第九章公共关系的工作程序(二)PPT课件.ppt

第九章第九章 公共关系的工作程序（二）公共关系的工作程序（二）•策划创意是公关工作的核心和关键它是策划创意是公关工作的核心和关键它是在公关调研的基础上，针对组织需要解决在公关调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，认真分析相关信息和因的主要公关问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公关人员的创造才能，确定公限度地发挥公关人员的创造才能，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定出最佳色和影响力的具体活动项目，制定出最佳的活动方案的活动方案 •成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣信息个性＋审美情趣 第一节第一节 公关策划的过程、方案与要求公关策划的过程、方案与要求•一、公关策划的过程一、公关策划的过程•1 1．组成相应的策划班子．组成相应的策划班子•2 2．认真分析已有的各种信息，全面掌握策．认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料划所需的相关材料•3 3．确定近期内公关工作的首要任务，明确．确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

策划的方向与目标•4 4．提出公关策划的思路和基本构架．提出公关策划的思路和基本构架•5 5．进行创意．进行创意•6 6．制定数套初步方案，经过优选形成最佳．制定数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案备用预案的项目实施方案备用预案•二、公关策划方案的主要内容二、公关策划方案的主要内容•1 1．组织的公关现状、问题分析．组织的公关现状、问题分析•2 2．活动的目标体系．活动的目标体系•3 3．目标公众分析．目标公众分析•4 4．活动主题与宣传口号．活动主题与宣传口号•5 5．具体的活动项目及工作步骤．具体的活动项目及工作步骤•6 6．活动的广告、宣传计划．活动的广告、宣传计划•7 7．有关组织机构的设置和人员分工．有关组织机构的设置和人员分工•8 8．活动的评估计划．活动的评估计划•9 9．活动的经费预算．活动的经费预算•1010．工作日程推进表．工作日程推进表•三、公关策划及其方案的基本要求三、公关策划及其方案的基本要求•1 1．科学性．科学性•2 2．创造性．创造性•3 3．针对性．针对性•4 4．可操作性．可操作性•5 5．最佳效益性．最佳效益性补充一：战略型公共关系活动模式补充一：战略型公共关系活动模式一、建设型公共关系活动模式一、建设型公共关系活动模式二、维系型公共关系活动模式二、维系型公共关系活动模式三、进攻型公共关系活动模式三、进攻型公共关系活动模式四、防御型公共关系活动模式四、防御型公共关系活动模式五、矫正型公共关系五、矫正型公共关系一、建设型公共关系活动模式一、建设型公共关系活动模式•建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。

工作模式，是打基础的模式•在组织创建初期，为了给公众以良好的在组织创建初期，为了给公众以良好的““第一印象第一印象””，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式如举办开业庆典、奠基仪式、免费参观一种模式如举办开业庆典、奠基仪式、免费参观等一类的活动，都主要着眼于组织的知名度的提高等一类的活动，都主要着眼于组织的知名度的提高 （一）组织与产品的名称（一）组织与产品的名称 （二）组织的（二）组织的CISCIS与组织文化建设与组织文化建设•要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，更不能乱吹乱捧，前提是与组织形象、产品更不能乱吹乱捧，前提是与组织形象、产品质量实际相符，宣传不能脱离实际质量实际相符，宣传不能脱离实际 二、维系型公共关系活动模式二、维系型公共关系活动模式维系型公关活动模式的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维维系型公关活动模式的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象这种模式一方面开展各种持组织在社会公众心目中的良好形象这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中，一旦有需要，公众就可能首先想到自己，接受在公众的记忆中，一旦有需要，公众就可能首先想到自己，接受自己。

自己 三、进攻型公共关系活动模式三、进攻型公共关系活动模式 进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式创造良好环境时采用的一种公关模式这是在组织与外这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻采用的界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻采用的以攻为守、主动出击的一种公关活动模式以攻为守、主动出击的一种公关活动模式方法主要有方法主要有以下四种，见图：以下四种，见图：四、防御型公共关系活动模式四、防御型公共关系活动模式 防御型公共关系活动模式是组织为防止防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式 公关部门不仅要处理好已出现的公关纠纷，公关部门不仅要处理好已出现的公关纠纷，还要预测、预防可能出现的公关纠纷如及还要预测、预防可能出现的公关纠纷如及时向决策部门反映外界的批评意见，主动改时向决策部门反映外界的批评意见，主动改进工作方式、争取主动，就是防御型的公关进工作方式、争取主动，就是防御型的公关活动模式。

活动模式 五、矫正型公共关系五、矫正型公共关系 矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式种公共关系模式组织形象受损一般有两种情况，如下表所示组织形象受损一般有两种情况，如下表所示 两两 种种 情情 况况 举举 例例 措措 施施 由于外由于外在的原因在的原因 某些灾害、某些某些灾害、某些误解、谣言，甚至人误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织为的破坏，致使组织的形象受到损害的形象受到损害 及时、准确地查明原因，及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的纠正或消除损害组织形象的行为和因素行为和因素 由于组由于组织的内在原织的内在原因因 产品质量、服务产品质量、服务态度、环境保护、管态度、环境保护、管理政策、经营方针等理政策、经营方针等方面发生了问题而导方面发生了问题而导致公共关系的严重失致公共关系的严重失调调 迅速查明原因，采取行迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施法和纠正错误的措施 补充二：公共关系策划的模式（战术型）补充二：公共关系策划的模式（战术型）•宣传性策划（中央电视台黄金５秒钟）宣传性策划（中央电视台黄金５秒钟）•交际性策划（营销员销售产品）交际性策划（营销员销售产品）•服务性策划（消费培训、售后服务）服务性策划（消费培训、售后服务）•社会性策划（赞助、阳光助学活动）社会性策划（赞助、阳光助学活动）•征询性策划（方便面的上市）征询性策划（方便面的上市）一、宣传型公共关系活动一、宣传型公共关系活动 宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。

如公关活动模式如发新闻稿、开记者招待会、新产品发新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲、板报等都属于这种模式展览、广告、演讲、板报等都属于这种模式 根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部宣传根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部宣传和外部宣传两种，如下表所示和外部宣传两种，如下表所示 类类 型型 对对 象象 目目 的的 形形 式式 内部宣传内部宣传 内部公众内部公众 是让内部公众及时、是让内部公众及时、准确地了解与组织有关准确地了解与组织有关的各方面的信息，以便的各方面的信息，以便鼓舞士气，取得内部理鼓舞士气，取得内部理解和支持解和支持 组织报纸、职工手册、组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电黑板报、宣传栏、闭路电视、互联网络、演讲会、视、互联网络、演讲会、讨论会等讨论会等 外部宣传外部宣传 与组织与组织有关的一切有关的一切外部公众外部公众 是让他们迅速获得是让他们迅速获得对本组织有利的信息，对本组织有利的信息，形成良好舆论形成良好舆论 不借助大众传播媒介不借助大众传播媒介的宣传、借助大众传播媒的宣传、借助大众传播媒介的宣传介的宣传 二、交际型公共关系活动模式二、交际型公共关系活动模式（一）交际型公共关系活动模式的含义（一）交际型公共关系活动模式的含义 交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展 公关工作的一种模式。

这种模式主要以面对面的人公关工作的一种模式这种模式主要以面对面的人际传播为手段，通过人与人直接交往，广交朋友，际传播为手段，通过人与人直接交往，广交朋友，建立广泛的联系这种活动模式富有人情味，主要建立广泛的联系这种活动模式富有人情味，主要适用于旅游服务等第三产业部门适用于旅游服务等第三产业部门 （二）良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径（二）良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径（三）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公（三）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象共关系整体形象 （四）人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础（四）人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础三、服务型公共关系活动模式三、服务型公共关系活动模式 服务型公共关系活动模式是一种以提服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式供优质服务为主要手段的公关活动模式如消费指导、售后服务、咨询培训等如消费指导、售后服务、咨询培训等目目的是以实际行动来赢取社会公众的了解和的是以实际行动来赢取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象好评，建立自己良好的形象 四、社会型公共关系活动模式四、社会型公共关系活动模式 社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种 社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的 模式。

社会型公关活动模式不局限于眼前的利益，模式社会型公关活动模式不局限于眼前的利益，而是进行长远利益的投资，一般实力雄厚的组织可而是进行长远利益的投资，一般实力雄厚的组织可以开展此类活动以开展此类活动 社会型公关活动模式的形式有社会型公关活动模式的形式有三种三种：： 一是以组织本身的重要活动为中心而开展的公一是以组织本身的重要活动为中心而开展的公关活动；关活动； 二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动；动； 三是资助大众传播媒介举办的各种活动，借以三是资助大众传播媒介举办的各种活动，借以提高组织的知名度提高组织的知名度 五、征询型公共关系活动模式五、征询型公共关系活动模式 征询型公共关系活动模式是以运作信息征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线等都属于征询型公度、举报中心、专线等都属于征询型公关活动。

这种活动有助于增强公众的参与关活动这种活动有助于增强公众的参与感，提高组织的社会形象感，提高组织的社会形象 企划型公共关系活动模式企划型公共关系活动模式所谓企划型公关活模式是指把企划与所谓企划型公关活模式是指把企划与公关相结合的一种工作模式公关相结合的一种工作模式 •企划型公关策划内容主要包括：企划型公关策划内容主要包括：•（（1 1）用）用““木桶的短板效应木桶的短板效应””理论检查组织现状不论理论检查组织现状不论硬件、软件的问题都要找出来，不能只考虑形象的问硬件、软件的问题都要找出来，不能只考虑形象的问题，形象是实体的反映然后用创新思维想方设法弥题，形象是实体的反映然后用创新思维想方设法弥补不足补不足 ；；•（（2 2）在产品与管理创新、服务改善上下功夫；）在产品与管理创新、服务改善上下功夫；•（（3 3）争取获得国际、国内权威部门资质认可，建设组）争取获得国际、国内权威部门资质认可，建设组织的无形资产；织的无形资产； •（（4 4）通过导入）通过导入CISCIS，建立新理念，用全部公关模式与，建立新理念，用全部公关模式与手段，用整合传播的方法把形象传播出去手段，用整合传播的方法把形象传播出去。

第二节第二节 公关策划中的创意公关策划中的创意•创意，是指人们在特定条件下所进行的具有创意，是指人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意创新性质的思维活动，即创造新意 •在公关策划中，创意担负着为公关活动设计在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务行构思和艺术加工的任务•20062006年年1212月月1111～～1414日，举办了首届中国北京日，举办了首届中国北京国际文化创意产业博览会，以促进创意产业国际文化创意产业博览会，以促进创意产业的发展的发展•我们给每位学员发了一个衣架，给他们两分钟时间想出最多的使用方法，不管想法有多疯狂　　学生给出的答案出乎意料，充满了创新力其中有：一个钩子、打捞丢在沙发背后物品的工具、一件乐器、打调皮小孩的器具、书签、蜡烛台、取回锁在车内钥匙的工具、指挥棒、挠背部痒痒的工具、弹弓、打蛋器、烤肉叉、风筝架和耳环　　但是，一个坐在后面的害羞学生所提的建议，是我们认为最聪明的用法，至少也最有创造力就把它当作衣架来用怎么样？”这个学生问　　我们在英国讲授关于创造力的课程时，从来没有遇到这样的答案，这是第一个提出利用衣架的本来功能来使用的人。

　　我们觉得这只是体现中国人思维方式的一个小例子中国会很快发掘出自己独特的创新模式•一、公关创意的特点一、公关创意的特点•1 1．独创性与社会性的统一．独创性与社会性的统一•2 2．公关创意必须具有可行性．公关创意必须具有可行性•3 3．公关创意既是个人智慧的产物，又是群．公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶体智慧的结晶•成功的创意来自公关人员自身的创造性思成功的创意来自公关人员自身的创造性思维能力它的培养离不开四个方面的努力它的培养离不开四个方面的努力•二、公关创意的角度与方法二、公关创意的角度与方法•1 1．公众角度及其方法．公众角度及其方法•①①深入了解目标公众，为创意提供依据深入了解目标公众，为创意提供依据 •②②紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索提供线索 •③③研究使目标公众转变态度的可能性与有研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考效途径，为创意提供参考•④④预测目标公众以后可能发生的变化，以预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果。

的引导效果 •2 2．信息角度及其方法．信息角度及其方法•①①信息加工法信息加工法 •②②媒体调度法媒体调度法 •③③择时造势法择时造势法 • 第一，捕捉最佳传播时机第一，捕捉最佳传播时机• 第二，注意利用外部因素的影响第二，注意利用外部因素的影响• 第三，注意造势第三，注意造势•3 3．科学角度及其方法．科学角度及其方法•①①运用科学的思维方法进行创意运用科学的思维方法进行创意•②②运用科学的理论和知识进行创意运用科学的理论和知识进行创意•③③使用科学的技术手段进行创意使用科学的技术手段进行创意•4 4．文化角度及其方法．文化角度及其方法•①①从宏观上认识、把握中国文化的特点，从宏观上认识、把握中国文化的特点，把公关工作与民族文化有机地结合起来把公关工作与民族文化有机地结合起来 •②②针对公众在文化上的特点和需求，在公针对公众在文化上的特点和需求，在公关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位，为广大公众，尤其是目更高的文化品位，为广大公众，尤其是目标公众所喜闻乐见的民族化公关活动。

标公众所喜闻乐见的民族化公关活动•5 5．艺术角度及其方法．艺术角度及其方法•①①用艺术的标准要求自己，努力为公众提用艺术的标准要求自己，努力为公众提供某种新奇的艺术享受，使自己成为大众供某种新奇的艺术享受，使自己成为大众文化风景线中能存留较长时间的精品结构；文化风景线中能存留较长时间的精品结构；•②②尽可能以艺术的形式、手段表现自己；尽可能以艺术的形式、手段表现自己；•③③用美的原则自觉地约束自己用美的原则自觉地约束自己 第三节第三节 公关策划的类型及其特点公关策划的类型及其特点•一、组织行为策划一、组织行为策划•1 1．生产行为策划．生产行为策划•2 2．营销行为策划．营销行为策划•3 3．领导行为策划．领导行为策划•4 4．接待交际行为策划．接待交际行为策划•二、组织环境策划二、组织环境策划•1.1.组织内部环境策划组织内部环境策划•2.2.组织外部环境策划组织外部环境策划•3.3.建设环境友好型组织建设环境友好型组织•三、组织形象策划三、组织形象策划•为社会组织塑造良好形象，是公关人员的一项重为社会组织塑造良好形象，是公关人员的一项重要的工作形象既是组织无形资产的重要组成部要的工作。

形象既是组织无形资产的重要组成部分，又是公众对组织有形资产和无形资产做出的分，又是公众对组织有形资产和无形资产做出的综合评价与认可综合评价与认可 •进入进入2121世纪，形象建设已进一步向行业、地区，世纪，形象建设已进一步向行业、地区，甚至整个国家发展，形成更大规模、更丰富的内甚至整个国家发展，形成更大规模、更丰富的内容，有力地促进社会的发展和文明程度的提高，容，有力地促进社会的发展和文明程度的提高，增强地区、国家的软实力增强地区、国家的软实力20082008年北京奥运会、年北京奥运会、20102010年上海世博会，都必然在国际社会上展现中年上海世博会，都必然在国际社会上展现中华民族光彩照人的新形象华民族光彩照人的新形象•CISCIS是是““企业形象识别系统企业形象识别系统””的英文词组的英文词组（（Corporation Identity SystemCorporation Identity System）的缩写它起源于它起源于1919世纪中期，美国一些公司为自世纪中期，美国一些公司为自己的产品使用特定的符号，创造出最早的己的产品使用特定的符号，创造出最早的商标，并通过注册而获得商标的专用权。

商标，并通过注册而获得商标的专用权19141914年，德国年，德国AEGAEG电器公司在自己的各种电电器公司在自己的各种电器产品上使用统一的商标设计，并将之应器产品上使用统一的商标设计，并将之应用于公司的产品包装、广告、海报、信笺用于公司的产品包装、广告、海报、信笺和橱窗设计上，形成一致的风格和标识和橱窗设计上，形成一致的风格和标识 •逐渐地，逐渐地，CISCIS具有了更为丰富、深刻的内涵，具有了更为丰富、深刻的内涵，将将CISCIS中的企业形象识别系统（中的企业形象识别系统（VIVI）与企业）与企业的行为识别系统（的行为识别系统（BIBI）和企业精神）和企业精神——理念理念系统（系统（MIMI）紧密地结合起来紧密地结合起来MI企业内在的精神、宗旨、目标、经营战略、道德规范、企业文化等要素，是企业形象系统的核心与灵魂BI企业及其员工在生产、经营、管理和其他活动中所表现出的员工素质、行为、制度、活动、产品、服务等方面的内容，它是构成企业形象的骨肉VI企业统一的基本标识、应用标识、产品包装、厂容厂貌、机器设备、广告等组成的，可以让公众看到、感受到的外在形象符号系统，是企业的脸面和服装三者只有有机地统一、协调起来，企业的形象才能从里到外浑然一体，产生长久的生命力和影响力。

蒙牛企业文化与形象建设相互关系示意图蒙牛企业文化与形象建设相互关系示意图•四、改变公众态度与行为的策划四、改变公众态度与行为的策划 •改变公众的态度与行为，是公关工作追求改变公众的态度与行为，是公关工作追求的重要目标，也是衡量其成效的主要标准的重要目标，也是衡量其成效的主要标准任何公关工作，说到底都是围绕这一目标任何公关工作，说到底都是围绕这一目标进行的进行的 •五、组织的广告策划五、组织的广告策划•近些年来，广告的剧增和广告业的兴起，近些年来，广告的剧增和广告业的兴起，已成为我国市场经济蓬勃发展的一个显著已成为我国市场经济蓬勃发展的一个显著标志•19811981年，国内的广告营业额仅为年，国内的广告营业额仅为1.81.8亿元，亿元，广告经营单位广告经营单位20002000多家，从业人员多家，从业人员1.11.1万名 • 2006 2006年，全国广告营业额已升至年，全国广告营业额已升至28752875亿元，亿元，占当年全国占当年全国GDPGDP的的1.4%1.4%；其中，电视广告占；其中，电视广告占76%76%，报纸广告占，报纸广告占16%16%，杂志广告占，杂志广告占2%2%，电，电台广告占台广告占1%1%，户外广告占，户外广告占5%5%；网络广告也；网络广告也异军突起，营业额已达异军突起，营业额已达5050亿元。

亿元 •1 1．广告战略策划．广告战略策划•①①协助广告人员做好产品及其形象的协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，并把它们与企业形象有机准确定位，并把它们与企业形象有机地结合起来地结合起来•②②强化公众意识，注重广告的社会影强化公众意识，注重广告的社会影响•③③促进产品广告与公关广告的结合促进产品广告与公关广告的结合•④④协调消费者需求、广告承诺与企业协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系行为之间的联系•案例案例1 1　　 10 10万美元寻找主人！万美元寻找主人！　　某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，　　某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：登出一则这样的广告：　　　　“10“10万美元寻找主人！本公司展厅保险万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有柜里存放有1010万美元，在不弄响警报器的前万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！””　　广告一出，轰动全城前往一试身手的　　广告一出，轰动全城前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。

各大报纸连续几天都为此事有人能够得手各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大这家公司的保险柜作免费报道，影响极大这家公司的保险柜的声誉随之大增的声誉随之大增　　试运用公共关系学中的相关知识分析评　　试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例点这一案例•使用制造新闻的关键是使用制造新闻的关键是““新新””，跟在别人，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣因此，公关人员新鲜感，也就失去兴趣因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效力，出奇制胜，方能奏效 •下面讲述的做法在广告界被称为反广告，这种反广告如果能纳下面讲述的做法在广告界被称为反广告，这种反广告如果能纳入法律、社会习俗、道德允许的范围之内那也不失为一种可行入法律、社会习俗、道德允许的范围之内那也不失为一种可行的办法立普顿原来是苏格兰的一个农家长工，后来有了一小笔积蓄开立普顿原来是苏格兰的一个农家长工，后来有了一小笔积蓄开了个小铺，专贩卖各种食品这个人头脑灵活，擅长经商中的了个小铺，专贩卖各种食品。

这个人头脑灵活，擅长经商中的各种战术，后来竟发展成了显赫世界的食品批发商各种战术，后来竟发展成了显赫世界的食品批发商有一个圣诞节前，立普顿为使其代理的乳酪畅销，想出一个妙有一个圣诞节前，立普顿为使其代理的乳酪畅销，想出一个妙招在英国，依照欧美传统，人民在圣诞节前后所吃的苹果中招在英国，依照欧美传统，人民在圣诞节前后所吃的苹果中若藏有若藏有6便士铜币，明年将吉星高照立普顿受此启发，便在每便士铜币，明年将吉星高照立普顿受此启发，便在每50块乳酪中择一装进一英镑金币然后，向消费者公布这一信块乳酪中择一装进一英镑金币然后，向消费者公布这一信息他用氢气球从空中散发传单，造声势、广告顾客结果，息他用氢气球从空中散发传单，造声势、广告顾客结果，成千上万的消费者在金币的诱惑下，涌进立普顿的乳酪店成千上万的消费者在金币的诱惑下，涌进立普顿的乳酪店然而，立普顿的发达使许多同行眼红，他们联合对其进行抵制，然而，立普顿的发达使许多同行眼红，他们联合对其进行抵制，向英国警方控告立普顿的促销活动实际是有赌博的性质，希望向英国警方控告立普顿的促销活动实际是有赌博的性质，希望警方出面干涉警方出面干涉聪明的立普顿没有因为同行业的抵制而退缩，反而以退为进，聪明的立普顿没有因为同行业的抵制而退缩，反而以退为进，在各个经销店前贴出通告：在各个经销店前贴出通告：“亲爱的顾客，感谢大家爱用立普亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。

但若发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作但若发现乳酪中有金币者，请将金币送回，谢谢合作立普顿乳酪警启立普顿乳酪警启果然不出立普顿所料，消费者不但没有退果然不出立普顿所料，消费者不但没有退回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买，而警方也回金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买，而警方也认为这是纯粹的娱乐活动，不再干涉认为这是纯粹的娱乐活动，不再干涉•走到这一步，立普顿胆子更大，脑子更灵活了走到这一步，立普顿胆子更大，脑子更灵活了尽管他的竞争者又再次发起攻击，以安全理由要尽管他的竞争者又再次发起攻击，以安全理由要求苏格兰警方取缔立普顿乳酪的危险行为警方求苏格兰警方取缔立普顿乳酪的危险行为警方再次调查时，立普顿游刃有余地应付着、他在报再次调查时，立普顿游刃有余地应付着、他在报刊上登上的广告刊上登上的广告警方又来了一道命令，故敬请各位爱用者，在警方又来了一道命令，故敬请各位爱用者，在食用立普顿乳酪时，注意里面有金币，不可匆匆食用立普顿乳酪时，注意里面有金币，不可匆匆忙忙，应十分小心谨慎，才不至于吞下金币，造忙忙，应十分小心谨慎，才不至于吞下金币，造成危险这个广告表现上是应付警方及同业的抗议，实际这个广告表现上是应付警方及同业的抗议，实际上更加巧妙地宣传了立普顿卖乳酪送金币的事实，上更加巧妙地宣传了立普顿卖乳酪送金币的事实，使消费者的购买欲更增强。

使消费者的购买欲更增强立普顿面对警方的调查和同行业的攻击，发挥了立普顿面对警方的调查和同行业的攻击，发挥了聪明才智进行周旋，使每一次暗斗都为自己的广聪明才智进行周旋，使每一次暗斗都为自己的广告推波助澜，达到史料不及的效果，可见，广告告推波助澜，达到史料不及的效果，可见，广告竞争应变之弦是随时随地不能放松的竞争应变之弦是随时随地不能放松的 •一则成功的广告策划：一则成功的广告策划：““怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉””•王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已近王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已近180180年历史，被年历史，被公认为凉茶始祖，有公认为凉茶始祖，有““药茶王药茶王””之称到了近代，王老吉之称到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地•20022002年，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉年，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶的东莞加多宝公司为了开发全国市场，找到成美营销顾茶的东莞加多宝公司为了开发全国市场，找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以题的广告片，以““体育、健康体育、健康””口号来进行宣传，推动销口号来进行宣传，推动销售。

售              •成美经初步调研后发现，该产品存在三大问题：成美经初步调研后发现，该产品存在三大问题： 一是定位不确切（是一是定位不确切（是““饮料饮料””还是还是““凉茶凉茶””），消费者对），消费者对红罐王老吉认知混乱；红罐王老吉认知混乱； 二是王老吉还难于走出广东、浙南以外的市场；二是王老吉还难于走出广东、浙南以外的市场； 三是以往的推广概念模糊三是以往的推广概念模糊 •成美营销顾问公司经过调查了解到：成美营销顾问公司经过调查了解到：•南方的消费者对王老吉的评价是南方的消费者对王老吉的评价是““不会上火不会上火””，，““健康，健康，小孩老人都能喝小孩老人都能喝 ” ” 这表明，消费者是将它作为一种可这表明，消费者是将它作为一种可以以““预防上火预防上火””的功能饮料来购买的的功能饮料来购买的 •王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据““预防上火的饮预防上火的饮料料””的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备备““预防上火预防上火””的功能，仅仅是间接的竞争的功能，仅仅是间接的竞争•而王老吉近而王老吉近180 180 年的历史和神秘的中草药配方，使它具有年的历史和神秘的中草药配方，使它具有的的““凉茶始祖凉茶始祖””身份，完全有能力占据身份，完全有能力占据““预防上火的饮料预防上火的饮料””这一产品和市场定位这一产品和市场定位•再通过二手资料、专家访谈等研究表明，几千年再通过二手资料、专家访谈等研究表明，几千年来中医的来中医的““上火上火””和和““清热祛火清热祛火””观念广为普及观念广为普及这就使王老吉能够突破这就使王老吉能够突破““凉茶凉茶””概念的地域局限概念的地域局限研究人员认为：研究人员认为：““做好了这个宣传概念的转移，做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就会有市场只要有中国人的地方，王老吉就会有市场•于是，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，于是，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确王老吉的品牌定位首先明确王老吉的品牌定位——“——“预防上火的饮预防上火的饮料料””；其独特价值在于；其独特价值在于————喝王老吉能预防上火，喝王老吉能预防上火，可帮助消费者尽情地吃煎炸、香辣美食，通宵达可帮助消费者尽情地吃煎炸、香辣美食，通宵达旦看足球旦看足球……       ……       •如此定位如此定位 有利于王老吉向全国市场；避免王老吉有利于王老吉向全国市场；避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成自身独特的市与国内外饮料巨头直接竞争，形成自身独特的市场区间；并可成功地将王老吉有中草约味和每罐场区间；并可成功地将王老吉有中草约味和每罐3.83.8元售价等劣势转化为优势。

元售价等劣势转化为优势•建议企业出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行建议企业出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》；在维护原有的销医的电视连续剧《岭南药侠》；在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓湘菜馆、川菜馆、售渠道的基础上，加大力度开拓湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮场所的销售渠道，在一批火锅店、烧烤场等餐饮场所的销售渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象酒楼打造旗舰店的形象•确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动、方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动、营销努力都将遵循这一标准从而确保每一次的营销努力都将遵循这一标准从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累进行积累•紧接着，成美为王老吉制定了推广主题紧接着，成美为王老吉制定了推广主题““怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉””，在传播上尽量凸现它作为饮料的性，在传播上尽量凸现它作为饮料的性质在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、质在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，欢快、健康的形象出现， 把它和把它和““传统凉茶传统凉茶””区区分开来。

分开来•为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了日为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复吟罐王老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱唱““不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉王老吉””，从而促成购买从而促成购买 •红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在（广东、浙南）的强势地方媒体，在20032003年短短几个月，一举投入年短短几个月，一举投入40004000多万元广告多万元广告费其销售额也随之明显增长，到费其销售额也随之明显增长，到20032003年年底上升为底上升为6 6亿元亿元 同年1111月，企业乘胜追月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台击，再斥巨资购买了中央电视台20042004年黄年黄金广告时段。

正是这种疾风暴雨式的投放金广告时段正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北迅速红遍全国大江南北•一则失败的广告案例：一则失败的广告案例：•20032003年年1111月初，一汽丰田的两款新车月初，一汽丰田的两款新车““霸道霸道””和和““陆地巡洋舰陆地巡洋舰””上市，为了造势，企业在该年第上市，为了造势，企业在该年第1212期《汽车之友》杂志上刊登两则广告一则的期《汽车之友》杂志上刊登两则广告一则的画面是：画面是：““霸道霸道””越野车耀武扬威地在路上行驶，越野车耀武扬威地在路上行驶，路边有两头石狮子，一头举起右前爪作敬礼状，路边有两头石狮子，一头举起右前爪作敬礼状，另一头则俯首作揖；广告词另一头则俯首作揖；广告词““霸道，你不得不尊霸道，你不得不尊敬敬””另一则的画面为：一辆丰田另一则的画面为：一辆丰田““陆地巡洋舰陆地巡洋舰””傲然疾驶在西藏可可西里崎岖的山路上，车后傲然疾驶在西藏可可西里崎岖的山路上，车后拖着一辆形似拖着一辆形似““东风东风””的军绿色笨重卡车，车身的军绿色笨重卡车，车身上还挂着军大衣、冲锋枪等。

上还挂着军大衣、冲锋枪等一汽丰田两款新车一汽丰田两款新车“霸道霸道”和和“陆地巡洋舰陆地巡洋舰”广告广告•登有该广告的杂志刚一发行，立刻引起许登有该广告的杂志刚一发行，立刻引起许多国人的关注和反感，仅在新浪网上就有多国人的关注和反感，仅在新浪网上就有30003000多网友激烈抨击该广告及《汽车之友多网友激烈抨击该广告及《汽车之友》杂志和丰田公司，认为它们严重伤害中》杂志和丰田公司，认为它们严重伤害中国人民的民族感情国人民的民族感情1212月月2 2日，该杂志在自日，该杂志在自己的网站上道歉，表示将停发该广告，并己的网站上道歉，表示将停发该广告，并在次年第在次年第1 1期上刊登道歉函期上刊登道歉函3 3日，新华社日，新华社和众多国内媒体及日本《朝日新闻》都报和众多国内媒体及日本《朝日新闻》都报道了此事道了此事4 4日，丰田公司召开媒体道歉会，日，丰田公司召开媒体道歉会，设计该广告的盛世长城国际广告公司也公设计该广告的盛世长城国际广告公司也公开道歉 •2 2．公关广告策划．公关广告策划•在企业的广告活动中，公关广告应作为一个重要在企业的广告活动中，公关广告应作为一个重要的组成部分而纳入广告战略。

的组成部分而纳入广告战略•企业和组织的实力广告、信誉广告、情感广告、企业和组织的实力广告、信誉广告、情感广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会公益广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、说明广告等，祝贺广告、歉意广告、响应广告、说明广告等，是公关广告的主要类型是公关广告的主要类型•它们是企业或组织以广告的形式、通过专业传播它们是企业或组织以广告的形式、通过专业传播媒介而进行的一种公关活动，以向社会公众展现媒介而进行的一种公关活动，以向社会公众展现自己的情况、实力、公关意识、社会责任和形象、自己的情况、实力、公关意识、社会责任和形象、态度，实现自己的公关目标态度，实现自己的公关目标•其一，它必须与企业或组织的公关战略相吻合，其一，它必须与企业或组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题、塑造组织形象；着眼于解决公关问题、塑造组织形象；•其二，它应充分考虑包括消费者在内的社会各界其二，它应充分考虑包括消费者在内的社会各界公众普遍的心理需求及审美标准，公众普遍的心理需求及审美标准， 更有新闻价值；更有新闻价值；•其三，它在创意上须下更大功夫，充分体现自身其三，它在创意上须下更大功夫，充分体现自身特点，在主题意境、广告用语、画面设计、音响特点，在主题意境、广告用语、画面设计、音响效果等各个方面都应精益求精效果等各个方面都应精益求精 ；；•其四，公关广告因耗费较多，需要更好地把握时其四，公关广告因耗费较多，需要更好地把握时机，巧妙地利用各种外部因素、社会事件和大众机，巧妙地利用各种外部因素、社会事件和大众传媒对公益广告的征集来大做文章传媒对公益广告的征集来大做文章 。

公益类公关广告举例（转载自公益类公关广告举例（转载自“中国广告网中国广告网”））•六、公关促销活动的策划六、公关促销活动的策划•1 1．公关促销活动的特点与作用．公关促销活动的特点与作用•①①能直接提高企业的社会知名度和美誉度能直接提高企业的社会知名度和美誉度 •②②能密切企业与顾客和其他公众的关系，能密切企业与顾客和其他公众的关系， 可使这可使这种促销效果持续较长时间种促销效果持续较长时间•③③公关人员在活动中可与顾客和各方面公众直接公关人员在活动中可与顾客和各方面公众直接交往，能较为深入、全面、准确地了解他们的意交往，能较为深入、全面、准确地了解他们的意见，为企业调整决策见，为企业调整决策 提供重要的帮助提供重要的帮助•④④成功的公关促销活动，成功的公关促销活动， 能促使内部公众努力做能促使内部公众努力做好自身的工作好自身的工作•2 2．公关促销活动策划中应注意的问题．公关促销活动策划中应注意的问题•第一，分析市场环境，弄清影响销售的主第一，分析市场环境，弄清影响销售的主要原因•第二，针对影响销售的主要原因和消费者第二，针对影响销售的主要原因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。

和广大公众兴趣的活动主题与方式•第三，搞好内部公关，改进自身工作第三，搞好内部公关，改进自身工作•第四，引导公众消费行为，培养新的消费第四，引导公众消费行为，培养新的消费时尚•近年来各国市场营销的变化具有三个显著近年来各国市场营销的变化具有三个显著特点：核心理念的根本转变，营销手段的特点：核心理念的根本转变，营销手段的日趋多样，战略与战术的多方面整合日趋多样，战略与战术的多方面整合社会营销社会营销社会营销社会营销观念观念观念观念社会社会( (人类福利人类福利) )消费者消费者消费者消费者( (欲望满足欲望满足欲望满足欲望满足) )企业企业企业企业( (利润利润利润利润) )•新的营销手段，概括起来可分为五类新的营销手段，概括起来可分为五类•一是品牌营销一是品牌营销 •二是服务营销二是服务营销 •三是文化营销三是文化营销•四是直通营销四是直通营销 •五是整合营销五是整合营销 •““整合营销传播意味着通过使用（广告、整合营销传播意味着通过使用（广告、销售促进、直复销售、公共关系、人员销销售促进、直复销售、公共关系、人员销售等）所有的营销宣传渠道，将公司的一售等）所有的营销宣传渠道，将公司的一切信息、市场定位、公司形象和认同感联切信息、市场定位、公司形象和认同感联系起来系起来””。

从一位成功者的实践看公关策划的魅力和艰辛从一位成功者的实践看公关策划的魅力和艰辛•在《北京纪事》在《北京纪事》20072007年第年第8 8期上，作家张雨晨以《倒数期上，作家张雨晨以《倒数开始的人生》为题，报道了开始的人生》为题，报道了20082008年奥运会开幕式制作总年奥运会开幕式制作总监路健康的策划人生从中，监路健康的策划人生从中，我们可以充分地领略策划人我们可以充分地领略策划人及其工作的无穷魅力和巨大及其工作的无穷魅力和巨大艰辛•路健康在澳门东亚运动会开路健康在澳门东亚运动会开幕式现场幕式现场•担任歌华集团北奥大型文化体育活动公司总经理担任歌华集团北奥大型文化体育活动公司总经理的路健康，从的路健康，从19781978年正月的北京颐和园年正月的北京颐和园““昆明湖昆明湖畔闹花灯畔闹花灯””开始，至今已从事策划工作开始，至今已从事策划工作3030个春秋作为全国总策划人金奖、制作人金奖、十大演出作为全国总策划人金奖、制作人金奖、十大演出盛世金奖的获得者，他参加承办过近些年来几乎盛世金奖的获得者，他参加承办过近些年来几乎所有大型活动的开幕仪式和庆典演出：所有大型活动的开幕仪式和庆典演出：•19931993年第七届全运会开幕式，年第七届全运会开幕式，•19971997年首都各界庆祝香港回归大型歌舞表演总策年首都各界庆祝香港回归大型歌舞表演总策划，建国五十周年庆典天安门广场背景组字组图划，建国五十周年庆典天安门广场背景组字组图表演总策划和现场总指挥，表演总策划和现场总指挥，•20042004年雅典奥运会闭幕接旗仪式制作总监，年雅典奥运会闭幕接旗仪式制作总监，•20052005年世界超大型景观歌舞剧《阿依达》的总策年世界超大型景观歌舞剧《阿依达》的总策划和总制作人，划和总制作人，•20052005年年1010月月2929日在澳门举行的第四届东亚运动会日在澳门举行的第四届东亚运动会开幕式的总策划和总制作人，开幕式的总策划和总制作人，•…………•20012001年年8 8月月2222日晚，第二十一届世界大学生运动会日晚，第二十一届世界大学生运动会开幕式和《你好，开幕式和《你好，2121》大型文艺表演在北京工人》大型文艺表演在北京工人体育场隆重举行。

气势恢弘、场面壮观的表演分体育场隆重举行气势恢弘、场面壮观的表演分为为““序：诞生序：诞生——龙的民族龙的民族””、、““上篇：辉煌上篇：辉煌——古古老的中华老的中华””、、““下篇：活力下篇：活力——崭新的北京崭新的北京””和和““尾声：你好，尾声：你好，21—21—青春的相聚青春的相聚””四个部分，表达四个部分，表达了中国青年对第二十一届大运会的热情问候和对了中国青年对第二十一届大运会的热情问候和对2121世纪的倾情祝福来自北京等地世纪的倾情祝福来自北京等地120120多个单位的多个单位的1.11.1万多名演员为中外观众展示了中国灿烂的传统万多名演员为中外观众展示了中国灿烂的传统文化和日新月异的现代文明，也向全世界再次展文化和日新月异的现代文明，也向全世界再次展示出中国办好示出中国办好20082008年奥运会的决心和信心年奥运会的决心和信心 •演出一开始，只见滔滔演出一开始，只见滔滔““黄河之水黄河之水””从天而落，从天而落，场地中间由黄色气球组成的场地中间由黄色气球组成的““河水河水””巨浪翻滚、巨浪翻滚、汹涌澎湃，一会儿几十条巨龙又缓缓升天而去汹涌澎湃，一会儿几十条巨龙又缓缓升天而去。

古乐声中，雄壮的兵马俑、轻盈的飞天、四大发古乐声中，雄壮的兵马俑、轻盈的飞天、四大发明等勾勒出秦汉古韵、唐宋遗风明等勾勒出秦汉古韵、唐宋遗风…………悉尼奥运会悉尼奥运会的导演瑞克认为整个演出中的导演瑞克认为整个演出中““兵马俑兵马俑””的表演尤的表演尤其精彩他说，如果奥运会开幕式采用这个方案，其精彩他说，如果奥运会开幕式采用这个方案，应该是应该是““开幕式的金牌开幕式的金牌””美联社也发表评论说，美联社也发表评论说，““很难想象很难想象20082008年奥运会的开、闭幕式能够超过年奥运会的开、闭幕式能够超过这次该开幕式和演出的总策划和总制作人仍该开幕式和演出的总策划和总制作人仍然是路健康然是路健康 •所以，所以，20062006年年4 4月月1616日，国务委日，国务委员陈至立向路健员陈至立向路健康（右）颁发了康（右）颁发了20082008北京奥运会、北京奥运会、残奥会开闭幕式残奥会开闭幕式制作总监的聘书制作总监的聘书一个举世瞩目的一个举世瞩目的艰巨任务再次落艰巨任务再次落到了这位著名策到了这位著名策划人的肩头划人的肩头•对于这位年近六旬，身材不高的策划家来说，大对于这位年近六旬，身材不高的策划家来说，大半辈子半辈子“都是在大型活动倒计时、创意、组织、都是在大型活动倒计时、创意、组织、实施，还有意料之外的惊险中度过的。

他不仅要实施，还有意料之外的惊险中度过的他不仅要运筹帷幄，还要冲锋陷阵运筹帷幄，还要冲锋陷阵•创意决定好坏，制作决定成败大型活动是一个创意决定好坏，制作决定成败大型活动是一个复杂的、综合性的、一旦开始就没有机会重来，复杂的、综合性的、一旦开始就没有机会重来，且只能成功不能失败的工程作为策划者和制作且只能成功不能失败的工程作为策划者和制作人，既要有丰富的经验，熟悉和掌握大型活动特人，既要有丰富的经验，熟悉和掌握大型活动特有的流程和细节；而且要有超凡的创意、创新能有的流程和细节；而且要有超凡的创意、创新能力，构思、设计出独特的、令人叫绝的思路，制力，构思、设计出独特的、令人叫绝的思路，制定缜密的规划；还要有指挥千军万马、各种设备定缜密的规划；还要有指挥千军万马、各种设备器材和组织、实施的能力器材和组织、实施的能力•在每次大型活动立项后，首先是确立主题、策划在每次大型活动立项后，首先是确立主题、策划创意；接着是组织编排，设计实施的具体方案；创意；接着是组织编排，设计实施的具体方案；然后是将方案落实到演员、音乐、灯光、服装、然后是将方案落实到演员、音乐、灯光、服装、道具、舞美、音响、色彩等诸多细微处，落实到道具、舞美、音响、色彩等诸多细微处，落实到成千上万人在哪一秒先抬哪条胳膊、哪条腿，落成千上万人在哪一秒先抬哪条胳膊、哪条腿，落实到成千上万演出者各自的动作与相互严密、有实到成千上万演出者各自的动作与相互严密、有序、分秒不差的整体配合。

这些都需要在事先进序、分秒不差的整体配合这些都需要在事先进行细致入微的考虑、筹划，安排教练、导演和无行细致入微的考虑、筹划，安排教练、导演和无数次严格的演练，以及在何时进行现场进排练、数次严格的演练，以及在何时进行现场进排练、彩排、联排、预演；还要涉及现场音乐的播放、彩排、联排、预演；还要涉及现场音乐的播放、各种灯具的对光、摄像，甚至节目单的设计、印各种灯具的对光、摄像，甚至节目单的设计、印制、发放等等无数多的细节问题制、发放等等无数多的细节问题 •此外，为了确保活动进行时的万无一失，此外，为了确保活动进行时的万无一失，还必须提前制定好几套预案，以备不时之还必须提前制定好几套预案，以备不时之需，处置、应对各种变数和意外情况例需，处置、应对各种变数和意外情况例如，如，19991999年年1010月月1 1日上午，建国五十周年庆日上午，建国五十周年庆典即将开始，国家领导人已经登上天安门典即将开始，国家领导人已经登上天安门城楼可是广场一根灯竿上安装的指挥城楼可是广场一根灯竿上安装的指挥1 1万万人图形变换表演的换色器系统却因前一天人图形变换表演的换色器系统却因前一天下雨而失灵在这千钧一发之际，路健康下雨而失灵。

在这千钧一发之际，路健康镇定自若地让人爬上灯竿，用布单盖上坏镇定自若地让人爬上灯竿，用布单盖上坏了的系统，拿出事先准备好的备份系统，了的系统，拿出事先准备好的备份系统，顺利完成了换色器的指挥任务顺利完成了换色器的指挥任务•由此可见，大型活动和公共关系活动的策由此可见，大型活动和公共关系活动的策划、制作，是一个完整的系统它的成功划、制作，是一个完整的系统它的成功离不开高明的策划和制作者而策划者需离不开高明的策划和制作者而策划者需要具有高度的智慧，创意和创新能力，丰要具有高度的智慧，创意和创新能力，丰富的实践经验，毫发必致的细心，运筹帷富的实践经验，毫发必致的细心，运筹帷幄的谋略，协调、组织、指挥的能力和未幄的谋略，协调、组织、指挥的能力和未雨绸缪的远见，而这一切都离不开精益求雨绸缪的远见，而这一切都离不开精益求精的敬业精神和卓越的心理素质精的敬业精神和卓越的心理素质•策划和制作者是公关活动的灵魂和保证，策划和制作者是公关活动的灵魂和保证，也是鲜为人知的幕后英雄也是鲜为人知的幕后英雄附公共关系策划案附公共关系策划案•一家乡镇企业的化工厂由于废水没有经过处理而一家乡镇企业的化工厂由于废水没有经过处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡。

以捕鱼为生流入附近水域，致使鱼类大量死亡以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系关系纠纷请问，如果你目惊心的社区公共关系关系纠纷请问，如果你是该厂公关部经理，应当如何平息这起社区关系是该厂公关部经理，应当如何平息这起社区关系纠纷，并制定一个切实可行的公共关系计划下纠纷，并制定一个切实可行的公共关系计划下面就是这个案例的策划书：面就是这个案例的策划书：关于协调社区关系公关策划案：关于协调社区关系公关策划案：一、调查公众一、调查公众1 1．． 调查外部公众调查外部公众————渔民中渔民中““意见领袖意见领袖””2 2．． 调查内部公众调查内部公众————员工中员工中““意见领袖意见领袖””3 3．． 检验水和死亡的鱼类检验水和死亡的鱼类 •二、策划二、策划（一）确立问题（一）确立问题1 1．． 领导不重视环保，无环保机构领导不重视环保，无环保机构2 2．． 员工环境意识淡漠，环保知识贫乏员工环境意识淡漠，环保知识贫乏3 3．． 技术设备陈旧技术设备陈旧4 4．． 长期忽视厂与社区的关系长期忽视厂与社区的关系。

二）目标（二）目标1 1．． 在全厂普及环保法规在全厂普及环保法规2 2．． 成立环保机构成立环保机构3 3．． 进行环保技术培训进行环保技术培训4 4．． 改造旧设备，使改造旧设备，使““三废三废””排放量达国排放量达国家标准5 5．． 建立厂与社区环保相互监督机制建立厂与社区环保相互监督机制6 6．． 建立新型社区关系建立新型社区关系 •（三）选择传播方式（三）选择传播方式1 1．． 人际传播：走访渔民家庭人际传播：走访渔民家庭2 2．． 设立渔民环保监督员设立渔民环保监督员3 3．． 组织传播：开办环保知识系列讲座组织传播：开办环保知识系列讲座4 4．． 组织渔民进厂参观组织渔民进厂参观5 5．． 举办厂与社区文化联谊活动举办厂与社区文化联谊活动6 6．． 大众传播：用闭路电视进行环保教育大众传播：用闭路电视进行环保教育7 7．． 广播站开辟环保专题节目广播站开辟环保专题节目8 8．． 厂报开辟环保专栏、专刊厂报开辟环保专栏、专刊•（四）选择公关模式（四）选择公关模式1 1．． 宣传型公关模式；在厂区车间与社区路旁设立环保宣传型公关模式；在厂区车间与社区路旁设立环保标语和板报。

标语和板报2 2．． 征询型公关模式：在厂区和社区设立环保意见箱征询型公关模式：在厂区和社区设立环保意见箱3 3．． 交际型公关模式：厂与社区进行文体联谊活动交际型公关模式：厂与社区进行文体联谊活动4 4．． 服务型公关模式：义务培训社区民办教师和科技人服务型公关模式：义务培训社区民办教师和科技人员，扶植社办企业员，扶植社办企业5 5．． 社会型公关模式：义务修理乡村干道和乡村学校，社会型公关模式：义务修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人服务为社区孤寡老人服务五）公关预算（五）公关预算1 1．人员预算：公关经理．人员预算：公关经理1 1名，公关策划名，公关策划2 2名，新闻采编名，新闻采编2 2名，环保专家名，环保专家2 2名，摄影摄像名，摄影摄像2 2名，美工名，美工2 2名，其他名，其他3 3名，名，共计共计1414名2 2．财务预算：三次讲座．财务预算：三次讲座100100元；一次参观元；一次参观5050元；录象制元；录象制作作200200元；联谊活动元；联谊活动100100元；标语板报元；标语板报5050元；意见箱元；意见箱2 2个个1010元；改造设备元；改造设备1000010000元；捐助小学元；捐助小学10001000元；修路元；修路200200元；元；共计：共计：1191011910元。

元•（六）时间安排（六）时间安排4 4月月1 1日日——4——4月月3 3日：走访渔民中日：走访渔民中““意见领袖意见领袖””4 4月月4 4日日——4——4月月7 7日：三次环保讲座日：三次环保讲座4 4月月8 8日日——4——4月月1515日：一周闭路电视环保法教育日：一周闭路电视环保法教育4 4月月1616日日——4——4月月2323日：一周广播环保专题节目日：一周广播环保专题节目4 4月月2424日日——4——4月月3030日：制作环保标语、宣传栏和日：制作环保标语、宣传栏和板报，并安置完毕板报，并安置完毕5 5月月1 1日日——5——5月月4 4日：厂与社区文体联谊日：厂与社区文体联谊5 5月月5 5日日——5——5月月6 6日：意见箱安置厂区和社区日：意见箱安置厂区和社区5 5月月7 7日日——5——5月月8 8日：组织渔民分批参观厂区日：组织渔民分批参观厂区5 5月月9 9日日——5——5月月1111日：整修乡村干道，维修校舍，日：整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动义务为孤寡老人劳动5 5月月1212日日——5——5月月1313日：举办两期渔民科普讲座日：举办两期渔民科普讲座。

5 5月月1414日日——5——5月月1515日：评估总结日：评估总结•思考与实践思考与实践•请为您所在的学校、单位策划一则请为您所在的学校、单位策划一则公关广告公关广告。