴民族文化、繁荣电视荧屏作为自己的神圣职责，始终坚持党的“双 百”文艺方针和“三贴近”原则，坚持为省委、省政府的中心工作服务， 坚持为进一步提高河南的知名度、美誉度服务，收到了良好的社会效益， 也得到了观众、专家和领导的一致认可。

栏目发展轨迹：1•栏目开办初期(1994-1997)1994年，《梨园春》第一次与观众见面，那时的《梨园春》是以录播的形 式播出的，播出内容只是局限于经典剧目放映，经费的拮据使舞台的布置和制作 手段都算不上华丽并且由于根本无知名度，所以有时还会因为在编排其他节目 时的时段不足，而把《梨园春》的播出时段挪来占用，使《梨园春》一周只有一 小时的播出时间也得不到保证这时的《梨园春》不仅是羞涩的，更是稚嫩的2•栏目发展期(1997-2005)1997年开始《梨园春》融入擂台赛规则，但是由于节目并不太受人关注， 所以收到的效果不是很好从1999年5月开始，全面改版后的《梨园春》开始 出现在广大电视观众面前，栏目由原来的一个小时全程录播改成了一个半小时的 现场直播，由后期配乐制作改为乐队现场伴奏，由反复录制改成了现场演员真唱， 而独具匠心的“戏迷擂台赛”版块也作为《梨园春》的主菜大餐，开始规模化、 正式化该板块表现为一人守擂，三人攻擂，现场采用仿古式的现场气氛，攻擂 者和守擂者各执一面大旗，表明攻擂者和擂主的身份这一手法的引入，吸引了 来自全国各地、各个行业和各个年龄段的众多参与者再加上栏目知名度的逐步 提升，让更多普普通通的戏迷爱好者借此机会登上舞台一展风采！《梨园春》借 此走进千家万户，成为一档几乎让全国电视观众所熟知的品牌栏目！3•栏目成熟期(2005-今)从2005年开始，《梨园春》己基本形成了一套全新的编导风格，为《梨园 春》创造一个既符合电视特点又顺应观众观赏心理的法宝：“点线结合法”。

《梨 园春》所谓的点线结合”即以“擂响中国”设置为中心理念，以“擂响中国戏迷 擂台赛”作为主线穿始终，以“曲目欣赏”作为看点，以观众参与打分为手段， 以丰厚奖品为支撑，借“心连心”活动为形象名片，以“梨园走出国门”点缀穿 插其中，形成一种点线结合结构布局至此，《梨园春》收视率飙升，覆盖面扩 大的速度让学界的学者和业界的行感到惊叹，《梨园春》的辉煌为日益萧条的戏 曲栏目市场打入了一支强心剂，她凭快被尘封的锣鼓，不仅在国内独树一帜，而 且走进了世界文化的舞台三、栏目成功经验1•成功的栏目受众定位现在，很大一部分戏曲栏目依然存在过度依赖老年受众群，而《梨园春》像 我证明了，这种吃老本的方法是站不住脚的《梨园春》的收视人群打破了戏曲 频道收拾主力通常为65岁以上，小学学历以下的观众常态，争取了各年龄层和 学历层的观众，其中15-34岁、45岁以上，大专及以上的人群收视率也很高 除了本省受众，还有外省和境外的受众群体本栏目首先利用很男人人爱听戏的 特点，用名家名段欣赏、戏曲小品、专业演员擂台赛、地方戏片段展演等锁定了 受戏曲文化滋养的老一代戏曲观众；同时，用戏迷擂台赛、戏曲歌、以及综艺化 的戏曲节目形式吸引了青年以及少儿观众的关注。

从而使《梨园春》的观众受位 囊括了所有年龄段的观众……2、栏目的品牌建设及相关延伸(1) 、创办子栏目2005年8月，《梨园春》推出以擂台赛为主要内容的子栏目《擂台紧急风》， 栏目以广场文艺为主，为戏迷开拓了更宽阔的展示品台，同时为栏目输送高质量 的戏迷擂手，两档栏目，在内容上相衔接，在定位上和形式上有所不同，达到了 交相辉映的效果2008年9月，《梨园春》又推出《好戏天天看》这一子栏目， 栏目以“细数梨园春十年点滴，翻阅500期精彩瞬间；重温台前熟悉的旋律，品 味幕后温馨的故事”为思路！把《梨园春》的经典节目进行全新包装，把节目之 外的信息和故事通过全新的编辑思路立体丰富的表现出来2） 、戏迷团与戏迷俱乐部除了利用栏目的影响开办子栏目外，《梨园春》还利用品牌影响力创立了梨 园春艺术团、河南梨苑明星艺术团和遍布多地的多家梨园春戏迷俱乐部，这些团 体活动在荧屏之外进一步扩大了《梨园春》的影响力，推动了栏目的进一步发展！（3） 、进军商业演出《梨园春》还利用自身的资源优势，逐步进军商业演出！栏目进军商业演出 的标志事件之一在，则是《梨园盛世》项目的推出作为《梨园春》的市场版，《梨 园春》栏目组参与制作的《盛世梨园》于2009年5月19日正式进驻8号演播厅， 全面进行票务销售和商业运作。

《盛世梨园》是电视荧屏与戏曲舞台之间一个 全新的结合模式，也是传统戏曲与剧场经营的一种全新探索4） 、此外《梨园春》还将以往的节目和活动制作成音像制品发行，而且 还打算出版《梨园春》杂志书刊，制作出售戏曲工艺品、纪念品等，以《梨园春》 的名义创建一所专门培养戏曲人才的专修学院，为整个戏曲市场提供人力资源栏目还为擂主量身定做剧本，让他们实现真正意义上的演出愿望，并以此为 卖点寻求商机这些品牌延伸都契合了栏目弘扬河南戏曲文化的核心价值，是栏目的品牌资 源进一步丰富，并进一步确立了其在全国戏曲栏中的品牌优势！（5） 、其他眼神《梨园春》经过改版获得一定影响力后，许多企业开始找上门来为栏目提供 赞助除了企业赞助这种形式外，栏目开始寻求其他与企业合作的方式，试图发 现新的经济增长点，增强栏目在资金方面的“造血功能”，为栏目可持续发展提 供保障《梨园春》通过与企业合作，先后推出了“梨园春酒”“梨园春矿泉水 "“梨园春方便面''等产品，还联合德克士食品有限公司开办了德克士梨园餐 厅，通过“品梨园春酒，唱人生大戏〃“看梨园春好戏，喝梨园春好水''等广告语和主持人的现场宣传，为这些产品打开了销路，也为栏目带来了较为稳定的 现金流，实现了栏目与企业的双赢。

3、 延伸舞台，办大栏目地域《梨园春》的舞台是一个无限延伸的舞台几年来，《梨园春》先后三十余 次走出演播室，走向基层，走向农村、企业、军营，面对面和群众交流，为群众 演出，有近百万人现场观看过《梨园春》的节目2001年五月，在北京举办了 “梨园春北京戏曲周”活动，轰动京城，受到中央领导和首都管州的影响2002 年8月，《梨园春》赴台演出，首次实现了跨海电视直播除此之外，2006年6月到9月，栏目在澳大利亚举办了“谁能在悉尼歌剧 院里唱戏”的“平民悉尼演唱会”这是代表中国民间的戏曲栏目首次跨出国门， 高调在国际级场所演出，并在技术上实现了跨大洲的现场直播当全球华人通过 电视媒介跨洋观这场传统戏曲晚会的那刻，《梨园春》的电视品牌真正的做到了 世界的舞台上，这是《梨园春》在栏目的拓展和形象的塑造上具有历史记载意义 的浓重一笔2007年2月，《梨园春》又一次跨出国门一-《梨园飞歌》南美交 流巡演正式开始此次活动作为河南电视台2007年开篇之作，较上次“澳大利 亚之行”的稚嫩已经有了较大的改观，无论是从事先的活动策划上，还是临场应 对上，都有了明显的改观，尤其是这次巡演在在策划时大胆创新，在节目细节处 理上出情出趣，仿照节目在国内的互动性突出的因素。

再一次提高了栏目的知名 度和国际影响4、 联办节目彰显大视野除了用各种活动塑造栏目形象之外，《梨园春》还通过与其他省市电视台 联办，向河南省以外的观众奉献精彩的节目，彰显出栏目“心怀河南，放眼全国'' 的大视野，塑造了栏目致力弘扬河南地方戏曲文化、兼容其他剧种的大气的品牌 形象2005年3、4月份，《梨园春》开展了“唱响中华戏曲魂”系列活动， 先后与山西电视台、天津电视台、辽宁电视台、河北电视台、安徽电视台联合制 作了 10期节目，受到了各地观众的赞誉通过联办节目，促进了全国电视戏曲 栏目的沟通交流，打破了地方戏曲传播的地域性局限，为各个地方剧种、各种风 格流派打造了更广阔的戏曲平台，形成了戏曲资源共享，也使《梨园春》在全国 范围内进一步扩大影响，朝着成为全国电视戏曲栏目的大本营、文化交流的大舞 台的目标迈出了关键一步四、栏目成功的原因及带给我们的启示、反思原因:(1) 、以人为本，办大众化栏目以人为本，以民为天，是《梨园春》栏目的宗旨和追求它的娱乐性、群众 性、参与性、互动性，极大地调动了观众的欣赏热情和参与热情，使戏曲走进了 千家万户，丰富了人民群众的文化生活以人为本，强化了《梨园春》的平民化 色彩，增强了“魅力擂台”的辐射作用，梅花擂台，精心安排，使擂台赛成为栏 目的大众化的标志，让更多的老百姓走向擂台，展示风采，成为《梨园春》的永 远的主人。

2) 、立足戏曲、传承中华文化《梨园春》的成功经验，在于初期长期坚持了“一个中心，两个基本点”： 以观众为中心，以河南为基本点，以豫剧为基本点这在当时是非常难能可贵的， 随着栏目知名度的提升，栏目逐渐引进多种剧种，除河南戏曲外，逐步引进京剧、 评剧、越剧、黄梅戏、河北梆子、晋剧等多种剧种这不仅满足了群众多元化的 需求，而且体现出栏目“大梨园”的追求和风范这对于我国戏曲的发展和传承 起到了不可替代的作用3) 、立足品牌，半大品牌栏目在栏目版块设置方面：1999年5月改版《戏迷擂台赛》；2005年8月推出 子栏目《擂台紧急风》；2008年9月推出第目〈好戏天天看〉在编曲和配乐方 面：1999年改版后增加大型管弦乐队和电声乐队，并在此基础上进行新的探 索尝试将豫剧与民乐、交响乐结合起来.编排“梨园春”版《红灯记)、举办 豫剧交响音乐会《梨园飞歌》在戏曲形式创新方面：2005年12月，面向全国 启动栏目卡通形象设计大奖赛；2006年6月在全国范围内征集戏曲动漫作品； 在坚持以戏曲为主的前提下，为戏曲小品、戏歌、戏曲MTV等多种新兴艺术形式 构筑平台4) 、坚持在政府的领导下，走市场化道路《梨园春》创办伊始，就确定了依靠市场求生存、求发展的指导思想，6年 来始终坚持走改革发展之路。

他们允分利用自己独特的文化优势，把栏日冠名权、 广告代理权等面向企业面向社会公开招标、投标，吸引了资金，用市场经济的办 法解决了开办栏日、发展文化的财力保障随着影响的扩大，他们又树立了产业 经营的思想，从文化领域主动向实业、咨询服务业延伸，拥有了自己的仓业和工 厂反思:传承文化，这是一个频道应该有的意识，而要想吸引功能更多非传统的戏迷 和戏曲爱好者关注频道和戏曲栏目，则需要重视非常规的受众群、重视电视手段 的多样化，和戏曲文化意识的铸造手段的多样化，把戏曲节目做成不仅只局限 于戏曲圈和戏迷观众感兴趣的内容范畴可以尝试以戏曲为原料，用丰富的电视 手段打造边缘、交叉类型的新型节目类型注：参考文献：《电视戏曲栏目《梨园春》的品牌建构及启示》。