
口腔耗材公司企业营销策略.docx
34页泓域/口腔耗材公司企业营销策略口腔耗材公司企业营销策略目录一、 企业分销策略 1二、 影响定价的主要因素 6三、 新产品价格定价 7四、 产业环境分析 9五、 影响行业发展的不利因素 10六、 必要性分析 10七、 项目基本情况 11八、 SWOT分析说明 13九、 组织机构管理 20劳动定员一览表 20十、 发展规划分析 22十一、 项目风险分析 30十二、 项目风险对策 32一、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人一)分销渠道的结构按流通环节的多少,可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道;间接渠道又分为短渠道与长渠道1、直接渠道与间接渠道①直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者直接渠道是工业品分销的主要类型例如:大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品,都采用直接分销,消费品中有部分也采用直接分销类型,诸如鲜活商品等②间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。
2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道即由制造商一消费者②一级渠道(MRC)即由制造商一零售商一消费者③二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者,多见于消费品分销或者是制造商一代理商一零售商一消费者多见于消费品分销④三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等),由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制二)分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断,才能作出合理的选择第一,购买批量大小购买批量大,多采用直接销售;购买批量小,除通过自设门市部出售外,多采用间接销售第二,消费者的分布。
某些商品消费地区分布比较集中,适合直接销售反之,适合间接销售工业品销售中,本地用户产需联系方便,因而适合直接销售外地用户较为分散,通过间接销售较为合适第三,潜在顾客的数量若消费者的潜在需求多,市场范围大,需要中间商提供服务来满足消费者的需求,宜选择间接分销渠道若潜在需求少,市场范围小,生产企业可直接销售第四,消费者的购买习惯有的消费者喜欢到企业买商品,有的消费者喜欢到商店买商品所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品的销售量第一,产品价格一般来说,产品单价越高,越应注意减少流通环节,否则会造成销售价格的提高,从而影响销路,这对生产企业和消费者都不利而单价较低、市场较广的产品,则通常采用多环节的间接分销渠道第二,产品的体积和重量产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,过重的或体积大的产品,应尽可能选择最短的分销渠道对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、超重)的产品,尤应组织直达供应小而轻且数量大的产品,则可考虑采取间接分销渠道第三,产品的技术性有些产品具有很高的技术性,或需要经常的技术服务与维修,应以生产企业直接销售给用户为好,这样,可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。
第四,定制品和标准品定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件,不宜经由中间商销售标准品具有明确的质量标准、规格和式样,分销渠道可长可短,有的用户分散,宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品目录直接销售第五,新产品为尽快地把新产品投入市场,扩大销路,生产企业一般重视组织自己的推销队伍,直接与消费者见面,推介新产品和收集用户意见如能取得中间商的良好合作,也可考虑采用间接销售形式③其他因素第一,生产企业自身的能力企业本身资金雄厚,则可自由选择分销渠道,可建立自己的销售网点,采用产销合一的经营方式,也可以选择间接分销渠道企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务,只能选择间接分销渠道生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件,则应选择直接分销渠道反之,则必须借助中间商,选择间接分销渠道第二,国家政策规定企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品,企业无权自销和自行委托销售;某些商品在完成国家指令性计划任务后,企业可按规定比例自销,如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)另外,如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等,也都影响分销途径的选择。
2、分销渠道选择策略①广泛分销策略在密集分销中,凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销渠道成员间的竞争十分激烈,产品的市场覆盖率高它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升②独家分销策略生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品独家分销的特点是竞争程度低这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作,有利于公司与中间商长久而密切关系的建立,一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分销策略③选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品它是一种介于宽与窄之间的销售渠道它一般适用于消费品中的选购品和特殊品,以及专业性强,用户比较固定,对售后服务有一定要求的工业产品其他企业也可选用这一策略二、 影响定价的主要因素影响商品定价决策的因素有很多,包括商品本身的价值、客观经济环境、国家政策、法律等这里可以把影响企业定价的因素大致分为内部因素和外部因素两类1、内部因素(1)生产成本成本是定价的基础,它包括固定成本和可变成本,企业必须在总成本(即固定成本与可变成本之和)基础上进行产品的定价2)企业营销目标企业的营销目标在于实现利润最大化,因此,企业通常以利润为中心来实施定价策略。
3)企业营销组合营销组合中的其他要素是影响定价决策的内部因素之一,如,较好的售后服务和知名度较高的品牌商品一般定价也较高2、外部因素(1)市场需求市场需求状况会直接影响企业的定价,企业定价时产品的需求弹性是企业必须考虑的因素之一2)竞争对手的产品、成本和价格企业在定价时,一般要以竞争对手生产的相同产品或具有替代关系的产品的价格作为参考3)国家政策、法律由于各国制定了针对企业定价行为的相关法律、法规,所以,在实施定价策略时,国家的政策和法律也是企业必须考虑的因素之一三、 新产品价格定价1、撇脂定价法撇脂定价法是指企业在新产品上市时以高价格投放市场价格远远高于成本,以尽快收回成本和投入这种定价方法主要适用于无类似的替代品;企业独家生产;消费者为非价格敏感型;用高价格树立高质量的形象;企业无力扩大生产规模等2、渗透定价法渗透定价法是指新产品上市采取低价投放的策略有时甚至低于成本,以扩大市场占有率渗透定价的条件:①市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降③低价不会引起实际和潜在的竞争3、满意定价法满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
其所定的价格比撤脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”其优点在于价格稳定,盈利目标可按期实现,但也存在不足,即比较保守,不适合竞争激烈的市场环境四、 产业环境分析经济增长符合预期,地区生产总值增长xx%,财政总收入增长xx%,一般公共预算收入增长xx%,规模以上工业增加值增长xx%,固定资产投资增长xx%,社会消费品零售总额增长xx%,实际利用外资增长xx%,金融机构本外币贷款余额增长xx%,主要经济指标增速位居前列今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年综观国内外形势,世界上多边主义和单边主义交锋碰撞,但经济全球化势不可挡;新一轮科技革命和产业变革带来全方位竞争,但也打开了“变道超车”“换车超车”的广阔空间;我国经济下行压力加大,但稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变,但发展势头强劲、优势日益凸显要辩证看待形势,增强必胜信心,化压力为动力,变危机为良机,众志成城再登高,扬优成势开新局主要预期目标是:生产总值增长xx%左右,财政总收入增长xx%,一般公共预算收入增长xx%,规模以上工业增加值增长xx%左右,固定资产投资增长xx%左右,社会消费品零售总额增长xx%左右,实际利用外资增长xx%,城镇、农村居民人均可支配收入分别增长xx%、xx%,居民消费价格总水平涨幅控制在xx%左右,城镇登记失业率控制在xx%以内,城镇调查失业率xx%左右,节能减排完成国家下达任务。
五、 影响行业发展的不利因素1、企业规模较小,无法满足需求从整体看,我国口腔设备等医疗器械产业与发达国家相比,在规模、数量、技术水平上仍有差距全球范围内,我国医疗器械产业规模占比远低于我国经济体量的占比,甚至还不能满足我国医疗卫生事业的需求目前,我国本土齿科材料企业规模普遍较小,无法满足医疗器械产业需求尤其在高端义齿市场,我国的研发设计水平与发达国家还存在一定差距2、义齿服务领域技工培训资源有限中国口腔医疗行业缺乏教材及资源,系统及标准化的技工培训仍有很大需要,并为口腔医疗的发展带来重大挑战尤其随着口腔数字化技术逐渐普及应用,对人才的需求从原始的单一技工需求向跨界人才扩展六、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力七、 项目基本情况(一)项目投资人xx投资管理公司(二)建设地点本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准)三)项目选址本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),占地面积约73.00亩。
四)项目实施进度本期项目建设期限规划12个月五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资34497.63万元,其中:建设投资27621.71万元,占项目总投资的80.07%;建设期利息349.57万元,占项目总投资的1.01%;流动资金6526.35万元,占项目总投资的18.92%六)资金筹措项目总投资34497.63万元,根据资金筹措方案,xx投资管理公司计划自筹资金(资本金)20229.60万元根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额14268.03万元七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):61100.00万元2、年综合总成本费用(TC):52315.45万元3、项目达产年净利润(NP):6399.77万元4、财务内部收益率(FIRR):12.21%5、全部投资回。












