浅谈雀巢咖啡的营销之路【行业经济论文】.doc

行业经济论文-浅谈雀巢咖啡的营销之路摘要：国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品那是 1938 年 4 月 1 日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其它国家进行销售关键词：雀巢咖啡；营销之路；雀巢公司Abstract: Perhaps the domestic populace to the Nestle coffee's understanding, mostly are from it widely known advertisement language “the flavor very good!”Starts. Actually, many professionals are also familiar with its classical historical records, that is the Nestle coffee at the beginning of the birth, because once overemphasized the convenience which in its craft the breakthrough brings (fast thawing) once to cause the sale to have the crisis. The reason lies, many housewives are not willing to accept this kind to let the human think itself, because “is loaf” the product which uses. That was on April 1, 1938, the spray drying coffee powder craft which Nestle Corporation developed goes into production officially in Switzerland, in the world the earliest instant coffee was born. Very quickly, the Nestle coffee then in France, the US, Britain and other countries carries on the sale. key word: Nestle coffee; Road of the marketing; Nestle Corporation 前言如今，雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售，每年的消耗量为 17 亿杯。

尽管公司将近 24％的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商1990 年，雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎，而在 1997 年，头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎，比去年同期增长 217．5％1994 年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达 l15．49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一 在中国，雀巢于 199O 年投产奶粉及婴儿食品产量从 1990 年的 316 吨猛增到 1994 年的 l 万吨，销售额达 2 亿美元，到 2000 年预计达 7 亿美元 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——　□标签化标准(Labelling　Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签 □包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式例如包装使用的材料及包装的形式 □最重要的文件是品牌化战略( Branding Strategy)它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发 雀巢咖啡的广告及代理商为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构现在，与公司密切合作的代理机构减少到了 5 个，分别是麦肯、智威汤逊、 PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。

雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意 从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段： 1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩60 年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱 之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了 2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致 3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。

例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色 1961 年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度之后，紧接着于 1962 年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43 粒”的广告运动，可谓典型的 USP(独特的销售主张)策略广告片中唱着“雀巢咖啡，集 43 粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌 　　雀巢咖啡( Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)70 年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。

80 年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化味道好极了”的运动持续了很多年尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变它几乎成了 80 年代每个广告人津津乐道的成功范例 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心 这是在意识到 90 年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应 当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础 雀巢公司的市场领导者策略在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。

下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则 1．战略眼光与原则 　　□长期展望与持久毅力雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达 13 年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度1990 年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在 27 个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资 □彻底了解顾客雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况它拥有自己遍布全球 20 家的研究机构广泛进行消费者偏好调查公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．销售渠道□良好的合作关系雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素因此，它一贯与它们保持亲密的关系雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用3．产品与品牌□产品革新雀巢公司是一位积极的产品革新者它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师然后再将食品提高到大规模生产的水平同时，公司对研发人员进行 2 至 3 年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高 □质量策略与生产效率产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的 25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低 □产品线延伸雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，。