统一营销计划(中文版).doc

统统一一营销计划营销计划目录目录I.市场分析.................................................................................................................41.1 企业的目标和任务........................................................................................41.2 市场现状和策略............................................................................................41.3 主要竞争对手及其优劣势............................................................................41.4 SWOT 分析 ...................................................................................................52. 营销策略...................................................................................................................52.1 关于产品细分及定位....................................................................................52.2 宣传活动........................................................................................................62.3 促销策略..........................................................................................................63. 行动计划.................................................................................................................73.1 活动计划........................................................................................................73.2 经费预算........................................................................................................73.3 评估流程........................................................................................................81）成功的依据..................................................................................................8 2）成功的方法..................................................................................................91/6统一营销计划I. 市场分析市场分析1.1 企业的目标和任务企业的目标和任务U Un ni i- -P Pr re es si id de en nt t（统一企业公司）是中国台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。

企业的目标：企业的目标：是掌握消费趋势，开发符合消费者与客户需求的商品和服务，以赢得消费者的喜爱，也得到合作伙伴，协力厂商和股东的完全信赖和全力支持任务：任务：统一企业一直坚持着服务社会大众的经营理念「三好一公道」：品质好、信用好、服务好、价钱公道 「诚实苦干」：以诚对待客户、同业、上司和部属，对 工作保持苦干实做的精神 「创新求进」：以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争1.2市场现状和策略市场现状和策略统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团在“国际化” 与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将借由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈更成为了北京 2008 年奥运会方便面独家供应商2/61.3统一绿茶与竞争对手统一绿茶与竞争对手包装产品标语外形口感价格统一绿茶亲近自然上好的塑料外壳，以绿色为主清爽，饮后有茶叶清涩和清香的感觉2.5 元康师傅绿茶健康好心情以绿色为主饮后有清甜的感觉2.8 元可口可乐原叶绿茶有益身心的飲品为以绿色为主具有原茶叶的淡雅和清香2.8 元哇哈哈绿茶天堂水·龙井茶绿色包装有点太甜了3 元从这张表中我们可以知道：以上四种产品的价钱，味道，包装都是不一样的。

其中统一的价格是最有优势的，其他的产品价格都是 2.5 元以上的可口可乐的品牌虽然响亮，但只是碳酸饮料比较出名，哇哈哈也相同而康师傅在茶饮料方面也是很有名的，它的口味和包装是有优势的但是，统一绿茶的味道比较接近大自然，而包装比康师傅有优势，因为统一采用一种很好的塑料来当包装，所以很有质量感3/61.4 统一的统一的 SWOT 分析分析表表优势（优势（s s））劣势（劣势（w w））资金雄厚 有独卖商品 人员的培训转投资事业多 经营范畴过广机会（机会（o o））威胁（威胁（T T））树立产品形象 现代人饮食观念改变 新产品市场的开拓国内市场相对饱和 在大陆市场，方便面受康师傅品牌影响 全球原物料价格波动4/62. 营销策略营销策略2.12.1 关于产品细分及定位关于产品细分及定位1 宣传活动宣传活动整体上以品牌形象为主通过电台、公交、地铁、分阶段电视媒体全方面的进行宣传，以保持品牌独立性为前提，运用多样性、相关性、连续性的传播组合方式，使得品牌传播的效用最大化公司仍花费巨额资金进行广告宣传活动，与最大竞争对手相比，其费用超出对手的3～4 倍，目的是为了扩大市场占有率。

公司还针对不同的产品采用不同的广告策略同时，在不同季节进行不同的宣传活动第一季度以塑造明星形象主打·年轻无极限·冰红茶来提高销售额第二季度以冰红茶带动绿茶的组合形式，结合现代人的饮食观念改变阐述绿茶健康形象加大对统一绿茶的推介第三季度以加强品牌渗透为原则，参与冠名、赞助等媒体合作第四季度以促成消费者试购和争取新消费群为原则，结合新产品的研发进行批量生产设点试喝和以建立·消费者饮用示范·为原则，执行常态型、规范化的商业街周末特卖活动现场的组合形式，收集顾客反馈数据和加强品牌知名度5/62 2 促销策略促销策略采用正面进攻，经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML 的 PET 瓶装茶饮料都在 3 元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在 1.5-2.5 之间通过红海战略增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达到扩大市场分额的目的采用侧面进攻，根据中国茶叶消费区的不同，推介不同的茶饮料品种，如福建地区一直以来都习惯饮用乌龙茶，在福建地区可重点推介统一乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，在江浙区域可积极推广统一冰绿茶或统一冰茉莉。

加大对统一绿茶的推介，引用现代人饮食观念改变，，结合有机茶的概念，利用无糖差异化，选择有效区域打击康师傅，同时以奖品为·台湾绿茶之旅·的抽奖活动调动顾客的购买欲望6/63 3 公共沟通公共沟通统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩， 所以统一还可在其他公共沟通方面突出自己产品的形象如在炎夏到来之际，统一可将茶饮 料免费提供给顶着炎日工作的交警同志，或在亚运到来之际，提供给保安员解渴，突出产品 的公益形象4 4 市场研究市场研究研发适合中老年人的绿茶饮料，统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定 15-23 岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体运用利基市场补充被企业忽视的市场，通过辛迪加调研获取中年人数量和分布的数据，进行分析有消费能力和消费习惯的中年人分布情况，推出适合中年人的绿茶饮料在现实生活中茶饮料的购买者中不乏 30-50 岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料统一可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。

推出寡糖茶饮料，针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为7/6了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，统一还可适时地推出不含糖的茶饮料适应不同的消费习惯目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介 三、行动计划3.1活动计划塑造品牌形象塑造品牌形象方案一方案一：明星代言打造：明星代言打造““年轻无极限年轻无极限””代言明星：孙燕姿目标群：以15-23 岁的年轻群体主活动时间：2011 年 1 月-3 月活动形式：新一形式的广告活动目的：树立冰红茶的品牌形象活动费用：200 万方案二方案二：：““统一冰红茶闪亮之星统一冰红茶闪亮之星””大学生歌手选拔赛大学生歌手选拔赛目的：塑造明星形象，提高销售额对象：在校大学生活动时间：2011 年 1 月——3 月时间活动项目关键日期数量费用（万美元）1 月-3 月广告代言1 月 1 日-3 日200 “统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛二月份61004-6台湾绿茶之旅全季度990100 健康幸运星6 月 6 日25015010-12有效点派发10 月 1-7 日15050 街头跳操活动全季度4001508/6活动方式：选取各大院校与大学，以各知名院校与各市大学城为主。

赞助各院校举行十大歌手比赛，将各院校十大歌手推进“统一冰红茶闪亮之星”全国大学生歌手选拔赛奖项设置：活动费用：100 万一等奖（1 名）：与孙燕姿同台唱一首歌，孙燕姿演唱会门票 2 张和孙燕姿最新专辑 1张，统一冰红茶 3 箱二等奖（2 名）：孙燕姿演唱会门票 2 张和签名海报 1 张，统一冰红茶 2 箱三等奖（3 名）：孙燕姿签名海报 1 张，统一冰红茶 1 箱最佳人气奖：孙燕姿最新专辑 1 张，统一冰红茶 1 箱周末特卖周末特卖 项目每 100ml 含营养素参考值能量68 千焦1％蛋白质00脂肪00碳水化合物4 克1％糖4 克无纳13 毫克1％方案一：方案一：““台湾绿茶之旅台湾绿茶之旅””时间：2011 年 4 月中――6 月中双休日。