2022年传统TVC正在丧失传播力.docx

2022年传统TVC，正在丧失传播力 又是一个得罪人的话题，但是不要急，我们谈解决方案 我最明显的一次感受，还是去年春节时，仅我看到的，至少有10家以上品牌拍贺岁广告片，都是那种10分钟左右的长广告 但最终，就算苹果自己的也不算很出圈，但还有一些关注度，然后奔驰跨界王家卫算是有点声量余下的，全军覆没 身处这个行业，应当有类似的感受 打开新片场，甚至打开观池的官网，看看最新制作的作品，有多少是有印象看过的？估计大部分人一片生疏 我细致回想距离最近的刷屏TVC（电视广告影片）案例，似乎今年一个都没有 为什么？许多人说制作费用动辄百万元起的TVC广告，不再有传播力了 我总结的缘由，仍旧在用户端，最近几年互联网在加速视频化，视频号的增长速度特别快，抖音的人均运用时长仅次于，快手的用户运用时长也在高速增长 越来越多的信息被视频化，视频成为互联网的主要界面 短视频不喜爱可以干脆滑走看下一个，导致内卷化更严峻，不管什么视频，3秒不吸引人立刻滑走在如此惨烈的竞争环境下，一般TVC很难具备传播力 TVC广告两极分化 先说结论，我们仍旧须要TVC广告，TVC仍旧是承载品牌信息最重要的形式之一。

问题是，我们须要怎样的TVC？ TVC之于品牌的价值，对品牌进行高度总结梳理，以最简洁干脆的方式表达出来，进行最大规模的高效传播假如仅看信息传播效率，越简短的传播效率会越高 第一种最简洁干脆的15秒之内的TVC，但须要高预算投放做曝光 对于新品牌、新产品、新的增量信息，最重要的是告知，尽可能地做大规模曝光，让大众先知道某个信息当品牌有这种需求时，15秒简洁干脆的硬广，仍旧是最佳选择 其次种是事务型TVC，以品牌事务的逻辑做内容 创作要奔着成为事务的目的去做，比如简单引起探讨的社会话题，像《后浪》；比如极具特点的内容，曾经有一支品牌TVC，3分钟全是梁朝伟的眼睛；比如一些创新投放，买下独特的稀缺媒介资源；比如做用户共创…… 这一类内容是要进入社交舆论，一旦成为社交谈资，人们便有耐性看完几分钟的广告，让广告成为社交话题 所以，两种TVC广告仍旧值得做，第一是简洁干脆的硬广，其次是极具事务性的创新内容，能够成为社交谈资 现在充斥大量不值得做的TVC，通常一两分钟，站在品牌立场，塑造品牌场景或者宣讲品牌宣言，看上去品质感很好，但几乎毫无特点。

最离谱的是春节期间的贺岁片，每一支都10分钟左右，讲一个不咸不淡的慢节奏故事这类内容在大内容生态中，完全没有任何竞争力 那有挚友就是说了，我们这是塑造品牌场景，讲解并描述品牌故事，做品牌的必要内容 我们身处万物互联的社会，品牌内容不只TVC广告，还有许多更高效的形式，可以做活动、做跨界产品，哪怕做网红短视频或小视频，也是更能融入社交环境的内容 所以我的观点是：品牌仍旧须要TVC，但要特别克制，目的特别明确 接下来我们谈谈案例，事务型TVC的尺度与方法内容共创的方法与尺度 聊个略有争议的案例，前段时间在群看到一支广告，是王俊凯代言的汤达人TVC，视频中有一段是3D白模，没有渲染过的半成品，并且引來了一些争议与揣测 在其官方微博与B站上会发觉，这其实是一个活动TVC有一部分留白，是为了让用户提建议，并在片尾创作人员中为用户署名 前几天，汤达人发布了完整版TVC，在片尾有近千人的创作署名，颇为壮丽 这支由近千人共创的TVC，在微博信息流、挚友圈和B站焦点图进行付费投放，同时引起其次轮社交谈论 我们谈谈这个案例中的好与坏、方法与尺度。

TVC广告事务化 汤达人这个广告，本质上是个比较一般的TVC站在品牌立场上，以代言人拍摄的硬广 但他们通过一些元素，让一般的TVC变成了事务化内容，提高了传播效率如何将一般内容事务化，这是个传播问题 在汤达人的案例中，我们可以看到两次操作第一次是将未完成的作品发布出来，吸引一轮关注，不管大家有怎样的视频观看习惯，一支很像事故的未完成品，大家都会看一下当形成肯定的话题量后，许多人甚至主动找过去看 其次次是作品完成后，片尾有近千人的创作者署名，之前似乎没有广告做过这种事，当我们去看那些署名时，也看完了汤达人这支以品牌卖点与场景为核心的TVC，也就达成了传播目的 当然，这支TVC也有15秒版本，用于传统媒体渠道的投放 事务化TVC也分两种，一种是内容本身就是事务化内容另一种是汤达人这种，一般内容加事务化元素内容共创的尺度 然后我们谈谈内容共创的尺度，因为的确在行业内引发了一些争议 我看到这个TVC，是有人在群发了视频文件，以“甲方被黑，制作公司流出版本”的话术发到群里的 因为视频的确是个3D白模的半成品，单纯看视频会简单造成误会。

但看官方信息就会知道这是创意共创 创意共创也是创意方法之一，之前也有知名案例，嘉士伯曾推出一款针对青年男性的柠檬酒精饮料，在营销上将brief（创意简报）作为海报干脆出街，引发大量关注与探讨，并且获得许多创意奖项还有一些是将空白海报贴到街头，由涂鸦艺术家自由创作 再回看汤达人的案例，此次传播引发一些争议与谣言的主要缘由是3D白模版本看上去太像半成品对于不明真相的用户，简单造成误会 假如是我来做这个项目，可能干脆将3D白模也去掉，只留下王俊凯在空白虚空中，然后由用户畅想王俊凯应当在什么场景中，这样可能更不简单造成误会 所以在汤达人的案例中，用户共创的策略没问题，因为本身是个正常的品牌TVC，很难有自传播属性 在用户共创的方法上，应当说还可以更好，至少可以不引起误会，还能做更具想象力的共创 TVC要克制 总结一下，拍TVC要克制，克制，再克制，不得不拍时再拍 当全部人都被抖音快手等信息流视频所驯化，当全部人习惯一条视频3秒不吸引人就滑走，当全部短视频创作者为了吸引流量极度内卷时，回头看看我们好几分钟的TVC广告，有多少人能耐着性子看完？ 现在的内容创意形式许多，仅仅是视频也有许多形式。

我们做品牌内容，要融入进当下的内容生态中在微博做话题热搜，在小红书做种草共享，在抖音做短视频，在不同平台去做适合其平台本身的内容 而TVC作为品牌硬广，最简洁干脆的是将品牌卖点表达清晰，然后去做大规模的投放曝光，完全放弃自传播的可能性要么成为品牌事务性内容的承载，真的有内容，有观点 比如许多宏大的广告，苹果的《一九八四》、耐克的某些广告、《纽约时报》投放的“真相难寻”等这些广告绝不仅仅只是创意，更是宏大的观点与立场，视频只是承载形式 在实际工作中，面对一个brief时，许多人第一时间想到的是拍个片，以拍片作为解决方案 我们在这种思维下，拍了许多没有传播力的TVC，这是极大的资源奢侈 所以，当之后面对一个brief时，先解除TVC，能不能用别的内容形式？ 比如一个代言人签过来，不拍一条90秒的一般TVC，拍3条Vlog或者3条短视频行不行甚至不拍广告，记录明星的一天，拍一集微综艺行不行 信息承载形式、用户接收与阅读信息的形式在改变，品牌创意的承载形式，也要跟着改变 （杨不坏，品牌策略人，探究互联网环境下的品牌策略與方法） 猜你喜爱 共创案例内容 无天于上2035　“出击”航空世界2022-04-25样板案例机电信息2022-03-28NSE 9A-Module 4-Unit 2案例设计科学导报·学术2022-02-07共创一片蓝天，同爱一份绿色学苑创建·A版2022-05-28小手拉大手 共创文明城学苑创建·A版2022-10-10难以一样的统计结果中学生数理化·七年级数学人教版2022-09-18不重实效，重广告中学生数理化·七年级数学人教版2022-09-18与天共创雕塑2000-06-24共创美妙空间环境雕塑1998-06-28 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页。