品牌换标：李宁换标成败得失谈.docx

品牌换标：李宁换标成败得失谈 失败的设计，胜利的理念 ——论李宁换标成败得失谈 作为品牌的“脸面”，品牌标记是品牌与消费者进展对话与沟通的首要元素，品牌换标往往是品牌主谋求重大转型与突破，是经过深思熟虑，不得已而为之的重大战略考量大品牌的换标必须要统筹四方，四平八稳，最重要的是要同时兼顾新标记的设计以及换标之后的战略理念制定一个品牌从诞生到陨落，这个过程并不是一成不变的，而是随着市场的导向以及消费者需求的改变而转移的，依据品牌发育理论1 ，一个品牌的开展分为五个层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型品牌以及精神型品牌，而这五个层次的内涵和外延是逐级更替的，品牌战略理念是品牌内涵的重要表现，并通过品牌外延传达给受众，而品牌标记是组成品牌外延的重要元素，所以换标意味着品牌战略理念的重塑，是品牌主依据现实谋求重大转型与突破的手段，假设运用得当品牌朝气重现，假设失当品牌一蹶不振李宁自换标以来，经市场以及消费者检验，功败参半，“成”在新标的战略理念，“败”在新标的logo设计，从短期来看，新的标记缺乏与消费者的有效沟通，但从长远来看，却是李宁战略转型及跻身国际市场的突破口，是李宁品牌走向精神型品牌的第一步。

本文借鉴李宁换标的成败得失，归纳得出品牌换标的三部曲：进展深化的市场调研，设计利于沟通的新标记以及重塑合理的品牌战略理念李宁公司成立于11010年，经过二十年的探究，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司李宁公司采纳多品牌业务开展策略，除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育2022年8月23日，创下上市来首次录得全年亏损一、新旧接力：换标诠释〔一〕新标释义 1 品牌发育理论，指的是消费者的需求和欲望确定了品牌的开展，品牌是消费者消费意识与需求在市场上的必须集中，所以它的成长是与消费者的意识与需求的提升而提升，这就是品牌发育理论 1 从整体来看，主体局部仍旧是以李宁拼音的首字母缩写LN构成，主色调仍旧是以艳丽的中国红为主，发生变更的只是线条的造型，但这一小小的变更其意义重大经典标记中的LN造型，细腻柔软富有美感，而新标记的“L”横向拉伸，设计棱角相对清楚新标记的灵感是依据李宁的经典自创鞍马动作“李宁穿插”改编的，形似汉字中的“人”字，其实新标的本意旨在强调李宁穿插的力气感，给人一种现代的冲击感与舒适感。

在新标记的理念上，强调敢于突破，勇于求变的人文主义体育精神，这在其将原口号“一切皆有可能”改为“make the change”中也可见一斑虽然李宁换标理念先进、意义踊跃，但还是幸免不了受众对其“形象生硬、多此一举”的评价这说明李宁在换标中缺乏对受众有效的沟通〔二〕换标缘由一个品牌换标势必是出于对现状的考虑，要么是企业开展遇到瓶颈，市场遇冷，或是出于企业战略化转型，与国际化接轨的须要李宁换标那么是两者兼具，其一，品牌年轻化，李宁的消费者主体大多是以30岁到40岁的中年人为主，消费者的主体在渐渐变老，但品牌不能跟着变老，品牌要是想要增加朝气与活力，必需要与当下市场的消费主力军年轻人相接轨，李宁急需让自己对90后的新一代消费者产生粘性，李宁借用换标与变更传播口号以重塑品牌，以此来提升品牌的时尚与年轻形象，由此在2022年也就是李宁品牌的20周年里，公司制定了“90后的李宁”战略2 ；其二，品牌男性化，李宁给受众的整体感觉是阴柔的富有女性化的，这在其经典标记圆润、柔软的造型中可以看出为了在男性消费者中占得一席之地，棱角显明的“李宁穿插步”让logo显得更加刚毅与硬朗，以应对国内“安踏”与国外“耐克、阿迪”的双重夹击；其三，品牌国际化，始终以来，李宁以“山寨化”的形象示人，原logo始终被诟病效仿耐克的标记，而口号“Everything is possible”也有抄袭耐克“nothing is impossible”的嫌疑，为了去山寨化，李宁品牌换标为李宁独有的鞍马穿插步，说明中国缔造，至于新slogan：“make the change”也进一步说明了李宁品牌变更及突破的决心。

在市场更趋于年轻化、国际化的消费环境下，李宁的这一次换标在理念上的转型可谓是特别胜利的，但无奈在设计上无法摆脱“先入为主，受众倾情于经典标记”的 2 “90后的李宁”战略，是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2022年推出的品牌重塑打算中的一次阶段性市场推广活动 “90后李宁”是指李宁公司成立于11010年，到2022年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后” 2 藩篱，无法到达与受众良好的对话与沟通二、失败的设计，胜利的理念自10年换标以来，李宁的市场状况始终在亏损，充分说明换标之举所带来的负效应虽然新标的造型始终广受受众争议，新logo设计得也并不高超，但李宁的这一改变站在了对将来转型高屋建瓴的规划和传播上一个品牌的内涵不是只能通过品牌的标记来表达，而是在于他的理念是否符合消费者市场的主见 〔一〕新标设计过于追求理念，忽视设计本身其实李宁的新标记在设计上并不算的失败，但是一个品牌要是换标那必需得做到青出于蓝而胜于蓝，其形象必须是要比原有的标记更加美观，以到达取悦受众的目的。

换标以来，新标始终受广阔受众的诟病，大局部消费者认为新标造型过于生硬，失去了原标的柔润、飘逸、动感与和谐艾尔.里斯与劳拉.里斯在《品牌22律》3中提出：一个美妙的品牌必须要符合外形的法那么，一个品牌的标记图形应当设计的符合眼睛的视觉感受因此一个标记的好坏在于它是否能够给人以一种柔软、饱满、和谐的感觉，能否贴近受众，与受众产生沟通与对话从而引发共鸣李宁经典标记虽然在初期有效仿耐克logo的嫌疑，但是在之后品牌的成长中，受众渐渐习惯、承受甚至喜爱上了这个标记，于是乎这个经典标记在受众的心目中已然有了自身的定位，摆脱了“山寨化”的头衔，建立了一个属于自己的形象所以经典标记虽谈不上无懈可击，但也毋须作出如此大的变更标记系统是要遵守一套完整的设计原那么，讲求三性：识别性、同一性以及造型性首先在设计上要有良好的识别性，品牌标记是一种视觉化的语言，要求产生与受众间的瞬时效应，最好能够到达“一见钟情”的效果，因此标记的设计要简练、明朗与醒目切忌图案困难生僻或者过于内敛含蓄这个原那么要求设计者在设计中要表达奇妙构思与精致设计，要让品牌标记有一个良好的识别性，最好能够与受众产生沟通与沟通李宁的经典标记始终是受到广阔消费者宠爱的，在他们的心理区间中也是有一个良性的定位。

新标记将L拉伸，形似一“人”字，虽然说明企业“以人为本”的体育理念，但在识别性上却不能到达与受众的良好沟通，假如不细致探究新logo背后的理念，受众的第一眼是无法将logo与汉字“人”联系起来其二，品牌标记是企业经营理念、企业文化的代表，是品牌理念的详细象征 3 品牌22律，艾·里斯，劳拉·里斯，工业机械出版社，2022年9月，第37页 3 因此，品牌标记要与企业的内外生态位一样一、相和谐以小见大，受众对于企业标记的认同也就等于对企业各方面的认同，所以品牌的标记要同品牌的实际状况相联系，一旦这种联系感变得薄弱或者断裂，不仅品牌的标记会失去应有的意义，甚至会进一步损害品牌的形象因此，只有品牌的内涵与品牌的外延——品牌标记相相同时，才会获得广阔受众的喜好李宁新的战略理念可以通过其口号“make the change”来表达，充分说明了其敢于求变，主动创新并谋求与国际化、现代化相接轨的决心，新标的设计中，LN的尾部造型颇有汉字中隶书的横笔画，特别具有外乡化的特征，相较于经典标记而言失去了简洁、干练与潇洒，这与其追求国际化与现代化的品牌新理念相背离。

最终，品牌标记的设计要符合造型性，要充分符合美学的原理，最好能够引发受众对品牌标记的美感冲动，所谓美感冲动，是人类接触到美的事物时所引发的一种冲动，是一种发自内心的对美的追求美”的标准见仁见智，每个人都有属于自己的审美观，但一般意义上的美是主流所推崇的，符合主流标准的所以评价一个品牌标记的美与丑，并不是从品牌标记的本身启程，而是依据受众的反响来确定的李宁的新标在设计本身也存在属于自身的美感，也符合标记设计的根本原理，但是错就错在相较于经典标记，这层美感却显得不那么剧烈了，这在广阔受众对换标事务的争议中可见一斑〔二〕换标背后的理念创新带动品牌战略的转型虽然新标在设计上差强人意，但其背后的理念转变对其品牌战略的升级意义重大品牌战略指的是企业为提高自身市场竞争力，抢占更大的市场份额，提高消费者的忠诚度，围绕自身的品牌所制定的一系列长期的、带有治本性的的总体开展规划和一系列行动方案李宁换标的背后是其依据市场状况作出的品牌战略转型：包括年轻化战略与国际化战略首先，一个品牌要想经久不衰的生存下去，必定须要不断调整自己的目标消费者，品牌是要随时的守候在消费者的身旁，而不是随着消费者年纪的增长而变老，在品牌的成长中必须要不断参加新的朝气和活力，这才是品牌永葆青春的不二法门。

在李宁制定换标战略之前，是有对目标消费群体有一个准确的考量据调查显示，李宁在经典logo时期的消费群体主要由30岁到40岁的中年人构成，而运动精神的本质是年轻富有活力，这种精神无法在原有的年轻群体中表达，所以李宁将主要的目标群体调整为90后，并在换标的同时提出了“90后的李宁”这个概念，另外创立了新的口号“make the change”这与品牌将来的消费人群敢作敢当，敢于拼搏的特质相符合，这些都充分说明了 4 李宁公司立足于年轻化的品牌战略决心其次，李宁换标之后在海内外的一系列举措，包括收购国外知名品牌“乐途”以及与国外杜邦4等公司的合作坚决了李宁走国际化道路的追求再者，李宁换标充分表达了体育精神的回来，这虽然logo的设计并不尽人意，但是其“以人为本”的品牌理念将“人文主义”给予体育精神中，这是其品牌文化的重要表达三、从李宁换标事务启程，总结换标三大策略大品牌换标是一件“牵一发而动全身”的事情，对品牌而言，利弊均等，正所谓“成也萧何，败也萧何”李宁换标，暂且先不管好坏，因为评判一个事物好坏的标准一方面是见仁见智的，再者标准也是随着时间的转移而发生转变的所以从事务本身启程，总结出一些相应的策略才是事务的关键。

〔一〕要进展深化的市场调研深化的市场调研不仅是品牌营销的首要工作也是换标的第一步骤，只有深化市场，才能灵敏感知市场的动向，精准捕获消费者的切身需求品牌标记是否要发生转变，转变成什么样，都要经过细细的市场调研才能分析在换标之前，企业要进展全面而深化的市场调研工作，找出旧标中与市场动向以及消费者需求相不符合的缺乏，把握好，换标的真正缘由及目的，合理定位好新标记从而到达对这些事项的弥补从李宁换标事务启程，我们可知，李宁换标的真正缘由在于旧标识已撑不下李宁追求年轻化与国际化的决心，在新时期李宁须要战略化转型，须要在更大的市场中扮演更重要的角色换标的目的在于通过品牌外延的转变来到达对内涵地调整，将李宁打造为更具时尚、现代与创新的品牌，这一胜利的理念转型正是经过相关的市场调研而实现的，但李宁在logo的设计上却没有真正到达消费者最诚心的状态，这也是该品牌没有实现全面的市场调研而导致的由此我们可见充分全面的市场调研对一个品牌的成长是多么的重要 〔二〕设计利于沟通的新标记继充分。