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《旅行青蛙》在社交圈走红原因分析 管玉瑶摘 要 运用马尔科姆格拉德威尔的“引爆点”理论，探讨Web2.0时代“引爆点”理论在互联网领域的解释力，从“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”三个维度探究《旅行青蛙》流行潮引爆的内在机制研究发现，游戏内行提供游戏信息，联系员将信息周达大众，推销员说服人们尝试游戏，他们都发挥了中转员的作用；清新的画风、简单的玩法、独特的设定大大增强了流行物《旅行青蛙》本身的附着力；“佛系”的流行环境、“空巢青年”的社会环境及从众的群体环境是《旅行青蛙》流行潮得以引爆的环境基础引爆点”理论对在商业、社会乃至公共政策领域如何制造流行具有一定的理论指导意义关键词 旅行青蛙；流行潮；引爆点；流行三法则G2 A 2096-0360（2018）07-0001-082018年年初，一款名为《旅行青蛙》的游戏在社交圈迅速走红《旅行青蛙》是一款由日本游戏公司Hit-Point制作的放置类休闲手游，玩家在游戏中扮演“等待者”的角色，等待青蛙“旅行归来”游戏先后于2017年11月24日和12月6日登陆Google Play和App Store，目前内置语言仅支持日语。

Hit-Point公司2007年9月成立于日本名古屋，注册本金1 000万日元（约合人民币60万元）[1]，至今仍是一家仅有26名职员的小规模公司[2]Hit-Point称，在《旅行青蛙》突然走红期间，该公司没有在中国做过任何形式的官方推广，甚至没有为游戏推出官方中文版本对游戏“漂洋过海”火到所谓“跨越语言障碍”的一夜爆红，发行方本身都倍感“疑惑”和“吃惊”据官方统计，截至2018年1月26日，《旅行青蛙》在Google Play和App Store的累计下载量已突破1 100万有日媒统计，App Store下载总量中，中国用户贡献占比高达95%，而日本本土用户占比仅为2%[3]3天后，1月29日，官方统计的游戏在上述两平台的累计下载量又急遽突破了2 200万[4]事实上，由于大量非官方渠道的存在，中国《旅行青蛙》的真实用户数量恐怕还远远超出这一数字《旅行青蛙》缘何能够迅速走红，形成一股全民热议的流行浪潮？这场流行潮中，隐藏着怎样的动力机制？我们又能从中收获怎样的启示呢？本文以《旅行青蛙》流行潮为分析对象，以马尔科姆格拉德威尔的“引爆点”理论及其“流行三法则”为分析工具，采用虚拟民族志和无结构访谈的研究方法，探讨《旅行青蛙》流行潮引爆的内在机制。

在第一部分，简要介绍马尔科姆格拉德威尔的“引爆点”理论及“流行三法则”，并对“引爆点”理论在Web2.0时代下的解释力进行探讨；在第二、三、四部分，分别用“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”具体分析《旅行青蛙》流行潮引爆的内在机制；最后，在第五部分中，对《旅行青蛙》流行潮引爆的整体过程进行归纳性的总结，并寻找些微带有启发意义的启示1 “引爆点”理论概述2000年，原美国《纽约客》杂志专栏作家马尔科姆格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在著作《引爆点》（The Tipping Point： How Little Things Can Make a Big Difference）中提出了“引爆点”理论马尔科姆认为，产品、信息、思想观念、行为方式、甚至包括传染病的流行都是一种“社会流行潮”，它们分享着类似的动力机制流行潮具备三个特征：一是传染性；二是微小的变化能产生发起或斩断流行的巨大效果；三是流行潮是突然全面爆发的，而不是缓慢的、渐进的我们将流行潮爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，称为“引爆点”（the Tipping Point）[5]马尔科姆借助社会学中“扩散模型”（the diffusion model）的概念，描述了流行潮的发展曲线（见图1）[6]151。

引爆点”的理论核心是所谓“流行三法则”，即个别人物法则（the Law of the Few）、附着力因素法则（the Stickiness Factor）和环境威力法则（the Power of Context），在这三种法则的相互作用下，流行潮能够被瞬间引爆个别人物法则，关注的是信息传播活动中的关键人物，分别是联系员（Connectors）、内行（Magens）和推销员（Salesmen）联系员是“社会黏合剂”，他们运用广泛的人际关系网，主动传播信息，并能得到对方的回应；内行是“数据库”，他们掌握内情，并乐于提供信息，人们容易接受内行的建议；推销员是“说客”，他们具备超凡的感染力，说服人们相信信息，或者说服大家根据信息有所行动一个人可以同时扮演联系员、内行和推销员中的两到三个角色[6]12-61同时，联系员、内行和推销员又是“中转员”，他们“把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言”，克服信息从一群人向另一群人传播的距离和空隙[6]147-164附着力因素法则，关注的是流行物本身所应具备的要素附着力”指流行物具有的令人难以忘怀的特质在适当情况下，总是存在简单的信息包装方法，提升信息的“附着力”[6]63-98。

环境威力法则，关注的是流行潮发生的条件、时间、地点等环境因素发起流行的环境“极端”重要，甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行[6]99-125马尔科姆引用心理学、社会学、人类学等多学科研究成果揭示了“流行三法则”的微观基础，并将其部分阐释为源于人的生理性特征图2反映了“流行三法则”引爆流行潮的内在规律正同马尔科姆讨论的流行潮一样，《引爆点》一书出版后获得了巨大的成功，曾连续10个月蝉联美国《纽约时报》畅销书排行榜第一名，并被《福布斯》评为20世纪最有影响力的20本商业图书之一2005年，马尔科姆被美国《时代》周刊评为全球最具影响力的100位人物之一但必须指出的是，受到了Web1.0时代的局限，在《引爆点》一书中，马尔科姆低估了互联网在流行潮中所能起到的作用，认为人们對互联网的“信息爆炸”具有“免疫力”[6]211-214但我们认为，在由用户主导生成内容的Web2.0时代，“引爆点”理论及其“流行三法则”依然具有较好的解释力比如，马尔科姆认为，成为一名联系员应当具备的条件包括“庞大的社会关系网、长长的微弱关系名单、在各个领域和亚文化社会中均有一席之地”[6]34据此标准，我们认为，那些热衷于发布朋友圈（即“传播信息”）的人是典型的“联系员”。

根据2017年4月腾讯旗下“企鹅智酷”发布的《2017用户&生态研究报告》，截至2016年12月，及WeChat合并月活跃用户达8.89亿，其中，“多数用户的好友已突破‘邓巴数（150人）限制”，“45%用户‘关系超过200人”，“好友数量达500人以上的用户占被访者比例的13.5%”，“好友从熟人关系，扩展向工作与服务的泛关系时代”[7]因此，我们认为，多数用户已经拥有了足够庞大、包括“长长的微弱关系名单”在内的朋友圈更进一步考察我们所有的联系人，特别是其中占大多数的亲属关系、同学、职场同事及工作关系等，则会意识到，由于每个人履历不同，他们总是分属于“各个领域和亚文化社会”所以结论是，当我们“跟风”发布朋友圈消息時，我们每个人都自觉或不自觉地成为了一场流行潮中“传播信息”的“联系员”正如2018年来临前，刷遍朋友圈的“18岁自拍”等莫不如此在互联网上，我们也不难找到各领域的“内行”以互联网上的“内行”为例，近年来，在优酷等提供用户生成内容（UGC）的视频网站，涌现出一批主打测评的“自频道”这些“自频道”作者掌握着测评领域的专业知识，每当有新机上市，他们就发布视频，提供在外观、性能、续航、性价比等方面的诸多“内情”，观看过视频的人之后选购时很容易受到视频介绍内容的影响。

这里，测评“自频道”扮演的就是“内行”的角色再比如，我们上网购物时，会有意识地查看已购买家的评论，那些给出了热门评论的买家就是所购商品的“内行”；自助游前，我们也往往上网查找旅游攻略，寻找旅游建议，那些提供详细旅游攻略的作者就是所谓的旅游“内行”推销员”说服犹疑者采取行动微博上的明星大V则称得上是最好的“推销员”微博里，一些知名明星大V的粉丝数量多达几千万，他们发布的微博动辄引来几万条评论、十几万次转发他们所具的超凡感染力，投射在互联网虚拟空间，使得他们在微博中透露的一举一动、所思所想依然拥有巨大的号召力和示范效应当然，这些大V往往也是拥有高社会连通度的“联系员”，他们同时扮演着“联系员”和“推销员”的角色最后，毋庸置疑，每一位互联网用户作为真实存在的个人，他们仍将受到附着力因素法则和环境威力法则的影响，这点此处不再赘述2 《旅行青蛙》与个别人物法则联系员、内行和推销员是引爆流行潮的关键与其他所有流行潮一样，《旅行青蛙》并不是自然而然、毫不费力就能从一群人传播到另一群人之中的在流行潮中，游戏内行掌握并散布游戏信息，联系员将信息周达大众，推销员说服人们做出尝试游戏的行动同时，作为中转员，他们解读且赋予《旅行青蛙》独特的文化信号，并用通俗易懂的语言告诉大众，克服了《旅行青蛙》在不同类人群间传播的距离和空隙。

《旅行青蛙》流行潮的发展历经了缓慢开始、逐步爬升，然后突然全面爆发，最后上升势头减缓的过程，分别以2017年11月24日《旅行青蛙》Android版首发、2018年1月8日新浪微博用户@三蝶纪发布微博和2018年1月25日《旅行青蛙》全网声量达到峰值为节点首先，内行提供游戏信息在《旅行青蛙》流行潮中，游戏资讯类的微博大V、公众号等自媒体及游戏网站等扮演了游戏内行的角色《旅行青蛙》发布之初，还鲜为公众所知，但游戏内行已经知晓相关信息，并迅速把消息扩散了出去游戏发布的3～4天内，新浪微博大V@游研社、@任玩堂Mobile及游讯网等游戏网站陆续发布了《旅行青蛙》资讯游戏内行未必拥有像联系员一样广泛、跨越不同社会领域的人际关系网，但信息已经开始到达关注游戏的小众群体有趣的是，@游研社、@任玩堂Mobile、游讯网等游戏内行在发布游戏资讯时，均不约而同提到《旅行青蛙》的制作方Hit-Point公司还曾发行过一款名为《猫咪后院》的游戏《猫咪后院》是一款以猫咪为主角的放置类游戏，由Hit-Point于2014年发布，截至2017年7月，官方累计下载量已突破1 900万2017年4月，改编自《猫咪后院》的电影还曾在日本上映[10]。

2017年9月，东京电玩展（TGS）2017展前发布会上，索尼宣布将移植发布《猫咪后院》VR版本[11]因此，我们认为，《旅行青蛙》流行潮中的游戏内行，他们的共同点可能是他们都是日本手游的固有关注者此外，游戏内行在流行潮中的另一个重要作用是，提供了《旅行青蛙》的中文翻译或汉化11月29日，178游戏网发布的玩法攻略中，已经为玩家提供了游戏主要条目的日文翻译[12]12月19日，国内某日本手游汉化组开始游戏的民间汉化工作，并于2018年1月10日发布（为避免相关争议，隐去其具体名称）这里，游戏内行发挥了“中转员”的作用，将复杂难懂的日文信息“中转”为了中文这一我们的常用语言然后，联系员将信息周达大众新浪舆情通数据显示[8]，拥有58万余粉丝的新浪微博大V@三蝶纪是《旅行青蛙》走红的“关键先生”新浪微舆情单条微博传播效果分析进一步显示，该条微博于2018年1月8日23时13分发出后①，在1月9日零时达到转发、评论高峰，转发峰值7 138条、评论峰值2 139条，此后微博传播速度逐渐降低（见图3）截至分析时间2月14日23时23分，该条微博共形成17个转发层级，收获有效转发9 343次，覆盖人数37 863 416人（见图4）。

印证了马尔科姆所讲的，流行潮在一定程度上与收到信息的人数相关[6]69。