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微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础10000字 本篇论文目录导航： 微博意见领袖对企业品牌影响力的作用探析 基于微博意见领袖的品牌营销研究绪论 微博意见领袖、品牌影响力的文献综述与理论基础 微博意见领袖影响品牌影响力的研究设计 微博对企业品牌建设的影响实证分析 微博情境中意见领袖与品牌影响力的相互关系研究结论与参考文献 　　第二章 文献综述与理论基础 　　第一节 微博意见领袖的研究综述 　　一、微博意见领袖的内涵、类别 　　（一）微博意见领袖的内涵 　　意见领袖又称舆论领袖，1944 年 Lazarsfeld, Berelson和 Gaudet 在《人民的选择》一书中率先提出，基于 1940 年美国总统大选事件，研究媒体信息对民众的影响，得出信息首先经由少数接收者加工、过滤，然后由接收者（意见领袖）向不活跃的普通民众传播，并影响民众的行为，即信息流通主要经由大众媒体--意见领袖--接收者的二级模式进行传播Sheth（1980）认为意见领袖指意见受到高度尊重并能帮助他人在不同情况下诸如房屋装修，儿童教育等做出最终决策的一群人Burt（1999）界定意见领袖为在整个社会群体间拥有信息的中间人，他们既不是某些事件中处于边缘地带的群体也不是组织内部的领导。

　　基于病毒式传播模式和巨大的舆论影响力，微博已成为传播思想观念，引起受众关注最便捷的网络交流平台微博意见领袖属于意见领袖范畴，但自身仍具有独特的内涵由于微博话题历经"发生→发展→高潮→消退"四个阶段，因而，微博意见领袖特指话题发生至消退过程中为受众提供信息、意见等具有较高影响力的"活跃分子",是大众传播的中介或过滤环节（赵龙文，2015）包旭（2012）认为微博意见领袖是活跃于微博用户间，依据独立撰写或转发的言论，影响信息传播和舆论导向的人或组织集"思想者、传播者、影响者"三位一体（郑双美，2014）生奇志（2013）界定微博意见领袖为活跃于微博环境中，能够发布具有较高转载率与评论率的讯息，即拥有较强影响力与较大粉丝规模的人或组织 　　本研究主要从社会与心理层面界定微博意见领袖第一，社会层面微博用户的互动性及话语权不同，使其在微博中的身份地位等方面存在差异性当用户定期或不定期的发表具有独特见解的内容与评论时，能够引起较多受众的关注与追随，此时这位微博用户就成为此议题内拥有粉丝与追随者的意见领袖第二，心理层面微博用户占有、传播信息以获得快感，而且多数用户都具有英雄情结，希望通过自身对信息的理解、传播获取他人的尊重认同并影响他人的行为、态度等。

本研究界定微博意见领袖为：微博环境中表现活跃，能够影响他人品牌态度、购买行为的用户或机构平台 　　（二）微博意见领袖的类别 　　微博信息爆炸式、病毒式传播方式决定用户缺乏足够的精力关注不同领域的各类信息，基于微博用户不同维度的需求模式，微博意见领袖由单态性向多态性转变根据不同分类标准，微博意见领袖有以下类别： 　　（1）依据身份多样性可分为：1、明星类微博意见领袖主要指拥有强大粉丝规模，影响力强的明星，他们传播转载的信息内容取决于个人兴趣爱好，注意力随热点话题的转移而处于动态变化中；2、政商类微博意见领袖由于沟通渠道的局限性，公众对事件和企业的认识度缺乏有效的引导，导致事件的恶性传播，致使政府和企业处于被动应付的地位政商类微博意见领袖能够及时纠正、引导公众的认识度，成为沟通公众的桥梁；3、公益类微博意见领袖通常指以宣传绿色环境保护、帮扶救助贫困地区儿童接受教育、动物保护等为主题所注册的具有较强影响力的机构或个人微博账号这类意见领袖能够对社会存在的问题进行有效的监督，但粉丝数较少；4、宗教类微博意见领袖指在微博中传播关于宗教信仰、人生观、价值观的宗教经文或言论的传教士（生奇志，2013;白贵，2013;陈红梅，2014）。

　　（2）依据对舆论影响的跨度不同可分为：1、稳定型微博意见领袖指作为舆论的见证者、核心传播者、引爆者在信息发酵全过程中具有持续影响力的机构或个人；2、即逝型微博意见领袖主要指在整个舆论事件中仅仅具有引发性或传递性，或者在舆论生命周期的某阶段具有较强影响力的个体或机构（李彪，2012;廖小丽，2013） 　　（3）依据专业素养不同可分为：1、专业型微博意见领袖指在某一领域内拥有专业知识，发言具有权威性的个体，或言论能够代表企业或部门的平台一般来自各行各业的精英，具有深厚的文化底蕴，见解深刻，逻辑性强，能够把自己的线下影响力迁移到线上；2、草根型微博意见领袖指传播的信息不具备专业性知识，仅仅借助微博平台展现自我，通过关注者传播其影响力的草根达人 　　许多草根意见领袖自身处于舆论事件的发源地，撰写独特性的内容第一时间把事件带入公众视野（禹建强，2014;霍黎阳，2013;朱梦，2013） 　　二、微博意见领袖的角色分析及特征 　　（一）微博意见领袖的角色分析 　　传统媒体时代，信息经由"大众媒体→意见领袖→普通受众"的二级模式进行传播，学者普遍认为大众媒体不等同于意见领袖，大众媒体的角色应定位于"信息源"或"信息发布者"指代信息传播过程中的机构组织，而意见领袖仅指个人。

　　Web1.0 时代，各类门户网站虽作为信息发布的生力军，但学者多将大众媒体与意见领袖的角色区分研究Web2.0 时代，大众媒体和意见领袖逐渐成融合之势 　　基于微博环境下，舆论演变历经休眠→激活→竞争→聚合→衰退等五个阶段，全程信息具有模糊性和不确定性的特质微博处于信息源前端，相应地意见领袖的位置也被"前置化",介入到注意力信息的挖掘中，左右模糊信息流向与传播模式（杨晓茹，2010）具体而言，微博意见领袖角色体现为：第一，帮助受众在大量富裕、不确定性的信息群中定位所需要的确定性信息（任昌辉，2014）；第二，位于舆情始发地，掌握事件发展前因后果，拥有第一手独家资料，或并非事件当事人，但熟悉公众对话题的关注度，凭借个人影响力推动舆论的发展，由"信息传播者"向"信息加工、影响者"转变（董玉芝，2014）；第三，实际影响力与身份是否在场无关，信息交流背后具有较强的知识优势（王丽，2006）；第四，引导舆情的公众代言者，促使舆情快速扩散的传播催化剂，以及监督舆论后续发展的舆情监督者（赵龙文，2013）；第五，传播的话题具有权威性、冲击力和磁性，在非强迫状态下增强与受众间的关系强度，同时可依据受众关注的多寡设置与转换议题（闫肖峰，2008）。

　　（二）微博意见领袖的特征 　　国内外学者对微博意见领袖的特征主要从群体特征和行为特征两个维度进行研究 　　第一，群体特征Kate（1957）认为个性、能力、社会地位会对意见领袖的特征产生影响Rogers（1971）从人口特征、社会背景、个性、媒体使用等角度研究意见领袖所具备的特征《中国微博意见领袖研究报告》表明，微博意见领袖中男性掌控的话语权占主导地位，中青年占比较多，职业多以学者、媒体人、商人、草根等为主刘瑞生（2013）研究认为由于信息内容生成的门槛低、言论自由，微博意见领袖已成为信息传递中最活跃的群体，多集中于北京、上海、广州，拥有较多的粉丝数量，诉求与表达欲望强烈吴英女（2014）认为微博意见领袖群体存在"两高"、"三多"的特征，即话题原创率和参与度高，博文量、转评量以及粉丝量多此外，还具有阶层化明显，传播力、影响力强，与受众关系稳定，深邃洞察力和创新精神等群体特征 　　第二，行为特征Rhee（2007）从关注度与正面回应度两个维度将用户划分为注意力收集者、安静说服者、意见领袖、普通用户等四类，发现意见领袖的受教育程度、社交热衷度高于其余用户张涛甫（2012）研究微博意见领袖的行动特征，得出意见领袖普遍采取问题两级化、淡化信息复杂性与模糊性等极端方式获取分散的注意力。

刘果（2014）认为微博意见领袖存在中心化和去中心化、专业化和去专业化、个性和共性等辩证统一的关系王君泽（2011）构建微博意见领袖的识别模型总结得出意见领袖具有注重单向关注、存在互相关注、提示人气与粉丝、信息传播"交谈式"与"直播式"互动的特征以及积聚性、时空性、集权性、灵活性、圈群化、跨界化、号召力、亲和力等行为特征（安亚辉，2011;黄膺旭，2014;魏志惠，2014;王婧，2014） 　　三、微博意见领袖的挖掘 　　早期学者研究意见领袖的方法主要有：观察法、知情人问卷法以及自我报告法随着科技理论的日新月异，研究者不断创新意见领袖的挖掘方法，尤其是Twitter 的诞生以及微博、等客户端在信息传递过程中的影响力越来越受到重视，如何准确识别、挖掘微博意见领袖成为学者关注的热点目前，常用的微博意见领袖挖掘方法主要有社会网络结构法和指标法两类 　　（一）社会网络结构法 　　社会网络结构法指依据各用户间社会关系构造网络图，通过网络结构算法对关系网络中的用户加以分析，根据重要性程度对用户进行排名，处于排名前端的即为意见领袖Weng（2010）基于 Page-Rank 算法思想，提出 Twitter-Rank 方法以衡量用户在特定主题中的影响力。

Zhang（2007）挖掘论坛中的专家时得出类似 Page-Rank 算法的 Z-Score Page-Rank 算法与 HITS 算法Tunkelang（2009）根据微博特征，以 Page-Rank 算法为基础加入用户微博内容生成量等变量提出TunkRank 算法肖宇（2012）在 Page-Rank 算法中引入情感权重，提出识别意见领袖的 Leader-Rank 算法冯时（2013）提出基于 LDA 模型和 How Net 知识库的话题分类算法，从用户、显式、隐式等方面衡量微博意见领袖的影响力熊涛（2013）以微博信息转发者间关系网构造邻接矩阵，运用改进的 HITS 算法识别微博意见领袖 　　（二）指标法 　　指标法是通过对微博意见领袖特征的分析提出相应的评价指标用以作为识别标准王君泽（2011）选取粉丝数量、用户关注度、发布博文数量、身份验证等指标进行甄别周庆山（2012）认为粉丝量、评论量、转发量是挖掘微博意见领袖的关键屈阳（2012）提出从活跃度和用户影响力两个维度识别Vergani（2011）选择社会资本、专业知识、社会群体认同等三个指标刘志明（2011）依据微博特点，构建相对复杂的评价指标体系，主要有一级指标：影响力和活跃度；二级指标：原创数、转发数、评论数、自回帖数、回复他人帖数、被提及数以及活跃天数，并通过层次分析法分别确定其各自权重。

丁汉青（2010）针对不同话题类别以活跃性、传染性、中心性和吸聚力评价意见领袖谢新洲（2013）基于灰色统计和层次分析法研究得出，从活跃度、认同度、影响力、自塑力四个角度便于挖掘舆情引导力强的意见领袖方兴东（2014）总结微博传播规律和网络舆情特性，以层次分析法为依据，从影响力、思想力和活跃度三个方面构建微博意见领袖识别模型 　　第二节 品牌影响力的研究综述 　　一、品牌影响力的内涵 　　品牌影响力伴随着品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌契约理论以及品牌生态理论等逐步深化和完善提出，但至今，学者并未对品牌影响力概念给予明确的阐述，关于其内涵，主要存在以下几种观点： 　　（一）品牌影响力是一种控制能力 　　互联网的诞生使。