市场营销-新零售业的营销策略研究及其对策——以盒马鲜生为例论文.docx

摘 要随着互联网和5g时代的发展，新的销售模式层出不穷，也随着人们的生活质量不断提高，在衣食住行方面的需求也逐渐增加，当然食品消费需求占比更是不断提高，新零售业的供应链不断完善，盒马鲜生借助阿里巴巴大数据的平台和特景系统的新模式，开放了一个全新的网络营销电子商务020模式，面对日益激烈的市场竞争和对用户网络的负面评价，今后，如何根据自身的优势，占有相应的市场份额并有一定的发言权，是一个值得深入研究的重要问题本文运用比较分析法与文献分析法，对新零售战略的研究现状进行了发展和总结，为研究奠定了理论基础，调查研究盒马鲜生的竞争环境，其次，对盒马鲜生即新零售业的代表之一，对盒马鲜生的目前市场营销现状进行说明，并总结盒马鲜生营销过程中的不足点和以及存在的问题，提出相应的建议以及对策 关键词：新零售；盒马鲜生；O2O；客户体验 AbstractAlong with the development of the Internet and the 5th g era, new sales models emerge in endlessly, and with people's quality of life, the demand for food, clothing, housing and transportation increases gradually. is an important issue worthy of further study. Application Comparative analysis and literature analysis, the development and summary of the research status of the new retail strategy, for the research laid a theoretical foundation, investigation and research box Ma Xiansheng's competitive environment, secondly, with the new retail representative box Ma Xiansheng to explain the box Ma Xiansheng's marketing status, summary box Ma Xiansheng's marketing shortcomings and existing problems, put forward corresponding suggestions and countermeasures.Key words：new retail；Hema Xiansheng；online and offline combination；customer experienc目 录1 绪 论 51.1 研究背景 51.2 研究意义 61.3 国内研究现状 62 新零售业发展概述 82.1新零售业的特征 82.2新零售与传统零售模式 82.3新零售业现有消费群体分析 92.3.1.消费群体定位 92.3.2.消费水平定位 92.4新零售现有竞争者的市场分析 103 盒马鲜生的发展现状及其营销策略分析 113.1 盒马鲜生的发展现状及特点 113.2产品营销策略分析 123.3服务营销策略分析 123.4促销营销策略分析 133.5渠道营销策略分析 134 盒马鲜生营销存在的问题 144.1运营成本过高 144.1.1店仓一体化成本高 144.1.2门店做餐饮成本高 144.2网络营销创新力不足 144.2.1线下客流无法线上化 154.2.2网络营销策划渠道单一 155 盒马鲜生营销对策 165.1成本分源节流 165.1.1店仓成本分源节流 165.1.2重新细分消费群体 165.2增加客户忠诚度 175.2.1加强会员体验店服务意识 175.2.2重视产品的设计与宣传 175.2.3线上物流完善以及服务优化 175.2.4重视人员培养，管理专业化 18参考文献 19致谢 20新零售业的营销策略研究及其对策——以盒马鲜生为例1 绪 论1.1 研究背景随着当前网络的发展和民生的改善，以及计算机时代的不断进步和发展，在商超市场和移动互联网时代背景下，“新零售”的概念正在被引入，2016年10月，马云首次提出“新零售贸易”的概念，以确保中国超市业的新兴市场得到高度重视和发展。

随着互联网用户的增长，传统电子商务的“瓶颈”逐渐显现，因此，电子商务平台也逐渐被人们所认识这种网络购物体验，已不能满足消费者对商品线上消费和良好购物体验的需求，新零售商是采用云计算、大数据、人工智能等先进技术，将线上网购和线下产品实体体验结合起来因此，顾客可以在最短的时间内实现线下体验、下单、快速送货、体验最轻松的购物体验，在新零售业态引发变革和划时代变革的背景下，与传统零售业态加速转型在零售业方面，本文以盒马鲜生为例，考察了新零售业的发展现状和发展过程中存在的问题，并提出相应发展建议1.2 研究意义新零售业的发展还是一定程度上影响了传统零售业的发展，这就需要更高效的互联网技术来达到新一代新零售的出现还是给零售业带来了新的变化，改变了传统运营模式，以消费者为核心理念，侧重于产品质量和线下体验，实行线上+线下+物流深度融合的运营模式，那么在市场营销这方面也变的尤为重要，如何更有效地运用市场营销策略，给予消费者良好的营销环境，让企业得到更长远的发展本文通过调查了解盒马鲜生营销策略研究情况，通过对中国大陆商超市场的背景环境分析,以及对其的营销手段的分析,试图揭示盒马鲜生迅速扩展的原因,并对盒马先生模式存在的问题进行探索,据此对盒马鲜生目前发展问题提出一些改进建议，以及可以对新兴零售业大体的未来趋势进行一个评估，对消费者群体做一个大致的探讨分析，同时也可以为其他新零售下的公司改善营销策略研究提供参考和借鉴。

1.3 国内研究现状西方国家的市场营销理论是营销战略管理的重要理论基础，国外学者也针对营销策略研究问题展开了丰富的探究，主要研究观点如下： 张波认为O2O 电子商务模式是将线上（Online）与线下（Offline）商务机会在互联网数据的运作下相互融合成的新的商务模式[1] 卢舜茜认为随着人口红利的消失，电子商务竞争的激烈和线下实体零售商的转型需求越来越迫切，阿里巴巴围绕“超市零售+体验式餐饮+物流配送”建立起了一个生鲜零售的新业态即盒马鲜生[2] 李斌认为沃尔玛的“速购”平台和Eataly的美食超市等都是 O2O经营实践的具体化2011 年，中国引入 O2O的概念，市场反应十分强烈，美团作为团购平台的代表充分发挥了O2O 模式的特点，实践了将线上流量引入线下消费理念[3] 谌圣认为传统的生鲜零售行业通过自营B2C平台开发更加广阔的市场，零售商拥有自己的生产基地、电商平台和物流网络，消费群体虽稳定却有限，虽能更好地把控供链，能够提供较为理想的用户体验，但是运营、获客的成本也相对较高[4] 张思光认为生鲜电商是指利用电子商务技术实现对生鲜产品流通、经营和交易的过程[5]。

张其林和汪旭晖研究了B2C综合化生鲜电商平台的开发与设计，指出B2C综合化生鲜电商平台是指零售商搭乘成熟的综合化B2C电子商务平台实现生鲜产品的营销虽然为生鲜零售商打开更广阔的市场，但同时也面临着供应链和流量转化的双重压力 Rigby曾在2014年提出全渠道零售（omni－channel retailing）的概念，与新零售模式有异曲同工之妙[7] Ailawadi和Farris认为新零售是企业为客户提供所有渠道一站式的购物体验的便捷性升级[8] 范微娜生鲜电子商务的总交易量占农产品贸易量的比例相对较小，因为一般生鲜电子商务的销售仍然依赖于传统的电子商务平台，这就带来了生鲜电子商务的问题企业无法解决的同时，企业也没有建立起自己的品牌意识[9] 苏文认为关注消费者行为理论的主要目的是了解消费者的需求，以便做出正确的营销安排，与消费者建立长期稳定的关系[10]2 新零售业发展概述2.1新零售业的特征新零售商主要是借助大数据、人工智能等先进技术，以消费者和网络为中心的形态，实现产品4P流程的现代化升级改造，从而设计出企业结构与生态图，线上消费结合线下体验，并结合现代物流的智能数据化优势的新零售模式。

1.以顾客体验为中心传统零售业侧重于产品为，新零售业侧重于顾客体验，包括产品质量，产品服务以及售后服务例如盒马鲜生：在顾客购买海鲜、水产品后，若想在店内即食就餐，可以向商家支付一定的人工费用，直接现场加工烹调，让顾客感受新鲜食材的一条龙服务，即买即食的便捷性2.2.公司形式创新为了满足消费者个性化和多样化的需求，获得最佳的购买体验，新的零售业态将从业务创新入手，通过减少店内商品销售范围，增加了餐饮、休闲、娱乐等方面体验项目，推出更多新型体验业态让消费变得有趣味性3.空间布局创新新零售业不同于传统零售业，在店面和装修风格上进行了创新合理化仓储与店铺相结合形成仓店一体化模式，辅以半智能的物流悬挂链的技术，订单下发环节中即在拣货打包上更效率化，配送的及时率也有保证，在实体店上突破了生鲜市场的传统观念，创造性地融入舒适有特色的餐厅，让消费者将消费与餐厅融为一体2.2新零售与传统零售模式在新零售背景环境下，传统超市也充分利用其生产线和供应链的优势，引用和研究新的零售方式，在供应商市场实现食品的高效配送、加工和享受，让传统超市实现零售业的新转型近年来家庭消费的主导人群是80后，更倾向于加工成品的便捷式消费，与新零售商相比，传统零售商在网络购物缺乏实践经验，产品质量难以保障，售后问题也难得到及时处理。

针对实体店有一个相对稳定的客户群，可以让消费者亲身体验产品以及消费者集会、餐饮等多样化的需求但在实体店购物一定要花更多的时间给消费者，而且由于需要支付销售租金等原因，网购产品的价格要高于电子商务新的零售模式结合了两种传统的零售模式，达到1+1>2的效果新零售不进应用程序下订单而且开设实体店体验线上线下产品同价位解决了传统零售业的电子商务仓储与实体店的整合问题，同时也降低了成本2.3新零售业现有消费群体分析2.3.1.消费群体定位随着生活节奏的加快，生活方式也发生了改变，中年人应该是买菜做饭的主要人群，而年轻人正处于事业兴旺的时期，他们中的大多数人没有时间，也没有准备好买菜做饭，也就是下班后不去菜市场，更愿意多花些钱在网上下单送货回家下班后有更多的时间与精力用于舒缓生活节奏，现如今30岁和40岁的中青年将是10年和20年内厨房采购的主要人群，因此对于往后的新零售的发展可接受的人群是将会是普遍了2.3.2.消费水平定位针对上班族不了解生鲜市场行情，对价格敏感度降低，消费者在购买过程中对价格趋势关注点少，利于买卖成交因此对于商超的产品价格定位大部分趋于中端上层，慢慢地消费者不在乎萝卜白菜是3块一斤或是2块-一斤。

再加上新零售的升级化发展对于售后保障注重品质，成本的增加因此在价格上有所提高，但是一分钱一分货的买卖，对注重质量的消费者来说还是可以接受的2.4新零售现有竞争者的市场分析近年来，随着一种新的零售理念的引入和发展，电子商务企业呈现出明显的增长趋势，并逐渐放缓，为了寻求新的突破，人。