成都王府花园策划案例.docx

成都王府花园策划案例成都王府花园策划案例一一策划的有为与无为项目简介王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限 公司投资建造,99年成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米, 为成都市区优质的大型高尚住宅社区小区内有43000平方米中 西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池，1000米生态运动步 径王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、 多功能健身中心等30多项VIP服务,70米超宽楼距，最短楼距也 达30米王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的 38栋8-18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立 在玉林小区芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的 外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑立面层次王府 花园还创造了”一键通”社区智能服务中心一成都房地产市场综述99年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起：(―)锦西宣言与城南”新成都”以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传 统、人居等丰富的战略观念其中以金房集团开发的”金房苑” 占地500亩,按照可持续发展的要求设计的大型精品小区，成为锦 西名宅战略中的龙头项目,其余还有：国家城市住宅试点小区一一一金房苑国家小康工程示范小区——一锦城苑四川住宅建设示范小区一一一攀园、交大智能小区国家安居工程示范小区——一黄忠小区而作为城南的”新成都”，这里被喻为富人区的高档区域，不 但诞生了早期诸如”玉林小区”、”锦绣花园”等名贵住宅。

至I」 了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我 们所要分析的王府花园就位列该区另外还有锦宫新城、丽都花 园、三九雅阁等等尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广 手段，但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心 所向的优质地段由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地 进入了房地产开发商的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点 自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅”上河城”后，成 都金兴集团开发的”兴顺苑”，成都信特公司的”雅典的名义”、 大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投 资逾20亿人民币，占地1300亩，建筑面积达100万平方米的”成 都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千二）”蓉城好住宅”99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房 地产开发企业协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合 组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、 楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了 23家” 99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度三）99成都十大风云楼盘成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也 集中表现在各自对房地产界的紧密联系。

继成都几家政府部门联 合进行”99年蓉城好住宅”的评比之后，由成都某媒体所评选的 ‘99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热尽管这 只是出了某媒体单方面的想法，但还是能够从中看出成都” 99楼 市”的不同寻常不论是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作,99年成都 房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰这其中 有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持，新闻媒体的配合 炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的除按照惯性 继续保持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴 露出种种问题作为规律性的冬季清盘春季开盘，年初又出现了铺天盖地的 广告热潮,各自所宣称的”城镇概念”、”人居概念”、”教育概 念”、”新居住概念”、”小康概念”等等，房地产营销策划成了 实实在在的概念大比拼然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用 和相似的概念包装时,广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单 包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面许多 房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制 造的”概念房 子”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。

诸不 知，在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终 还是根据市场的需要，将自己的产品做好广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功 能是传播与沟通但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将 开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创 意性的手法加以完全沟通这不但需要广告公司对市场、对消费 者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有 丰富的内涵和优秀的品质特征如果仅靠广告公司对一些概念的 制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号， 就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当 然无从可谈因此成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销 售之后，随着房地市场更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯 以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来成都 房地产市场越 来越让人感到阵阵的寒意时至今日，成都市一部分发展商依然抱有”博蒙”的心态，幻 想着经过一些漂亮的外在包装,或者是引起市场轰动的新奇概念, 以及大规模的广告配合,就能够成为市场上的明星楼盘，就能够让 消费者乖乖的掏钱她们总是认为，过往成功的方法现在还能够照 样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在，有不少人 吃了苦头。

二接触王府花园王府花园作为”年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在 沿海开发地产的经验，因此，无论是项目的开发理念以及总体规划, 都胜出普通成都发展商一筹,加之项目优越的地理位置（处于成都 最早开发的住宅小区一一一玉林小区内）和庞大的规模，能够说，占 据了天时、地利与人和王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约 200套的辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目来王府花园参 观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象，王府花园作为成 都最早的欧陆式豪宅代表,其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊 （配图）取到了极其重要的作用，能够这样说，象王府花园这样花大 力气进行现场包装的房地产项目，在成都还非常少见虽然当肘王 府花园的楼没有建起来,其它营销工作的组织也不够完善，可是” 一使遮百丑”，王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的 成都置业者，配以巨量的广告投放,王府花园的首次发售，实现了开 门红然而,到了 年,王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展 商百思不得其解的是,这一次的展销效果非常不理想，不但看楼的 人少，而且几乎很难成交为什么仅仅过了半年，一个项目在市场 上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不在买你的 帐呢？带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟 通。

凌峻的工作小组在进驻成都,详细收集了以下四个方面的资料:整体房地产市场的现状及趋势；竞争楼盘的营销策略和成交情况；目标买家的深度访谈；王府花园项目的深入挖掘经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本 看法：。