市场营销学：第一章 导论—21世纪的营销.ppt

1-1,Chapter 1 导论21世纪的营销,1-2,市场营销是企业的基础，不能把它看作是企业单独的职能从营销的最终成果，即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客 企业只有两个功能:营销和创新,德鲁克论营销,1-3,本章学习目标,本章我们将讨论 市场营销的作用是什么？ 什么是市场和市场营销？ 市场营销的核心概念有哪些？ 企业经营哲学有哪些类型？,1-4,第一节 市场营销在现代经济生活中的作用,思考：一个企业经营成功的原因是什么？,1-5,一个主要的原因在于企业经营哲学及营销策略的差异 市场营销虽然不是企业经营成功的唯一原因，确实关键的因素1-6,有人对美国250家主要公司的高级主管进行调查后发现：公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的营销策略；第二任务是控制成本；第三任务是改善人力资源而大部分的高级管理人员来自市场营销部门1-7,营销对企业的作用,当今，市场营销已经成为企业经营活动首先考虑的第一任务 树立营销观念，正确选择目标市场， 制定相应的营销策略，是公司在竞争成功的必要条件 总之，从微观角度看，市场营销是连接顾客需求与企业反映的中间环节，是企业将消费者需求与市场机会变成有利可图的公司机会的行之有效的方法，也是企业战胜竞争对手，谋求自身发展的工具。

1-8,市场营销对社会经济发展的作用,主要是解决生产与消费之间的七大矛盾： 生产者与消费者在空间上的分离； 生产者与消费者在时间上的分离； 生产者与消费者在信息上的分离； 生产者与消费者在产品估价上的分离； 生产者与消费者在所有权上的分离 ； 生产者与消费者在产品供需数量上的差异； 生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异1-9,总之，从宏观角度看，市场营销对于适时适地，以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，促使生产与消费在时间、地点上的平衡，从而促使社会供给同需求匹配起着重大作用1-10,第二节 市场与市场营销,一、市场概念与市场构成因素 （一）市场概念 从经济学观点看，市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，经济学家现在则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合 从营销观点看，卖方构成产业，买方构成市场,1-11,1-12,市场的简单结构图,1-13,现代市场的结构图,1-14,（二）市场构成要素 从经济学观点： 有一定的商品和劳务；这是人们进行交换的物质基础它使商品交换成为可能； 存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的产品或服务，它使商品交换成为必要； 有参加交换的当事人，即生产者、消费者及中间商。

1-15,从市场营销观点看： 在上述三个因素存在的前提下，市场主要突出消费者现实与潜在的需求，因而构成市场因素是：人口、购买动机及购买力这三个因素相互制约，缺一不可其中人口是决定市场大小的基本因素市场相关词汇,市场Market: 买方的集合 市集Marketplace: 实体市场，交易场所 （如商店） 市场空间Marketspace: 电子市场 (Internet) 共同市场、整体市场Metamarket: 紧密相关的产品和服务组成的市场 (如婚庆市场）,1-16,1-17,二、市场营销的含义,市场营销是“引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动” 麦卡锡市场营销是“引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”1-18,“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换” 最新定义：市场营销是以满足组织及其利益相关者利益的方式向顾客创造、沟通、传递价值和进行顾客关系管理的一种组织功能和一系列过程1-19,三、市场营销的对象和实质,企业营销发展的过程,1-20,营销的对象,1-20,观念,1-21,思想或观念的营销： Friends Dont Let Friends Drive DrunkThis is the watch Stephen Hollingshead, Jr. was wearing when he encountered a drunk driver. Time of death 6:55 p.m.,1-22,市场营销管理的实质 市场营销管理是指选择目标市场和通过创造、传递和沟通优异顾客价值来获取、保留和增加顾客的艺术和科学。

Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value.,推销只是营销的冰山一角,1-23,CHP: 1&5-23,“There will always be need for some selling. But the aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy. All that should be needed is to make the product or service available.” Peter Drucker,1-24,1-25,Table 1.1 需求状态 和 营销任务,1-26,1-27,1-28,1-29,请指出一个你曾经很不喜欢或很喜欢的产品或服务，经过营销努力改变了原有的看法和习惯。

Discussion Question,1-30,四、市场营销学的含义,市场营销学是研究以市场需求为中心的组织经营销售活动及其规律的科学，即研究组织如何从满足消费者的需求和欲望出发，有计划地安排组织的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念，从生产者手中传递到消费者手中，从而实现组织的营销目标1-31,市场营销学的基础 经济学、社会科学、心理学（消费者行为）、 管理学（营销管理）、 数学（营销科学）,1-32,五、市场营销的核心概念,目标市场、细分与定位 营销者与预期顾客 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人可以是买方，当买卖双方都在积极寻求交换时，都称为营销者预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人1-33,1-34,需要、欲望和需求 需要是人类的基本要求，营销者可以满足但不能创造需要；欲望是指想要得到需要的具体满足物的愿望，营销者能够影响欲望；需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望1-35,产品、供应品 、价值主张和品牌 产品Product是用来满足人类某种需要或欲望的东西；供应品Offering是比产品更广的东西，包括商品、服务、经验、事件、人员、地点、财产权、组织、信息、观念。

可见，供应品既包括实体物品，又包括无形物品，营销者的任务是向消费者展示产品实体中所含的利益和提供的服务；价值主张Value proposition是满足顾客需要的一系列利益1-36,价值和满意 价值是顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本；满意是指某人对某一产品的可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉快或失望的感觉状态1-37,交换、交易和关系 交换是市场营销的核心概念，即从他人那里获得所需之物并提供相应回报物的过程交易即是双方或多方的价值交换1-38,营销渠道（包括了信息传播渠道、分销渠道及服务渠道） 供应链（营销渠道把销售者和目标顾客联系起来，而供应链则描述了从原材料、零部件延伸到最终买方的一条更长的产品通路）,1-39,竞争 竞争可以分为同类产品竞争、替代物竞争和潜在的竞争；竞争也可以分为个层次：（）品牌竞争，当其他公司以相同的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务时，公司视其为竞争者；（）行业竞争，公司把制造同类产品的公司都视为竞争者；（）形式竞争，公司将所有提供相同服务的产品的其他公司都视为竞争者；（）一般竞争，公司将所有争取同类消费者的其他公司都视为竞争者。

1-40,营销环境分工作环境（微观）和大环境（宏观）,营销组合,1-41,CHP: 1&5-42,营销组合和顾客,Four Ps Product Price Place Promotion,Four Cs Customer solution Customer cost Convenience Communication,The New Four Ps,CHP: 1&5-43,Processes,People,Programs,Performance,1-44,人员指的就是内部营销，即员工对营销的成功至关重要 流程是营销管理中涉及的所有创造力、规则和结构 项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动 绩效指一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标,1-45,第三节 企业经营哲学的演变,企业的经营哲学是指企业经营活动的指导思想，它是一种观念、一种态度或是一种企业的思维方式企业经营哲学的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系CHP: 1&5-46,Production Concept,Product Concept,Selling Concept,Marketing Concept,Holistic Marketing Concept,Consumers favor products that are available and highly affordable. Improve production and distribution. Consumers favor products that offer the most quality, performance, and innovative features. Consumers will buy products only if the company promotes/ sells these products. Focuses on needs/ wants of target markets & delivering satisfaction better than competitors. Focuses on needs/ wants of target markets & delivering superior value.,Marketing Management Philosophies,1-47,生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。

企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，生产观念在一定情况下，也会发挥作用Intel和Moore定律）,1-48,福特和T型车,1-49,产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症,1-50,WebTV（被微软收购）,1-51,推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品,1-52,营销的目的是向更多的人更经常地卖。