论娃哈哈中间商管理存在的问题与对策.doc

分类号 密级 公开 UDC 编号 学 士 学 位 论 文题目：论娃哈哈中间商管理存在的问题及对策姓 名：匡文君 学 号：2009072141 院 系：商学院 专 业：市场营销 指导教师：程浩然老师 申请学位：管理学学士学位 二〇一二年十二月声 明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得师学院或其他教育机构的学位或证明而使用过的材料 学生签名： 日 期： 摘 要 娃哈哈作为中国知名民营企业，中国饮料业的巨头本文以文献研究法为主要研究方法通过对娃哈哈中间商管理的研究，总结其中的优势和娃哈哈运行多年的渠道管理系统，尤其是中间商管理方面上存在的问题最后对这些问题提出供参考的解决方案娃哈哈在目前多变而激烈的竞争环境里面必须做到与时俱进。

在未来的道路上对渠道不断优化和改革，不断保持与经销商的紧密联系，根据市场具体的信息和环境做出相应的决策关键词：娃哈哈； 渠道； 中间商； 管理目 录引 言 5一、娃哈哈渠道管理现状 6（一）渠道历史 6（二）渠道基本构架 6（三）联销体—中国新式营销经销商系统 7二、娃哈哈中间商管理 7（一）中间商选择方法 7（二）激励管理 81.返利激励 82.间接激励 9（三）冲货、串货管理 10（四）物流管理 11三、娃哈哈中间商管理存在的问题 11（一）联销体的危害 11（二）中间商的心理对娃哈哈中间商管理的危害 12（三）物流平台的问题 12（四）信息化网络渠道弱 13三、娃哈哈中间商管理问题的解决方案 13（一）对联销体进行优化改革 131.针对个人问题解决方法 132.加强终端控制力 133.对于新产品难以推出的问题，采取主打策略 134.转变模式，进入一线、二线城市 13（二）消除中间商心理对中间商管理的危害，化不利为有利 14（三）搭建合理的物流平台 14（四）建设信息化网络，搭建合理有效的网络化渠道 14四、总结和展望 15致 16引 言娃哈哈集团成立于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位在2010年胡润百富榜中，娃哈哈的宗庆后家族以财富800亿元成为2010年中国首富25年的历程走过，在竞争异常激烈的今天娃哈哈还保持着强有力的竞争力成功的因素有很多这些因素里面不得不提娃哈哈的渠道管理模式在中国，物流建设并不发达，相关法律并不健全这就限定了生产企业必须依靠渠道销售产品，通过中间商扩大市场、提高知名度、建立企业品牌建立有效、和谐的渠道，调动中间商的积极性也就成为了企业的竞争首要任务美国营销协会对渠道的定义是：“公司部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构”可以看出渠道中起决定作用的又是中间商中间商指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商、零售商和经销商娃哈哈从渠道搭建、渠道管理都有着许许多多让人们学习和借鉴的地方然而在今天，竞争激励非常的今天，昔日的渠道管理已经有些不适应当前多变的时代各个管理环节上出现问题，比如说联销体的问题、网络渠道问题、中间商管理问题等本论文单一通过研究娃哈哈渠道管理中的中间商管理方面的成功经验以及发展到今天存在的问题在中间商又选取经销商为基础，通过分析经销商心理行为以及利益诉求点，提出解决现今管理上面的问题的参考意见。

一、娃哈哈渠道管理现状（一）渠道历史娃哈哈自从1987年成立以来，渠道模式经过了数次调整它的渠道发展历程也可谓曲折离奇，主要经历了三个阶段第一个阶段 前期阶段1987年的娃哈哈原身是一家校办的企业，本身实力有限在娃哈哈儿童营养液一炮走红之后，面临着迅速铺货的问题，娃哈哈与国营糖酒批发公司的下属二、三级批发商合作进行销售就这样打开了全国市场但是后期由于农贸市场的兴起对国营批发市场造成难以估计的冲击，娃哈哈只能在此另谋出路第二阶段 中期阶段这阶段个体户盛行，各地的销售终端掌握在这些人手中娃哈哈果断放弃之前的渠道在这基础上依托各地大户构建全新的渠道分级销售，层层递进，控制力大大增强之后的一段时间后，又面临新的问题各企业间的竞争激化、中间商和企业利益冲突、冲货现象严重等娃哈哈再次思索渠道改革之路第三阶段 后期阶段在意识到上述的问题，娃哈哈就渠道中间商管理的问题再次进行改革娃哈哈放弃了之前的粗放式的渠道模式，转向搭建娃哈哈特色的联销体渠道体系联销体的出现解决了许多现实的问题，保证了企业的资金但发展至今陆续新问题再次出现比如说不利于新产品的推出、不利于搭建现代网络终端、不利于产品进入一线大城市等。

二）渠道基本构架自上述第二阶段后，娃哈哈注重构建属于自己的营销渠道在经过这么多年的发展之后，娃哈哈有着属于自己的一套渠道模式左图为娃哈哈的渠道大致框架我们可以看出公司从总部出发到最后的终端层层递进现在很多企业在搭建自己的渠道时也采取同样的模式，但是娃哈哈在此结构上还有属于自己的管理模式，那就是下面详细介绍的联销体模式总部省分公司特约一级经销商 特约二级经销商 二级经销商三级经销商 三级经销商 零售终端 零售终端 （三）联销体—中国新式营销经销商系统联销体的产生有着当时鲜明的时代背景娃哈哈所处于的是饮料市场，是典型的完全竞争市场1994年7月宗庆后基于之前批发商市场混乱导致企业现金压力过大的情况，首次提出了联销体的概念所谓的联销体是指上图中的一级经销商预先支付相当于今年的销售额10%的保证金给娃哈哈公司随着业务的开展，每个月需两次补齐之前因为进货导致的不足款数娃哈哈公司对这部分资金支付相当于银行的利息通过这样保证金的制度，杜绝拖欠企业货款导致企业资金链的短缺娃哈哈对区域经销商明确义务和权力，通过签订协议保证经销商的利益。

联销体主要优点首先，最直接的优点有效保证了企业的资金链，避免了呆账、死账的出现其次，娃哈哈公司对整个渠道系统实现有效监管；典型的扁平化管理方式使得信息道路畅通，企业能迅速对市场变化做出反应；严格的价格分差，保证了各级分销商的利益；营销策略全部由公司制定，专派销售人员执行确保了公司以及各级经销商的利益，避免了各自为政的局面出现最后，联销体协议中对各个经销商每年规定了任务指标，实行动态淘汰，保证了企业利润与经销商合作，通过经销商和政府、媒体的良好关系减少或者避免公共的麻烦 二、娃哈哈中间商管理 （一）中间商选择方法中间商是市场营销渠道中参与销售，通过再销售的形式获取利益的商家主要类型包括了批发商、经销商、代理中间商和零售商等中间商是渠道营销的主体，尤其对生产企业而言中间商是生产与销售之间的桥梁中国地域广阔，生产企业（尤其快消品生产企业）现阶段没办法企业直销产品，这就必须依赖中间商为企业提高占有率、扩大企业影响力、增强企业品牌文化等所以如何选取适宜企业的中间商成为了企业发展的关键而娃哈哈企业对中间商选取有着自己的一套标准本文重点介绍的是娃哈哈中间商渠道中的经销商，以经销商为蓝本探析整个娃哈哈的中间商管理。

从上图的渠道模式图可以看出，娃哈哈经销商分为三个等级娃哈哈在选择各级中间商时候有着硬性的标准和要求第一，靠近目标市场这点显而易见，选取的一般是本地的一些商家第二，中间商自己的产品策略第三，中间商的运输能力和储备能力这里也很重要，在下文中的物流管理将会再次说到娃哈哈企业的主要物流模式第四，中间商的财力.“保证金”的制度决定了中间商的财力必须雄厚，这样才能运作起来第五，中间商的信誉和对娃哈哈企业的态度商家的目的是盈利，但是商以信为先信誉是商家的生命线，中间商的信誉更是选取标准的主要指标而态度的好坏更是直接影响之后运营的成效所以这些都是娃哈哈选取中间商的一个主要标准在以上的标准之下，各级经销商还有着一些特别的要求特约一级经销商还要求商家对区域市场认识度高、可以有效开展营销活动、跟本地政府关系良好、可以协助公司选取下级经销商二级经销商中，其中二级中的特约二级商指的是，经销商预先打一笔款项给一级经销商以争取一些更优惠的待遇比如说送货优先权、促销优先等所以二级经销商选取标准还包括商家有物流配送能力，了解区域市场特约二级经销商则要求商家有足够的资金优势且在一定区域特约二级商数量一定二）激励管理1.返利激励返利激励是指企业通过一定的物质或者金钱的奖励用来肯定经销商的成绩，是企业对经销商的一种直接激励。

返利激励包括两种一种是销量返利娃哈哈的激励手段中的重要一环，根据经销商的销售量给予一定比例的返利这样有效刺激经销商尽可能多的利用自己手里面的资源销售企业产品第二种是过程返利这样较上种复杂一点是在经销商营销过程中的实际情况，包括铺货率、联销体协议遵循情况、配送效率等指标进行综合评价，进而给予一定的奖励这种方能够从一个整体的方向给予激励，而不局限片面娃哈哈在直接激励上，一般两种方式同时使用，在保证企业的利益之下，尽可能多的激励经销商使经销商获益，最终达到双赢的目的在实施返利激励的时候，还必须有着一套高效率、公平的返利制度娃哈哈的返利制度主要包括以下几个方面第一，根据销量返利的情况，规定具体的返利的比例还有就是销售量的算法以及明确那些情况下不能作为返利的销售量比如说串货、低价倾销等）第二，过程返利中也有着具体的规定，铺货率必须在划定的区域达到的比率是多少才算返利的标准第三，联销体协议的遵循情况上必须明确哪些情况违反了受到惩罚，哪些情况遵守给予奖励比如说品牌的专属度高到一定程度给予激励第四，配送效率以及仓储安全给予数量化的指标这样数字化的激励制度，公平、公开确保经销商的利益赢得经销商的信任第五，不定期的促销活动帮助经销商开展营销活动，这个一般由总公司的营销策略为主导。

但保证一定期限必定有，而且形式多样化比如开箱有奖活动，卡片兑奖活动等等第六，设定各种奖项和补贴2.间接激励在现代企业竞争中，直接激励用法层出不穷但是相对而言，间接激励的重视度不高间接激励是企业通过帮助经销商更好的管理、更好开展营销活动，进而提高销售成绩，加强经销商和企业之间的信任和合作，提高经销商的积极性时代在进步吗，理念在更新中间商日益发展之后，不仅仅局限满足于物质的需要正如马斯洛需要层次理论，人不单单有着生存需要还有安全感、尊重感和自我实现的需要所以在运用直接激励的下还需要配合使用间接激励，进而达到理想效果娃哈哈公司采取的间接激励的方式主要有以下几种：首先，加强中间商主人公意识，让中间商参与企业某些管理和决策。