可口可乐全球化策略课件.ppt

可口可樂可口可樂全球化策略全球化策略 1可口可乐全球化策略l美國指標性飲料公司可口可樂（Coca-Cola）一直是國際最知名的企業之一–1902年，可口可樂以古巴為擴展海外的第一站–1929年，可口可樂已銷售全世界76國二次世界大戰時，可口可樂也跟著美國軍隊遷徙，銷售到美軍所到之處這段期間可口可樂在全世界建立63間瓶裝工廠–戰後更持續全球化布局，助長因素部份是相信美國市場終究會飽和，及認為海外有龐大成長機會–2007年，可口可樂71,000名員工中，超過59,000名位在美國以外200個國家中，而業績的73%屬於美國以外市場 2可口可乐全球化策略l直到1980年代，可口可樂一直認為到世界各地成立公司，並讓各地公司獨立經營是最適合的發展策略 3可口可乐全球化策略l但1980年到1990年代在羅伯托．古茲維塔（Roberto Goizueta）帶領下發生極大改變–重新著重公司的旗艦品牌，並增加健怡可樂、櫻桃可樂等產品–他認為美國與國際市場的主要差別，在於後者可樂平均銷售量只有美國10~15%–古茲維塔推動可口可樂成為全球性公司全球性公司、將許多管理與行銷活動集中由公司總部決策、聚焦於核心品牌，及入股國外瓶裝工廠，使公司能對他們行使更多策略來控制。

–這種一體適用的策略建構在標準化與實現規模經濟上，如全世界都使用同樣的廣告訊息 4可口可乐全球化策略l但1990年代後期發生後繼無力的現象更小、更靈活更小、更靈活的在地化飲料商開始終止可口可樂的成長動力的在地化飲料商開始終止可口可樂的成長動力–隨著可口可樂30年來第一次沒有達到財務目標，艾維斯特在2000年辭職，由道格拉斯．達夫特（Douglas Daft）接任–達夫特在略上做180度轉變，l把更多權力授予各地主管產品開發和市場行銷必須符合當地需要l他解雇6,000名員工，其中許多位於亞特蘭大總部，並給予海外經理人更大自主權l另外，他宣布將停止全球性廣告，並將創意內容的廣告預算和掌控交回各國主管手上 5可口可乐全球化策略l第二獲利市場日本的經驗影響可口可樂在日本最暢銷的產品不是碳酸飲料，而是在自動販賣機出售的罐裝冰咖啡—喬治亞咖啡l日本經驗似乎說明，產品應客製化才能滿足當地顧客的口味和喜好若公司把更多權力授予給各地經理人，公司會經營得更好l轉向在地化策略在地化策略並未產生預期的成長 6可口可乐全球化策略l到2002年，海外各國的行銷和產品開發監控又回歸由亞特蘭大總公司負責，l但卻不同於古茲維塔的主張。

2004年在新總裁奈維爾．伊斯岱爾（E. Neville Isdell）領導下，可口可樂重新檢視和指導在地行銷與產品開發，–採納定價、產品提供和行銷訊息等策略必須配合當地條件，隨不同市場做調整–伊斯岱爾的立場介於古茲維塔策略和達夫特策略中間伊斯岱爾強調利用各國好構想的重要性 7可口可乐全球化策略l一個例子是喬治亞咖啡看到這種飲料在日本成功後，2007年10月可口可樂和義大利頂級咖啡製造商Illycaffe建立策略聯盟關係，以打造罐裝或瓶裝冰咖啡飲料的全球連鎖加盟8可口可乐全球化策略l同樣在2003年，可口可樂中國子公司開發一種低成本非碳酸柳橙飲料，已迅速成為中國最暢銷飲料9可口可乐全球化策略Q&al1980年之前可口可樂採用何種全球化策略?Why?l1980-1990之間可口可樂採用何種全球化策略?Why?l2000年之後的全球化策略有何改變？10可口可乐全球化策略。