南京马术场别墅小区项目前期策划研究.doc

南京马术场别墅小区项目前期策划研究目 录1 绪论 21.1选题的背景及意义 21.2相关研究成果综述与评析 21.3本文研究的内容和方法 42房地产项目前期策划概述 52.1项目策划的定义与内涵 52.2房地产项目前期策划特征、地位及其作用 52.2.1房地产项目前期策划的特征 52.2.2房地产项目前期策划的地位 52.2.3房地产项目前期策划的作用 52.3房地产项目前期策划的实际流程与内容 62.3.1房地产项目前期策划的实际流程 62.3.2实际涉及到的内容 62.4南京马术场别墅项目简介 73南京马术场别墅小区项目市场环境分析 93.1项目市场宏观分析 93.1.1南京概述 93.1.2南京宏观经济状况 93.1.3南京城市定位与规划 103.1.4南京房地产市场总体分析 113.2项目市场中观分析 133.2.1房产板块概况 133.2.2城东仙林板块详析 143.3项目市场微观分析 193.3.1南京别墅市场区域细分 193.3.2南京别墅市场供需状况 213.3.3南京郊区物业状况 223.3.4南京高端产品市场发展态势 233.3.5未来别墅市场主流产品分析 243.3.6主要竞争区域同类物业的概况 253.4本章小结 264南京马术场别墅小区项目目标客户分析 274.1客户问卷调查 274.1.1调查分类 274.1.2调查步骤 274.1.3调查方法 274.1.4问卷调查 274.2目标客户分析 324.2.1客户需求分析 324.2.2目标客户群调查 324.2.3高端客户的总体特征 374.2.4客户群调研结论 384.3本章小结 385南京马术场别墅小区项目方案策划 395.1项目地块分析 395.1.1项目简介 395.1.2项目整体经济指标 395.1.3交通状况 395.1.4周边配套分析 405.1.5地块的基本特性 415.1.6地块价值力分析(SWOT分析) 415.1.7马术场资源分析 425.2项目定位 435.2.1项目整体发展战略 435.2.2项目整体定位 435.2.3客户定位 445.3产品研发 455.3.1产品思考 455.3.2产品创新 455.3.3产品物业类型的确定 455.3.4产品定位 465.3.5产品的核心竞争力 475.3.6项目价格定位 485.4产品设计 495.4.1规划设计 495.4.2单体设计 515.4.3景观设计 535.5项目开发建设方案 545.5.1项目运作理念 545.5.2开发周期与秩序建议 545.5.3物业开发秩序原则 555.5.4开发关键控制点 555.6项目营销方案 555.6.1营销阶段计划安排 555.6.2具体计划 565.6.3营销推广要点 565.7物业管理方案 575.7.1物业管理的前期介入 575.7.2管理费的确定 575.7.3具体物业管理建议 575.8本章小结 586南京马术场别墅小区项目实施的有关问题 596.1外部条件变化时的应对 596.l.l新政的控制手段 596.1.2宏观层面的影响 596.1.3中观层面的影响 606.1.4微观层面的影响 616.1.5结论 616.2策划刚性化的解决办法 616.2.1设想与未来实践可能存在的矛盾及想法 616.2.2产品差异性的深入剖析 646.2.3开发模式设想 656.3解决产品研发刚性化的构思 656.3.1重新设想 656.3.2定性分析 666.3.3定量分析 686.4本章小结 697结论 707.1本文的主要结论 707.2本文的未尽之处 70参考文献 79第81页摘要 成功的房地产项目运作，离不开科学的房地产前期策划。

房地产前期策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场研究、目标客户分析、项目方案策划、经济性分析的全过程战略策划与战术部署工作本文根据作者多年从事房地产行业的经验，结合南京马术场别墅小区项目前期策划，对房地产前期策划中的市场研究、目标客户分析、方案策划三个方面进行了深入的研究和探讨 本文首先分析了项目前期策划的定义、内涵、特征及其作用，并归纳出项目前期策划在房地产开发中的实际内容与流程然后本文从市场调查入手，在对南京宏观市场和仙林板块的中观市场的现状深入调查、掌握资料的基础上，着重对微观市场进行分析和把握在此基础上，通过对问卷调查的汇总与分析，了解了目标客户的特征和消费心理随后，本文以这两部分工作为基础，运用项目管理知识系统地对项目方案进行了策划最后对外因变化时项目策划该如何面对和产品研发刚性化的问题进行了深入的讨论和反思，并结合运筹学模型，用数学方法对几种产品的决策提供了数据上的量化支持，希望从中能够得出一个具有普遍适用的决策方法，为项目前期策划打下良好的基础关键词：前期策划、项目管理、房地产项目、市场分析、客户分析、产品研发1 绪论1.1选题的背景及意义 我国的房地产业伴随着改革开放，经过二十多年的风风雨雨，已日渐壮大起来，成为国民经济中一支重要力量。

概括来说，我国房地产业发展大约经历了五个阶段： 第一阶段：1987年—1992年初步发展阶段此阶段市场表现为卖方市场，各种建筑产品供不应求，房地产业属于高利润低风险的行业但这一时期，年增长缓慢，年平均增长率为3%第二阶段：1992年—1993年“虚火”阶段此阶段市场表现为空前繁荣，房地产成为市场投资“热点”，市场泡沫急剧膨胀，两年间的年增长率达到了48% 第三阶段：1994年—1998年调整阶段1993年7月朱副总理的强力整顿让市场迅速进入拐点，97年的东南亚金融危机对整个市场可谓是雪上加霜，这一时期的最低年增长率只有3% 第四阶段：1999年—2004年重新发展阶段98年7月国务院的《通知》取消了实物分房政策，在市场与政策双重作用下，住房供给与需求市场明显启动市场竞争日益激烈，区域性式全国性的房地产企业开始涌现，与股市低迷相比，房市变成投资的热土，与第一阶段不同的是整个市场已经变成买方市场，高利润的背后隐藏的是高风险令房地产一招制胜的时代己经过去了原有的操作思路已经过时，新的规则逐步形成，买方市场与激励竞争的现实要求房地产商在项目运作的每一步更加精确，做到量化、技术化、规范化。

第五阶段：2005年初—至今重新调整阶段国务院各部委，地方各级政府相继出台了约束市场的新政办法此阶段至今市场前景不十分明朗，但可以肯定的是，行业利润被压缩，项目风险越加增长，市场竞争日益白热化 中国的房地产企业在经历过上述第二、第三阶段之后开始反思，怎样在外部因素错综复杂，各种风险约束条件下获取收益最大化时至今日，前期策划方法己经在房地产开发中得到了广泛的应用，从土地使用权的获得、市调、消费者行为与心理分析、房地产市场定位，到规划设计、销售策略、媒体宣传、甚至物业前期介入也都运用了策划的方法和精神策划方案，尤其是前期策划方案越发注重科学性和整体性1.2相关研究成果综述与评析 过去人们常常的观念是“地段、地段还是地段”，而如今众多的事实告诉我们，差地段出了明星盘，好地段出了烂尾楼，万科这个金子招牌在南京河西也近乎一撅不振一个项目的成功，前期策划方案就已经完成了70%，而销售─—传统意义上的营销只是在全程策划的指导下如何提高销售速度，并以良好的服务树立项目与企业形象同时，在项目策划的支持下尽最大可能增加项目的附加值 国外的房地产前期策划归属于项目管理范畴，现代项目管理是在20世纪50年代以后发展起来的，到了上个世纪70年代，计算机的普及使得项目管理的范围迅速扩大，一般的项目管理公司和房地产企业都可以使用现代化的项目管理方法和手段，并取得了很大的成功，收到了显著的经济和社会效果。

到了80年代，人们进一步扩大了项目管理的研究领域，包括合同管理、界面管理、项目前期策划、项目组织行为和沟通方法世界银行推行的工业项目可行性研究指南和国际咨询工程师联合会颁布的FIDIC合同条件和相应的招标投标程序也广泛运用在大型房地产项目策划和实施上 这些管理工作大部分是由专业项目管理公司执行的，工作内容包括:传统模式及设计/建造模式中的项目策划(包括可行性研究)，招标代理等以及项目实施期监理工程师的工作；EPC(设计/采购/施工)交钥匙模式中的前期策划，招标代理等以及项目实施期业主代表的工作：建筑工程管理模式(C19模式)中的前期策划和实施期的代理型CM经理，按阶段发包招标和对整个项目的设计、采购、施工进行管理；设计─—管理模式中的前期策划、设计管理和对施工总承包商的管理；管理承包：总承包工程项目的管理工作，包括设计管理、造价管理、设备采购管理和施工管理；BUT模式：可为业主(一般指地方政府)服务的内容包括项目的前期策划，准备特许权协议，协助招标和签订协议，项目执行过程中作为业主的代表或管理咨询等 目前，在国外有两大项目管理体系：一类是美国项目管理协会(PMI)推行的认证体系PMP；另一类是国际项目管理协会(IPMA)在全球推行的四级项目管理专业资质认证体系IPMP。

PMP是美国项目管理协会(PMI)推行的一种认证体系由于美国经济发达，一些国家向其学习，引进其技术，包括PMP准体系PMP认证只有一个级别IPMP是国际项目管理协会(IPMA)在全球推行的四级项目管理专业资质认证体系的总称目前已得到30多个国家的认可它有ABCD共4个级别 国内项目前期策划早期著名案例当数广东顺德碧桂园项目：在已经过去两年的荒地上，由著名策划人王志纲亲身出场，用全新的策划思路成功的使项目启动并起死回生我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商自行策划模式等等房地产开发商采取房地产全程策划模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出，以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容时间跨度自开发商委托日至业主入住、物业管理公司开始行使物业管理权之日止房地产项目的前期策划也与房地产项目的代理销售密切联系，许多项目都采取策划合同与代理销售合同合并签订的办法，在深圳、上海等城市，还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取代理销售费的新模式。

尽管普遍认为房地产项目前期策划方式己从单一化趋向全面化，项目策划服务已从注重表面趋向追求内涵，项目前期策划推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵视现今楼市项目策划，很多地方仍值得深思： 1) 前期策划市调部分重宏观、中观、轻微观，只用地区的划分角度去分析微观，缺少同档次产品微观层次深层次分析比较，因此市调部分缺乏可操作性2) 策划报告中定性问题分析的比较清晰，但在具体指标的定量问题上缺少必要的阐述尤其是在产品定位和规划设计上，由于一般由策划公司全权负责，而缺少专业设计公司有力的协助和参与，各项量化指标给后继的中标设计公司的工作带来不协调音符就整体而言，此部分缺乏整合性3) 策划工作流程性、程序性色彩强烈，但创造性思想缺乏4) 开发商为了减少资本风险，实现资金回流，往往在前期策划阶段产品还未。